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关于品牌战略与对策的研究

作者:罗志松
出处:论文网
时间:2008-10-12

    摘  要:当前,随着新经济时代的来临,市场环境发生了极大的变化,品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天,中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略,国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段,很多国内的品牌可能一度名噪一时,但能够维持长久地位的却是少数,缺少“世界级”的品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性,针对我国企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

    关键词:企业 品牌 品牌战略

    引  言

    随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。

    品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。

    一、品牌战略相关概念解析

    (一)品牌的定义与构成

    品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。

    品牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。

    (二)品牌战略的定义与目的

    品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

    品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

    第一,极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

    第二,较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。

    第三,较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。

    第四,巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。

    可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

    二、我国企业实施品牌战略的重要性

    自改革开放以来,中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大,我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分,我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略,中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后,我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地,越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击,我国只有实施品牌战略,造就品牌企业和品牌产品,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一争高下。另一方面,随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力,在竞争中立于不败之地。

    (一)企业要想发展必须推进品牌成长战略

    随着我国市场经济体制改革的进行,特别是我国加入WTO。我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国,国内名牌就失去了原有的优势,面临着严峻的竞争形势。在这种情形下,一些国内名牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购,或是同洋品牌合资经营,国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略,提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力,逐步走向世界,与发达国家企业的世界名牌相抗衡,已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。

序号 品牌 国家 行业 价值(百万美元)
1 可口可乐 美国 饮料 83845
2 微软 美国 软件 56654
3 IBM 美国 计算机 43781
4 通用电气 美国 多种经营 33520
5 福特 美国 汽车 33197
6 迪斯尼 美国 娱乐 32275
7 INTEL 美国 计算机 30021
8 麦当劳 美国 食品 26231
9 AT&T 美国 电信 24181
10 万宝路 美国 烟草 21048
11 NOKIA 芬兰 电信 20694
12 奔驰 德国 汽车 17781
13 雀巢 瑞士 饮料 17595
14 惠普 美国 计算机 17132
15 吉列 美国 私人物品 15894
16 KODAK 美国 影像 14830
17 ERISSION 瑞典 电信 14766
18 SONY 日本 电子 14231
19 美国证交所 美国 金融 12550
20 TOKYO 日本 汽车 12310

    表2-1 世界品牌价值前20位列表(资料来源:http://bsbw.bokee.com/962577.html)

    由上表,我们不难看出,品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。

    我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护,促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争,不能够获得发展。

    (二)我国市场已形成品牌竞争格局

    随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展,我国的市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多样化需求转变;由雷同化需求向个性化需求转变;由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国已逐渐形成品牌竞争的格局。

    首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势,而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而,在经济步入“相对过剩”时代之后,资源优势的重要性有所下降,谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。

    其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争,转向以非价格手段为主的竞争。过去,我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段,但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变,质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐,他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位,但也会使企业自身效益下滑,导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势,则会使企业市场地位上升,经济效益增加,企业得以持续发展。

    最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争,转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后,一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场,同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺,使我国市场竞争国际化,市场竞争日益激烈。因而,我国企业首先应运用本土企业的有利条件,努力创建出国内名牌,与洋品牌相抗争,维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后,才能出得去,在国际市场上参与竞争,开展国际化经营。[论+文+网 Www.LunWenData.Com]

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