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浅谈三四线城市的电子商务

作者:徐 颖
出处:论文网
时间:2014-04-28

      [摘 要]电子商务时代,相对于一二线城市蓬勃发展的电子商务,三四线城市的卖家在经历急剧的改变。关注三四线城市电子商务,挖掘三四线城市卖家的个性和共性,探究他们的生活状态,展现他们经营店铺的独到思路和优劣势。
      [关键词]电子商务 三四线城市 物流 货源.
    三四线城市是个什么定义?
    按维基百科(英语:Wikipedia,是维基媒体基金会的商标)解释是一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划,参与者来自世界各地。这个站点使用 Wiki,这意味着任何人都可以编辑维基百科中的任何文章及条目。)的说法:三线城市是指比较发达的小城市,有战略意义的大中城市和经济总量较大的小城市。四线城市是指除去一、二、三级城市外,相对综合能力较差的城市。
    一、三四线城市网商的特征.
    一直以来,东部沿海城市尤其是长三角、珠三角的卖家倍受关注,这些地区的卖家数量多,竞争实力和创新能力普遍高于行业平均水平。其实在三四线城市也活跃着数量众多的卖家。总体看来,三四线城市卖家的特征有以下几点:
    1. 分布广泛,区域集中.
    靠货源地起家的网商,一般都会呈现出群落现象。当一些人首先意识到货源优势尝试开店之后,往往可以带动一个村子、一个县城的电商速度和规模。也许背靠货源的卖家不是做得最大的,但一定是起步最容易的。当别的卖家为了找合适的货源千辛万苦勘探市场时,他们往往可以闲庭信步地从隔壁的工厂拿几件货先挂到网上,速度和成本优势显而易见。这些卖家广泛分布在全国各地,在大大小小的城市都活跃着卖家的身影。但是在数百个三四线城市中,大部分卖家集中在前五十个城市,有的行业甚至更为集中。
    统计 2011 年 1 月~ 6 月,全国主营土特产的网店有 45.4% 来自三四线城市。从经营水平来看,2011 年上半年,三四线城市单个土特产网店平均交易额为 54257 元,略高于一二线城市;笔单价(每笔单成交总价 / 商品数量总数)为 78.5 元,略低于一二线城市。从地理位置分布来看,土特产网店广泛分布在不同的城市。这得益于中国地域辽阔,东南西北不同的城市都有各具特色的土特产。
  从以上数据中,我们可以看到地方特有产品的网店分布呈现非常多元化的趋势,并不集中在一些发达地区,有近一半的成交额来自三四线城市。

图片20140428115731.jpg
  2. 实力悬殊、分化明显.
  仅在三四线城市中比较,大部分卖家的经营水平、竞争实力等与位居前列的卖家相比有明显差距。比如女装行业前十个城市的交易额之和,相当于其他所有城市交易之和。特色手工艺品行业,前十个城市的交易额之和是其他所有城市交易额之和的 2.3 倍。
  3. 特定行业亮点闪现.
  尽管一二线城市卖家享有多样的利好条件,但三四线城市卖家的特定行业仍然拥有众多独具优势之处。概括而言,三四线城市卖家的优势主要源自两大方面:其一是靠近货源地,比如泉州的安溪是乌龙茶的主要区,这里的卖家单个网店的平均交易额是一线城市同行的 1.4 倍;其二是地处贸易中心,比如金华义乌是全球最大的小商品集散地,这里的卖家完成的交易量是所有二线城市交易量之和的 1.1 倍。由此可见,小城市极具背靠特有货源地的优势,一些本来没有电商意识,但被货源优势推着走的网商,更能实现低门槛、快盈利的发展路数。
  二、相对于一二线城市,三四线城市的发展具有自身无法回避的短处.
  1. 同质化程度的扩大导致的货源地缺货.
  货源地也会缺货源?这不是危言耸听。例如在景德镇开网店的卖家做得好的不是当地有名的陶瓷大户,而是家里有手工作坊的自产自销的小户。景德镇盛产的瓷器主要偏艺术瓷,而在网上畅销的更多是日用瓷,产地大多来自广东潮州。潮州瓷器大多是机械化流水线生产的,产量有保证,而且看起来光洁度更高,功能性很强,卖相很好。虽然“室无瓷不雅”,但景德镇的艺术瓷市场主要还在于线下的实体店,每年销售给大量的游客,反而要依赖潮州的货源。可想而知,在日用瓷器这块,这类卖家并没有十足的货源,同质化竞争很激烈,所以产生了一个个瓷器产品的细分类目:陶瓷饰品。
  2. 没有规模,物流成本更高,缺失电商发展的氛围.
  做电子商务,物流是必须要考虑的问题。对于一些依赖土特产、地理位置更为偏僻的三四线城市卖家而言,棘手的问题是:开店尚未形成气候,电商产业链环节尚不完备。
  青川能发的快递只有申通和 EMS。从青川发包裹到全国各地,首重10 元续重 8 元,相较于成都的首重 7 元续重 6 元是贵了不少。但快递公司也有苦衷,青川整个网商还没有做大做强,除了少量几个卖家能保证一定的发货量以外,大部分卖家还是属于有一单没一单的状况,这样快递公司每发一次车,件数不满,其实是亏本的,这样导致很多快递公司也没法长做下去。所以货源地卖家不仅要自己努力做大,还要团结更多的网商抱团发展,扩大货源本身的影响力,争取在货源端和配送端更有发言权,才能推动当地整体的网商环境
  3. 缺乏电商人才.
  2010 年开始在四川省青川县开网店的邓超,他的小店在 2011 年因为公益性质参加了一次聚划算,一天之内卖出了 2000 多件竹荪,这让他见识了网络的威力。凭借几年积累下来的运营经验和后期持续的学习,他依旧走在行业前列,但是只要他没有坐镇网店,总有一些信息方面跟不上,他开始犯愁人才问题。电商人才的缺失,是有货源、又位居三四线城市卖家的最大痛苦之一。
  三、三四线城市卖家突出重围的营销策略.
  1. 优势互补,打破货源地与物流地弱势局面,利用成本优势进行资源外包.
  “哈他”是淘宝网上一家专售瑜伽垫的商城店铺。开在一个和瑜伽垫压根沾不到边的城市——河南洛阳。洛阳并不是瑜伽垫的货源地,快递的价格也比沿海城市贵上好几块钱。刚开始,掌柜郭柯还是选择先从货源地进货,然后为了方便运输,尝试将瑜伽垫卷起来卖,没想到效果不错。店铺越做越大,老板开始直接和瑜伽垫的厂家合作,进行定制和运输,将原来被动去货源地进货扭转为主动由厂家供货。既然店铺规模扩大,是否有考虑要搬到电子商务发达的地方继续深入?老板算了一笔账:成本上,洛阳的客服工资是 1000 元 / 月,一幢三层楼的办公室为3000 元 / 月,相比于江浙沪等沿海的大城市,成本节约至少一大半。
  除了人力和场地成本,就是解决物流问题了,随着货发得越来越多,店铺开始和申通等物流公司合作,将货直接放到物流公司的仓库里去,所有的快递都由物流公司发放。
  2. 专攻细分市场,以独特店铺风格独树一帜.
  积极开拓渠道,保持有几款优势的明星产品。卖别人没有的东西,卖别人不卖的东西,做深做细,吸引小部分特定顾客群体。当其他商家的商品看起来千篇一律时,这边永远是风景独好。个性化产品以及针对有限顾客的个性化定制,将是越来越多喜欢网购的买家的需求点。就如同当京东商城一心只做电器的时候,它就成为了买家购买电器的首选,而当当网的行业标签则是图书。
  选择好产品后,可以通过如下几种方式获得产品优势:(1)自己生产产品(含贴牌),有一定产品特色,价格未必有优势,但能满足小众市场的需要。(2)自己生产产品(含贴牌),产品特色不是很强,但有强大的成本控制能力,可以保证价格优势。(3)有良好的货源渠道,掌握有特色的产品货源,性价比不错,同类产品竞争不激烈。(4)代理知名品牌的线上销售,网上得到授权的同类店铺往往只有几家,竞争不激烈。
  三四线城市卖家生存的关键在于寻找适合自己的行业和发展模式,特别值得关注的要点是货源优势。再在这个优势上,花心思去做一些差异化、特色化的产品路线,在营销上更思进取的话,也许可以走得更远。
  在地理位置上,随着电子商务的发展,之前局限于一二线城市的物流壁垒已经被渐渐打破,越来越多的人在三四线城市找到了自己的大卖家筑梦条件:离家近、人力成本低、产业链完善。制造业往往兴旺于三四线城市,只要打通电商通路,擅长以己之利补己之弱,这个隐藏的、低调的梦想国度,更多潜力等待被激发、被展现、被注视。
  参考文献.
  [1] 张书乐 . 实战网络营销——网络推广经典案例战术解析 [M].北京 : 电子工业出版社 ,2010.

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关键字:电子商务 物流
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