外企并购我国企业后对民族品牌的处置方案
本论文为2013年西南政法大学本科生科研训练创新活动专门项目，指导老师曾德国教授。
当中国经济飞速增长，全球并购浪潮席卷中国时，外企打起如意算盘，带着资金纷纷来华，想要搭乘中国经济“快速列车”，分享中国经济成长。从我国改革开放后，政府提倡引入外资到全球经济一体化，市场高度开放，我国经历了各行各业的外企并购事件，其中较多知名民族品牌成为外企并购的首选。此类民族企业多为发展势头良好， 具有一定品牌知名度和市场影响力， 是行业的领跑者， 也是跨国公司进入中国市场的主要竞争对手。然而，外企并购我国企业确实在某种层面上对我国企业有一定的威胁性，我国企业在面临这样的竞争对手时往往显得弱小而无力，因为外企品牌往往具有更高的国际美名度，更雄厚的资金后台，更成熟的市场运作方式，更先进的科技技术。但只要外企在该行业不具有垄断地位，该行业就会因为增加新进入的竞争者，向完全竞争市场发展，而消费者也能够选择更多种类、更好的产品。如果把一个行业比作一块蛋糕，为了在众多同行业的企业竞争中获取较大的一块，各企业也必将使出杀手锏来获取竞争优势。因此，外企的进入在某种程度上可谓是进一步促进了该行业的进步与发展。
一、品牌目标消费者分析
当谈论一个品牌时，总会涉及到同一个市场环境下行业内的品牌竞争者共同面临目标消费者。谈论产品品牌的价值常以目标消费者为前提，品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中，而强势品牌之所以具有较高的品牌形象、品牌价值，不仅仅因为其有较高的品牌知名度、美名度，更多的是因为该品牌与消费者建立了深度关系。当消费者购买产品品牌成为关键考虑因素时，在众多国人感叹中国无世界知名品牌时，国人对于建立民族品牌的期待度、急迫性日益增长（这里所谈论的民族品牌是缩小范围，即仅指曾将由中国企业原创，产权归中国企业的具有较高知名度、品牌形象的品牌）。
根据消费者对品牌的偏好程度，可将消费者分为无品牌消费者、较低品牌忠诚度消费者、高品牌忠诚度消费者。其中三种消费者特点如下：
（一）无品牌消费者
其特点是会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。
（二）较低品牌忠诚度消费者
其特点是忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确，但容易因为竞争者明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用，进行品牌转换购买其他品牌。
（三）高品牌忠诚度消费者
其特点是对原有消费者的品牌已经相当满意，有一定情感，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌时会存在风险，体现在效益、适应等方面。
二、处置方案分析
通过对多个外企并购我国民族企业的案例研究分析，运用数据统计与分析的方法，发现外企并购民族企业的主要目的从避免市场壁垒进入中国市场到企业扩张逐渐变化，同时外企对我国民族品牌的处置方案也随之变化。总体而言，外企对我国民族企业的处置方案主要分为三大类，分别为消灭式处置、发扬式处置、先雪藏后发扬。
在外企最初进入我国时，并购我国民族品牌时，常采用的方式为消灭式处置。
（一）消灭式处置
在一个敌存我亡的产品竞争市场上，当中国已有的民族品牌占据大片本土市场时，外国产品进入中国后所面临的是狭窄的市场空间。在上世纪90年代，外企进入中国，并购中国品牌后，常常会将中国品牌采用消灭式的处置，如合资要求中国民族商标在一定时间内不能够使用，或直接买断中国商标，或连着公司整体一并纳入囊中。
在市场中，强势品牌的建立即意味着较高的品牌市场认知度，高品牌依靠高强度的广告宣传，长期良好的品牌形象，优等的产品质量以及占有较大的市场分额。品牌能够在消费者心中占据一定的地位，企业培养消费者对于该产品的喜爱感、信赖感、依赖感，或者改变消费者的习惯思维并非易事。依靠长时间的品牌宣传、推广工作来促进该产品被消费者使用认可，才能够使品牌逐渐渗透到消费者的心中，形成一定的品牌形象。而禁止品牌的使用，对于原有的品牌偏好者而言，会使得消费者在一段时间内，即使想要购买该产品，也无法接触到该产品，无奈之下选择其他产品。除去该产品有其他产品无法取代的产品特性或情感归属，使得忠实消费者对其忠心一片，长时间内都不会转变。但实际中的禁止式使用，常以10年作为最少禁止年限。如西门子在与“扬子”冰箱合资时，约定封存“扬子”品牌60年；德国美洁在收购“活力28”时，约定美洁独营“活力28”品牌50年。试问10年时间内，一个产品消失无影无踪，原有忠实顾客在10年时间内，采用其他的相似替代产品，难道不会对新的产品产生品牌忠实感吗？答案很明显。正如培养一名真正忠实顾客很难，而培养后就会不易失去，当原有的品牌再次复出的时候，对于固有的忠实顾客而言，原有的品牌只能够算是带有特殊感情的新品牌。
对于无品牌忠诚度顾客，民族品牌对其的意义不大，重要的是产品的性价比，故民族品牌的消失，对其而言只是减少一个可选择的产品。对于较低品牌忠诚度消费者而言，对于该品牌消费者的态度暧昧，对该品牌即使有好感，程度也不深，轻易地就会被其他类似品牌替代。若将此类消费者发展为高品牌忠诚度消费者需要长期、不间断地接触到该品牌广告推广活动，长时间的使用该产品，产生一种情感和唯一习惯性购买。而当民族品牌被雪藏后，市面上的民族品牌产品逐渐消失，对于此类消费者而言，会轻易地转为使用其他品牌。对于高品牌忠诚度消费者而言，当民族品牌消失后，会为其带来较多困扰，其会在情绪排斥该外资企业，但因无法购买到原品牌产品，仍然会再次选择新的品牌，进而逐渐成为其忠实消费者。 对于消费者而言，和品牌的感情是与长期的品牌使用过程紧密联系的。唯有品牌具有较多的品牌认知度与忠诚消费者时，品牌才能算得上有价值。此处外资企业以禁止民族品牌在一段时间内使用的方式雪藏民族品牌，完全使民族品牌从已建立了知名度的消费者群体中淡出，即使将日再回来时，其所拥有的消费者群体也是不复存在。外企是在用消费者的力量去毁损民族品牌的价值，其类似的做法有直接买断民族品牌的使用权和先利用该品牌已有的知名度和渠道发扬其自由品牌之后再弃用。如在1994年时联合利华收购上海牙膏厂“美加净”，美加净拥有遍布全国的销售渠道，具有较完整的销售渠道网络，出口量为全国第一；在被收购之后，联合利华减少研发生产等系列举动，到2000年时，美加净年销售量下降了60%，且连续三年时间没有在任何媒体上做广告，市场份额、销售额等极度下降，而联合利华旗下的洗护用品利用原有美加净的渠道深入中国市场，取得市场份额排名靠前的成绩。
（二）发扬式处置
追求利益乃商人亘古不变的真理。外资并购我国民族企业后，鉴于实际民族品牌的可获利性而发扬该品牌。
原有民族品牌大多发展势头良好，具有一定的品牌知名度和市场影响力，具有较大的市场份额，是行业的领跑者，并且较多为外资企业主要的竞争对手。外资企业并购民族企业后，面对优势品牌资源，选择充分地利用必然是一举两得之策。外资企业并购此类民族企业后，看重其发展、获利前景，选择对此类品牌进一步发扬扩大。外企用其独有的市场运作能力，迅速投入更大的生产，建立厂房，扩宽产品线，加大产品宣传，利用其国际化身份，为民族品牌穿上华丽的外衣，带领其成为行业的领导者，并逐渐走向世界舞台。众多身边常见的民族品牌其实早已为外资所有，如太太乐鸡精、今麦郎食品、双汇食品、汇源果汁、华润燃油、南孚电池、苏泊尔小家电、飘柔、海飞丝等洗护用品、大宝美容护肤产品……
在并购的浪潮中，虽然因为种种原因淹没了较多的民族品牌，但也有较多的民族品牌乘风乘浪，展现英姿。对于消费者而言，产品的品牌固然重要，但除去品牌情节后，重要的仍是产品本身价值。在外企发扬民族品牌时，投入先进的科学技术、科学有效的生产运作管理方式、定位精准的市场营销方案，为原有产品带来了华丽转变，在民族企业传统的生产配方上精进，扩大生产规模，加大宣传推广力度，降低了产品的成本，使得消费者所购买到的产品性价比更高。
对于无品牌忠诚度消费者而言，产品本身的使用价值是决定其购买的主要因素，产品的广告、宣传推广以及产品的包装、销售渠道、价格等方面亦影响其对该产品的选择。品牌自身所蕴含的文化对其意义不大，该类消费者不会因为个人情感导向、文化因素等选择商品。当外企的品牌更好时，会吸引大批无品牌忠诚度消费者，在长期的使用中，进而培养其忠诚顾客。对于无品牌忠诚度的消费者而言，民族品牌是否被外企并购，由外资企业进行品牌的进一步发展或是由原民族企业发展，实质上影响不大。较低品牌忠诚度消费者同时注重产品自身的价值和产品品牌价值。在注重产品自身价值方面，同无品牌忠诚度消费者受影响程度相同。在产品品牌方面，将会呈现出三种状态，分别是抵制民族品牌外资所有，成中立态度，喜好外资化的民族品牌。而其中消费者对民族品牌外资化抵触程度决定了消费者对于变身后的产品的接纳程度，其成数学函数上的反比例关系。
高品牌忠诚度消费者注重品牌价值。对于产品质量的精进要求不大，即使是维持原状也可以。而对产品品牌的改变极为敏感。对于民族品牌外资化后，此类消费者的购买行为主要由两种情感因素决定，其一，民族自尊情感；其二，品牌个人情感。民族自尊情感的程度决定了消费者对外资化后民族企业的态度，其民族自尊情感程度与再次购买该品牌产品的可能性成数学函数上的反比例函数。此类消费者会认为民族企业外资化影响了其民族荣誉感，会认为丧失了民族自尊心。品牌个人情感常由消费者在使用该品牌产品过程中所发生的事情引起，有特定的情感导向，与该产品品牌所有者的转变关系不大，只要该产品品牌仍能够满足其个人情感需求即可。消费者的品牌个人情感程度与再次购买该品牌产品的可能性成数学函数上的正比例函数。
由上可知，在民族企业拥有该品牌时发展品牌与在外企拥有情况下发扬该民族品牌相比，本土消费者中大部分消费者对此敏感程度不高，其中拥有民族自尊情感的消费者与喜好外资企业品牌的消费者会有所态度转变进而影响购买行为。
（三）先雪藏后发扬处置
在外资并购我过民族企业的处置方案中，还有一种处置方式为先雪藏再发扬。此类案例以中华牙膏为例。在外资并购民族企业的初期，处置方案多为雪藏，我们耳熟能详的民族品牌，如“香雪海”、“扬子”、“红梅”、“熊猫”、“天府可乐”等等，现多已消失踪迹。其悲惨的命运大多都只是因为其阻碍了外企竞争性产品的发展。为了给自己产品扫清道路，外企痛下狠手。而在时代的流转中，国人从过去的过于崇尚外国品牌转向关注性价比的中国品牌。环球网以在线调查的方式进行的“2012年消费者国产品牌态度调查”中显示2012年期间，我国有四成多消费者增加了国产品牌的购买量。拥有国外知名品牌的优势逐渐不为明显，而民族品牌的优势凸显。由此，部分曾经被雪藏的民族品牌重见天日，此类品牌从市场上消失的时间常多达数年，这是个足够让绝大部分消费者忘记的时间。对于消费者而言，当被雪藏民族品牌复出时，其原有的品牌优势、品牌价值主要对于部分高品牌忠实度消费者有一定影响，能够更为轻易地激励此类消费者使用该产品。同时，作为民族品牌复出，自身所被赋予的意义对于国人来说也是别有不同的，会在民族自尊感的作用下，使得产品发展更好。
三、处置结果比较
在整理上述三种处置方案后，可发现外企并购我国企业后对民族品牌的处置方案及消费者对品牌的反应呈现一定规律性，以外企对我国民族品牌的处置方案及消费者对品牌的忠诚度为两个权度，可得出相应的处置方案影响结果结论表，如表1所示。
表1 对并购后三种不同的处置方式
四、结论及建议
在分析外企并购我国企业后的处置方案中发现，民族品牌的命运同时掌握在了外企与消费者手中，民族品牌是否被弃用或是发扬，与品牌自身的价值相关。商人追求的是利益，而放弃已有的较大利益去培养自己品牌将来可能带来的利益并非明智之举。唯有精确衡量弃用与发扬的成本收益率，结合市场消费者的态度与选择，才有可能预测民族品牌的命运。
在民族企业面对并购时候，若不愿面临品牌被消灭的处置方案，一味打保护民族企业、民族品牌的同情牌效果是很局限的，关键之处是要加强自身产品、自身品牌的建设，用产品自身的性价比、产品价值、消费者对产品的认可度、忠诚度加强品牌价值，增强品牌对于消费者、市场的控制力度，进而使得外资迫于已有品牌价值不愿弃用，从而保留并发扬民族品牌。■
