“老字号”餐饮品牌的维护
摘要:一方面，老字号餐饮品牌有着悠久的历史和响亮名声，同时具有独特的传统文化特色，是中华优秀传统文化的一部分，其本身就是宝贵的无形资产。另一方面，在当今市场经济的冲击下，许多老字号餐饮品牌经营萎缩，境地困顿，老字号的生存与发展备受瞩目。
本文以概念为切入点，通过对我国的“老字号”餐饮企业的品牌的重要性的强调，并结合实例对餐饮“老字号”品牌贬值的现象进行详细的分析，重点讨论了“老字号”餐饮品牌的维护对策，以期在实践中指导老字号餐饮品牌的改革。文章采用量化与综合分析法等研究方法，对“老字号”餐饮品牌的维护和发展做出了分析和概括，并在实践的基础上于体制改革以及管理方式改革层面对我国老字号餐饮品牌的维护进行理论创新，达到了良好的问题解决效果。
关键词: 老字号；品牌；核心竞争力；创新；改革
Abstract：
On one hand, Time- Honored Brand has a long and famous history in China with its special traditional culture character. The brand itself is precious intangible assets. On another hand, lots of Time- Honored Brand has suffered bankruptcy and fell into a dilemma which cannot last for long under the impact of the present market economy. The survival and development of the Time- Honored Brand causes peoples′s attention.
The paper began with the concepts of in point. By the discussion of the importance of the food brand of the Chinese Time- Honored Brand, we analyses the reason of why Time- Honored Brand food and drink enterprise brand lose its value with examples, discuss the countermeasure of Time- Honored Brand food and drink brand should to take care of, bring up several point of personal opinions. And on the basis of practice in the management system, and reform aspects of our brand name food for the maintenance of grounds On innovation, and to achieve a good result to solve the problem.
Keywords：
Time- Honored Brand; brand; core competence; innovation; reformation
一、绪论
“老字号”餐饮品牌作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态，曾经有过辉煌的发展历程，如今在竞争的冲击下，大多处于风雨飘摇中。只有正视“老字号”餐饮品牌的发展现状，着力打造其核心竞争力，才能催生 “老字号”的活力，实现“老字号”餐饮品牌的再度崛起。
（一）文献综述
在“老字号”餐饮品牌的维护这一选题上，张小娟（2004）在实地考察和查阅相关文献资料的基础上，主要运用例证研究和分析研究的方法，对老字号企业形象资源体系进行分析、总结，认为老字号企业有宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间。并把企业形象设计与老字号品牌联系于一起，从艺术设计的角度出发。具有新颖的选题效果。同时，高云龙（2007）从企业核心竞争力角度入手研究“老字号”的改革和创新问题。本文借鉴二者精化之处，把企业形象塑造和企业核心竞争力结合起来，把握二者内在关系，并基于以上研究得到相关核心观点。
其次，刘佐太、景鹏飞（2006）源自营销研究，伴随着体验经济的到来,一些“老字号”餐饮企业不断发掘自身优势,开展多层次的体验营销,取得良好的经营业绩。中华老字号“全聚德”开展的体验营销获得巨大成功。在这一基础上打开了老字号改革和创新的门并加以研究。董碧水、杨帆和黎连战（2006）从法律层面出发，对老字号品牌商标以及知识产权案例列举并分析。这两篇文章给本文提供了多重角度思考这一问题的视角，不再单单孤立于餐饮品牌的“老字号”研究，而是把品牌塑造当成一个整体来研究。
陈钢（2005）题目设定和本文相似，论述严密，从多个层次入手研究得出结论。但是此文献忽略了一个问题，就是“老字号”品牌所面临的体制问题，本文在第四部分论述阶段刻意弥补了这一缺点。同样，肖明超（2004）也是同样问题，对问题的研究没有新意和深度，故本文在观点设定方向上在体制问题上有刻意关注。林广梅（２００２）则从老字号的经营理念、店址、工艺等方面具有得天独厚的优势出发，指出这些优势是一些新品牌所无法比拟的。进而论述随着我国市场经济的发展，面对国外的一些洋品牌和国内迅速崛起的新品牌，“老字号”自身暴露出一些致命的弱点，而如果还是一味的墨守陈规的经营下去，老字号的生存就会面临着严重的威胁。最后，文章指出“老字号”面临国际、国内的挑战，必须找出适合自己发展之路的战略、战术，才能确保自身的优势地位。林广梅（２００２）从老字号面临的最根本的问题出发，对老字号的生存现状和解决对策进行了完备的分析。文中提出的商标抢注和跨国公司竞争问题观点比较新颖并值得实践思考。其中体制上解决方式对本文启发很大，指出政府应该转变对老字号的政策，进行政策指导和扶持，以加快老字号企业发展。
综上所述，本文在文章第一部分概念论说方面的经验得自于张小娟（2004），分别选取了老字号、品牌和核心竞争力来进行解释和阐述。第二部分在综合总结了董碧水、杨帆和黎连战（2006）、林广梅（２００２）等人的基础上，提出了现状和存在的基本问题。最后，在第三部分问题解决阶段，文章对肖明超（2004）、林广梅（２００２）以及刘佐太、景鹏飞（2006）等文献的综合基础上选取了几个基本方向进行重点论述，此为文章的整体。
（二）研究目的和研究方法
本文在分析和研究中，首先对分析和解决问题所运用的主要理论进行了简要回顾和介绍，然后根据理论框架对老字号餐饮品牌维护的实际问题进行了详细分析并着重笔墨于最后的解决问题过程。其中，对于一些在理论上没有达成共识的问题，笔者根据自身实践的感悟和相关资料的查阅，提出了自己的观点和解决问题的设想、方法。应该说，本文对实际工作有很强的针对性和一定的借鉴价值。
文章采用量化与综合分析法等研究方法，对“老字号”餐饮品牌的维护和发展做出了分析和概括，在总结现实问题之后又进一步提出了对策。
二、相关概念
（一）老字号的概念
要对老字号的概念进行准确的界定，我们应当对字号的含义进行考察。“字号”在古代有两层含义，一是指以文字作为编次符号；二是指商店名称。《词源》的解释是，“所谓号者，名称也，在古时，商店标牌皆被称为字号，开设商店，亦云开设字号”。可见，字号在我国古代为企业名称之替代词。
《现代汉语大词典》对字号的解释为：第一，旗号、名号；第二，名气；第三，钱庄、商店、客栈等的名称。《古今汉语词典》对字号的解释为：商店名称、招牌。因此，从字面上说，字号是店铺、商店的名称。从功能上说，字号是经营主体用来区别于其他经营主体的标志。“老”指的是历时长久。因此，老字号是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人，在一定区域乃至全国有较大的影响力的优秀民族企业。
我国的传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指１９５６年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。
这个名称是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。其特殊性体现在，它不但具有企业字号的一般性质，更具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。老字号之所以能够久盛不衰，其中的一个重要原因是注重信誉和商德。在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，同时也积淀了中国的传统文化。老字号是民族精神的物化，是民族历史的载体，具有很大的凝聚力和感召力。
（二）品牌的概念
美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或者它们的组合运用,其目的是识别某一销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对手的产品或劳务区别开来 。这一概念包括两层含义;外在含义是品牌表现为用以区分的一种标志或名字;内在含义是品牌表现为企业或商品的特性沉淀，并可以引起消费者的足够注意和购买欲。
在竞争激烈的市场中，品牌对于一个企业来说有着重要意义，“品牌已经成为消费者生活方式的一种体验” 。首先，品牌可以拥有强大的情感号召力。品牌是可以超越产品而延续存在的，它是一种价值观的表现，名牌不仅仅是满足消费者物质上的需要，而且能使消费者得到心理上的满足和情绪上的支持。其次，品牌具有较高的附加值。企业在取得了消费者对品牌的身份认同之后，可以将产品的性能价格比转化为品牌价格比，同时，由于品牌增强了消费者对它的期望值,从而提高了产品的社会价值,也就实现了超过一般商品的价格。第三，品牌能增强企业的竞争力。品牌对于消费的刺激使生产扩大，市场占有率也逐步扩大，创利能力得到增强，提升了企业竞争力。
（三）品牌的核心竞争力
核心竞争力又称核心能力（Core Competence），是 1990年由密歇根大学的普拉哈拉德和伦敦商学院的哈默尔提出来的。他们在发表于《哈佛商业评论》的《公司的核心竞争力》中明确指出，核心竞争力是组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力“是组织中的累积性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识”，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。
企业核心竞争力具有价值优越性、异质性、延展性、资源集中性、动态性等特点。它作为特定企业组织结构、特定企业文化的产物，在提高企业效率、降低成本和创造价值方面能比竞争对手做得更好。核心竞争力的溢出效应使企业在原有竞争领域中保持持续的竞争优势的同时，也可围绕核心能力进行相关市场的拓展，通过创新获取该市场领域的持续竞争优势。同时，企业核心能力总与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关，随着相关关系的变化，曾经的核心能力可能演变为企业的一般能力，因此有学者据此提出了“阶段核心竞争力”的观点。
三、“老字号”餐饮品牌的现状和面临的问题
（一）“老字号”餐饮品牌面临的现状
我国“老字号”餐饮品牌的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，当时，我们工商业发展虽较西方国家滞后，也还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业，它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如 “全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，类似“全聚德”等的餐饮老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。老字号餐饮品牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才能树立的，几代人的诚信与汗水，全凝聚在上面，自然就赢得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合营，“老字号”的私有经济成分被取缔，多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。直到八十年代中后期，这些企业又出现了“两极分化”趋势。
时至今日，不少老字号餐饮品牌已消失，或由于体制、经营等原因，面临“关停并转”的命运。 目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州以及长三角等地区。近几年来，老字号餐饮品牌虽然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老饭店、老正兴、楼外楼、天津的狗不理、桂发祥十八街、青岛的青岛啤酒等）得到继承和发展，但是也有很多品牌处在消失的危险边缘。据资料统计，现代国际品牌的成长平均只有１００年的历程，有的甚至只有几十年，而老字号餐饮品牌平均都有１６０年以上的历史，有的甚至达到三四百年 。但事实摆在面前，老字号餐饮品牌和现代饮食品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。各种原因包括历史的不确定性导致一些餐饮业老字号的消亡，而“老”也正成为一些老字号生存发展的制约因素。中国商业联合会副会长姜明先生曾给全国的老字号作过“诊断”。他指出，老字号企业在新形势下面临“三老”难题：产品结构老，以前卖布料，现在还卖布料，可消费者的消费习惯已是买成衣了；营销方式老，还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面；观念老，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场 。另一个问题，有些老字号餐饮企业把自己品牌的价值理解为民间的口碑，这固然是一方面，可是如果不建立有效的品牌价值评估系统，对自己的品牌进行市场估价，强化并规范自己的企业形象，不在市场中加大宣传和保护的力度，这些口碑就不会转化为有效购买力，同时也给一些假冒伪劣产品以可乘之机，影响到辛辛苦苦几代人建立起来的品牌形象。老字号餐饮品牌必须注重企业品牌文化, 重新塑造企业品牌形象, 只有这样才能获得振兴和发展的机会。
（二）“老字号”餐饮品牌面临的问题
1、品牌文化塑造缺乏有效手段
（１） 品牌文化观念淡薄
中华老字号企业的品牌文化观念淡薄, 大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设, 而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同, 企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用, 而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质, 这是区分不同产品类型, 形成产品文化差异的依据。现阶段中华老字号企业对品牌文化观念的认识是十分陈旧的。
（2）品牌文化内容匮乏
中华老字号企业品牌文化的内容匮乏体现在两个方面: 一方面, 中华老字号企业对品牌文化的开发只是停留在“点”, 而没有形成“线”和“面”, 换句话讲老字号企业品牌文化建设的广度还远远不够 ; 另一方面, 中华老字号企业品牌文化的建设还只是停留在表面, 既没有采取有力措施对品牌文化继续进行开发与完善, 也缺乏对品牌文化的深度进行挖掘。
（3）品牌文化个性不鲜明
中华老字号企业品牌文化缺乏鲜明的个性特点。中华老字号企业的历史和独创的生产工艺都使得老字号企业有着自身的特点和优势, 但是在品牌文化建设方面却缺乏个性。一些老字号企业品牌文化的建设往往效仿其他知名的老字号, 如纷纷打出“百年老字号, 诚信为本”的广告, 既缺乏创意又不被消费者所注意, 特别是生产同类产品的老字号企业更是让消费者难以区分它们的异同, 这就造成了千篇一律的结果。
（4）品牌文化渗透不全面
品牌文化应当渗透到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节, 企业应当围绕产品, 紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化渗透能力不强, 往往将品牌文化单纯应用到某一方面, 而忽视其他的领域。一些老字号企业的产品包装形式陈旧, 缺乏与现代经济缺乏时代感等, 这些都是品牌文化渗透不全面的具体体现。
（5）品牌文化影响力较差
中华老字号企业的品牌文化与现代国际知名企业的品牌文化相比差距很大, 最主要的原因就是老字号企业的品牌文化影响力有限, 宣传的力度不够, 宣传的途径过少。老字号品牌文化的影响力直接影响着企业产品的销售情况, 让更多的消费者知道并了解中华老字号企业的品牌文化, 形成品牌认同感, 这正是需要这些老字号企业所努力的
2、品牌管理经验不足和管理方式不系统
老字号是我国特有的一个称谓，是指具有悠久历史，在一定地域范围内享有高度信誉的字号。现行的餐饮字号品牌分级登记管理制度，导致他人可以在不同的区域或不同行业将其本企业品牌合法地进行登记注册。立法上的滞后造成餐饮品牌权利冲突、老字号被抢注、被“搭便车”等现象的普遍发生，严重损害了老字号餐饮品牌的信誉，阻碍了它的健康发展。
随着社会主义市场经济的不断发展，老字号餐饮品牌凝聚的财产利益不断彰显。近年来，老字号餐饮品牌被抢注的事件频繁发生。例如，“青岛啤酒”在美国被抢注， “女儿红”、“杜康”和“狗不理”在日本被抢注等等。由于当前我国的法律体制还不完善，没有明确字号权的法律属性和法律地位，没有为老字号餐饮品牌提供一个完整的法律保护体系，有相当数量的相关侵权行为不能得到有效的规制。
同时，老字号企业都很珍视自己的老字号招牌，绝不允许“砸牌子”问题的出现，这些老字号招牌也给企业带来了丰厚的回报。但是在如何正确地维护、管理好老字号品牌方面，还显得办法不多，工作不够系统。有的把品牌管理与产品管理等同，在经营观念上还停留在产品导向和推销导向阶段，只重产品质量的把关和严格要求，存在“只要产品质量好，不怕顾客到不了”、“人叫人千声不语，货叫人点首即来”等不正确观念。有的老字号提起营销，想到的就是打折优惠，努力向顾客推销产品，没有站在品牌的高度来推进营销工作；还有的老字号，具备某些现代的经营观念，在品牌建设上也做了许多工作，但对品牌管理的认识和掌握缺乏系统性，品牌管理措施还没有完全到位，等等。
3、品牌市场化进程缓慢和市场运作的问题
在市场调研的基础上，选择目标市场，明确品牌定位，制定正确的品牌管理战略，是企业在竞争中取胜的关键。而老字号餐饮品牌在这方面存在的问题主要是，有的老字号企业菜品价格结构设计不合理，搞不清自己为哪类人服务；很大一部分企业对经常到自己餐厅就餐的顾客群了解不够深入、全面，对他们的构成、不同类别的特点和需求分析掌握的不多；企业品牌在同一细分市场上，区别于竞争对手的定位不十分清晰、明确；对如何在竞争中始终保持品牌的生命力，只是简单的停留在战术层面上的一些做法，缺乏品牌战略高度的把握，等等。
老字号餐饮品牌在市场运作过程中，对本品牌的核心竞争力把握不够导致该品牌在市场中处于劣势地位。老字号餐饮品牌的核心竞争力的确认要从企业品牌战略说起。老字号的品牌战略就在于一个“老”字，其核心竞争力也在于此。而在市场运作过程中，品牌价值（或品牌资产）也就等同于这个“老”。原加州大学伯克力利分校教授Aaker认为，品牌价值（或品牌资产）包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产五个方面。如图1所示：
由此可见，老字号餐饮企业的市场化运作过程中要体现企业的核心价值就要关注品牌知名度、忠诚度、认知度和联想等细节化运作 。事实上，很多“老字号”餐饮品牌经营者不重视对“老字号”餐饮品牌文化的挖掘和整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，不注重运用品牌优势寻求进一步发展，多是固守“酒香不怕巷子深”、 “独此一家，别无分店”的传统观念“，闷头念经”。在商业化、市场化的今天，多数 “老字号”餐饮品牌忽略对外宣传，市场需求有限，字号知名度正在弱化，品牌价值和品牌效益正逐步减小。[论文网 Www.LunWenData.Com]
- 上一篇：我国中小企业品牌战略实施研究
- 下一篇：ERP实施中企业组织结构优化问题
