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中国企业品牌战略与决策

作者:刘媛
出处:论文网
时间:2013-01-28
  摘要:从上世纪80年代以来,中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后,许多业内人士都预言,中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代,残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展,企业之间的竞争日趋加剧,品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索,更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位,决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中,能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选。我国缺少世界知名品牌,品牌的发展也存在盲目性,许多企业对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段,而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视,必将对中国的自有品牌产生强大的冲击,中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓。
  
  一、品牌及品牌战略概述。
  
  (一)品牌的概念及作用。
  
  1.品牌概念。
  
  全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫·奥格尔维(D.Ogilvy)在 1955 年这样阐述品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”。
  
  1960 年,美国市场营销协会(AMA)在其《营销术语词典》
  
  中对品牌给出了如下的定义:品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
  
  营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。
  
  总体来讲,品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物,消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断,从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
  
  2.品牌对企业的作用。
  
  (1)良好的品牌形象是企业市场竞争的利器。
  
  品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验,是由品牌的气质识别打造而成的,著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验,品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性,正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。
  
  良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器,能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为“品牌的功能性”,也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力,这是企业赋予品牌的,为消费者感知,接受这个特征。社会经济的快速发展,使得人们的消费水平和需求在不断提高,人们不仅仅是对商品有形本身提出要求,同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位,傲居奢侈品牌之列,在于其自身独特的品牌气质,它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。
  
  (2)品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌。
  
  品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价,其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体,品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程,消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量,叠加到一起,形成对一个品牌的综合印象。
  
  建立品牌信誉则是一个长期的过程,它是建立在品牌质量和服务基础之上的,是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的,但它却构成了品牌无形形象的主体。同时,品牌也是一个企业信誉的重要体现,它包含了企业的方方面面,比如技术、资金、人力、服务、文化等,它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。
  
  (二)品牌战略及意义。
  
  1.品牌战略内涵。
  
  品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。
  
  随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变,更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额,获取更高的价值,就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争能力。
  
  中国企业虽然有了一定的品牌战略意识,并在积极付诸实践中,但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识,概念很模糊,也缺乏品牌战略的规划,更多的只是一句空洞的口号,一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段,而忽视了品牌战略的内涵。
  
  2.品牌战略的意义。
  
  (1)品牌战略可以促进产品销售。
  
  在残酷的市场面前,谁能占领市场,就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋,也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素,品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
  
  (2)提升产品价值,降低成本。
  
  品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。现代生活中,物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍,人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间,而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位,还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低,使之愿意为名牌产品付高价。因此,品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开,都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心,让消费者感受到核心价值的信息,在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆,就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。
  
  (3)提升企业核心竞争力。
  
  企业核心竞争力即企业的核心能力,是企业获取和配置资源,以形成并保持竞争优势的能力,是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力,是企业特有的能力,不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌,并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新,使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。
  
  三、我国企业实施品牌战略存在的问题。
  
  打造中国著名品牌乃至世界著名品牌,是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中,中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题。
  
  (一)中国企业缺乏品牌战略的意识。
  
  由于我国品牌战略起步较晚,在国内外市场上,大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识,相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时,就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤,不是被抢注商标,就是被收购、挤垮,即使残留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识,通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。这是现阶段企业争夺市场份额,求得生存和发展的根本道理。
  
  (二)中国企业对产品质量的忽视。
  
  高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素,也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示,我国产品的质量合格率约为70%,优质率约为20%,而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球,著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场,建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本,是品牌的生命,如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。
  
  (三)中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。
  
  品牌形象是品牌内在美与外形美的统一,品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫,但业务交往时却办事效率低下,甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵,这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺,品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时,必须重视品牌文化的提升,重视经营理念和价值观的培育。
  
  (四)中国品牌缺乏核心价值。
  
  品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌的口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
  
  四、针对中国消费者制定品牌战略决策。
  
  (一)规划以核心价值为中心的品牌识别系统。
  
  1.提炼品牌核心价值。
  
  品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想,因此,提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?
  
  准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手,是一种独特的、差异性品牌资产,所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想,同时,核心价值不能是随意规划的空中楼阁,是需要作为事实存在的功能性价值支持,因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力,同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。
  
  品牌核心价值提炼还有一些基本原则:一是品牌核心价值应有鲜明的个性,二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦,三是品牌核心价值要有包容性。
  
  2.品牌核心价值的维护。
  
  发掘出品牌的核心价值之后,就需要用心去维护,持之以恒。企业的一切营销和传播活动,都需要围绕核心价值规划和演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后,应有一个纵向深入的发展和坚持。品牌可以对包装和宣传进行更换,但是要坚持一个主题,和至少一个经典形象,因为消费者也需要一个适应期接受一款产品。实践证明,一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌,比一个时常有精彩广告,但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
  
  (二)树立正确的品牌意识,建立有特色的品牌形象。
  
  在确定了品牌的核心价值以后,企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展,那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识,如果说品牌的核心价值是中枢系统,那么品牌意识就是神经系统,精神力量是无形的,却有着无尽潜力的力量。所以企业首先要建立一个完善的,专注于品牌发展的坚持不懈的精神。中国企业不缺少经济学家、广告学家、营销学家,缺少的是品牌意识。树立品牌意识要注意以下几点:
  
  1.通过广告宣传活动增强人们的品牌意识。
  
  商品在进入市场成为品牌之前,必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中,除了商品本身要具有较高价值、较好质量外,广告宣传的作用同样十分重要。同一件商品,在激烈的市场竞争中,谁更懂得广告宣传,谁就能在竞争中占得先机,拔得头筹。在现实的激烈竞争中,许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此,要真正实施品牌战略,不但要追求产品的高质量,还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用,利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响,引导更多的消费者认识、接纳产品,从而建立、拓展更加广阔的市场,打响企业品牌。
  
  2.通过优化社会经济环境树立品牌意识。
  
  品牌意识的树立是一个循序渐进的过程,同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此,要让全社会树立品牌意识,除了宣传引导,还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境,不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系,健全品牌运营法律机制,运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序,创造良好的企业品牌运营外部环境,充分发挥政府、企业、消费者作用,使整个社会形成强大的遏制“制假、售假”防御体系和网络,培育健康的市场秩序。
  
  (三)提高产品质量至关重要。
  
  1.产品质量是企业的生命。
  
  产品的质量是产品价值的重要因素,是商家竞争的焦点之一,是产品的生命。要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题,首先,全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识,据国外研究表明,成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上,现场出现的各种质量问题,80%产生于中上层管理人员,20%来自于一线员工。其次,质量意识就是第一意识,质量意识就是严字当头,企业应真正做到重视产品质量。
  
  2.高质量是由高素质的人创造的。
  
  高质量的产品是由高质量的人创造出来的,因此要不断提高员工素质。我国人口基数大,导致劳动力廉价,很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力,而忽视培养劳动力。在全世界中,德国和日本的企业以其严谨和规范而出名,这两个国家的职业素养高,一方面来自于民族的特性,一方面来自于企业的后天培养。一名高素质的企业员工,往往要比十名没有经过培训的员工效率还高。中国企业要在质量上下功夫,对员工职业素养的培养是不可缺少的一环。
  
  (四)使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海,开创蓝海。
  
  定点超越是20世纪90年代初由西方理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程,在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进,最终实现超越。
  
  定点超越不是一种单纯的模仿,它的核心思想是学习竞争对手,创建学习型组织。目的是为了发现竞争对手的优点,并在学习的过程中发现自己的不足,以此为依据制定企业的竞争策略。与此同时,在不断地学习对方和我自我分析中,企业会发现越来越多创造价值机会,而这些机会正是企业脱离红海,进入蓝海的途径。所谓蓝海,即与已有的市场红海相对,突破狭窄的竞争视野,明晰决定顾客选择的因素,超越传统产业竞争,开创全新市场的企业战略。运用到品牌战略中,企业将自身的品牌同竞争对手的品牌相比较,通过观察,收集资料,分析市场占有率等手段充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性,发现自身品牌中诸如品牌形象,品牌信誉的缺陷,同时吸取竞争对手的优势,模仿但不抄袭,在模仿的过程中不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程,在积累了足够多的创新和研究成果之后,企业发展品牌的思路就会打开,利用所掌握的庞大信息量去开发新的市场,或对原有品牌进行革新,从而脱离红海。
  
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