散客旅游时代下旅行社业发展探究
一、散客旅游内涵
（一）散客旅游概念
国家旅游局颁布的国家标准《旅游服务基础术语》（GB/T16766- 1997）界定旅游散客 （independent traveler）： 自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游消费者。散客旅游，又称自助或半自助旅游，在国外称为自主旅游（Independent Tour）。它是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。
尽管散客旅游类型较多，但他们的共同点都具有自主性、灵活性和多样性的特征。散客旅游者自己决定旅游路线的日程安排，可以随时改变初衷，临时增减旅游日程和节目，出游动机多样，不仅以观光为主。旅游人数上自由度大，它可以是单个游客，也可以是一个家庭或几个亲朋好友，还可以是临时组织起来的散客旅游团。旅游形式上，既可以由旅游者独立进行，也可以依托旅行社。依托旅行社进行时，与团队旅游者购买旅游产品不同的是强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线，“随走随买”，而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。
（二）散客旅游兴起的原因
散客旅游兴起的原因可以概括为以下几点：
一是旅游环境的改变。现代信息技术的日新月异、交通业迅猛发展、国家政策的积极导向都是散客旅游市场发展的助推手。
二是旅行社自身因素的影响。旅行社传统、规范化的旅游模式存在包价过死、浏览项目和路线限制过多、走马观花的形式以及游客缺乏活动自由的缺陷，这难以满足现代游客的个性化需求。旅行社多年来恶性低价竞争中存在的缩减游览时间、黑导、回扣等不良服务行为，都使旅游者丧失了对旅行社团队游的信心。
三是旅游者日渐成熟。游客一方面对独立旅行越来越自信，旅游作为日常生活的一部分，不再是畏途。另一方面对旅游感受越来越高，旅游是达到调节身心、增长阅历、享受生活的目的。所以他们不在满足于“到此一游”的观光型旅游，而更注重体验人生、完善自我和实现自我价值高度的多元化体验旅游。这些确实是我国旅行社目前极力去做而又无法满足的地方。
二、散客旅游时代下旅行社业发展现状
从20世纪80年代以来，国外旅游业成熟的发达国家旅游市场就已经出现了“散客化”的潮流。我国旅游业起步晚于世界旅游发达国家，国内大规模的散客旅游因为政策导向、经济发展等因素影响起步更晚，但在近十年发展十分迅速。据日前发布的《中国自由行发展报告（2012-2013）》报告显示，我国旅游市场的散客化自由行趋势日益明显，国内旅游有超过90%、出境旅游有超过70%的客源为散客。根据报告显示2013年国内旅游市场接近32.5亿人次，经旅行社组织的游客仅2亿人左右。2012年携程集团通过机票、酒店预订等服务超过5000万人次旅游者，度假自由行群体的人次已超过百万。散客旅游已占我国旅游客源市场的近半壁江山，特别是一些大中城市和沿海地区，散客比例更大。
与中国散客旅游市场如火如荼现状相反的是，处于旅游市场经营核心位置的旅行社，其业绩却遭遇寒流。山东交运旅游集团针对以往团队游的热门线路“青岛”2012年旅游旺季用车情况调查发现：旅行社的团队游与去年相比不但没有增长，反而5-10%的下滑。湖北省内多家旅行社负责人表示：2013年业务量至少下滑40%，非常困难；去年3-4月的旺季盈利情况不错，而2013年则一直亏损严重。国内多个旅行社负责人表示：2012年国内各旅行社团队游客的接单量与去年同期相比下降30%-50%，视不同线路略有差别。近几年来，国家对以单位形式的团队公务出行、消费限制、安全要求越来越严格，团队旅游的订单不断减少，这给以公务团队游带来巨大红利的传统旅行社更是带来了双重打击。
2013年公布的带薪休假制度增加了居民的休闲时间，进一步刺激了散客旅游市场的发展。上海春秋国旅总经理肖潜辉预计未来 20年内，团队和散客的比重可能由当下的3.5：6.5 缓慢转变为2：8。中国旅游正发生着巨大的变化，旅游正从小众走向大众，从小规模走向大规模，从小跨度走向大跨度，其中散客旅游正加速崛起。这就意味着照此趋势发展，中国旅游会将随着游客类型的变化而发生巨大的变革。中国旅行社业应该不再沉浸于依靠过往团队游单一产品的经营环境里，而应顺应市场发展趋势，积极面对散客旅游市场的到来。
三、传统旅行社业面对散客旅游市场的劣势分析
散客旅游日益成为潮流，它的出现给旅行社业带来了挑战。传统旅行社在散客旅游市场经营中明显存在不足，主要表现在这样几个方面：
（一）传统旅游产品机构单一
仍然以团体观光旅游产品为主，难以对散客形成有效的吸引。目前绝大多数传统旅行社追求最大利润的行为和散客获取最大利益的愿望产生错位，仍然是将旅游市场要素组合成千篇一律的“旅游成品”。产品基本上是一种“半军事化”团队模式，包价过死，浏览项目和路线限制过多，散客对旅游线路设计只是被动的选择参与。相当一部分散客找不到适合自己的旅游产品，从而降低了传统旅行社在散客旅游市场增长的潜力。
（二）旅行社业务边缘化
众所周知，旅行社是传统旅游产业链中关键的一环。旅游市场由于旅游信息的不对称，旅游者对旅游景点、酒店、交通等要素无法熟知。旅行社作为供应链上的协调者，把旅游前向供应链中的吃住行游购娱各要素信息获取后，结合旅游者的喜好，组合成旅游线路，销售给旅游者。旅行社从中赚取各项旅游费用的差价而获利。传统旅行社本质上是产业链中信息的中介传递者，而不是真正的产品供应者。在信息技术、交通业不发达的年代，旅游活动的开展离不开旅行社，传统旅行社业获得了巨大成功。 随着电子商务发展成熟，人们在线购物、在线咨询已经融入到生活。服务于散客的OTA（在线旅游代理商）例如携程、艺龙、驴妈妈等越来越多，信息越来越丰富。旅游景点、酒店、交通各旅行要素信息在旅游者面前变得透明，旅游者可以越过旅行社，在线和旅游各要素供应商之间直接议价交易，网上获得旅游目的地全面信息，根据自己的喜好自行设计旅游线路，订购旅游活动中的吃住行游购娱各环节，自助游变得更加容易。除去旅行社的中间环节，散客的旅游成本也更低。旅游各要素供应商也为获得更高的利润空间，摈弃了旅行社这个旅游产业链中的中间环节。传统旅行社作为信息的传递者，核心业务被边缘化，似乎成为旅游产业链中可有可无的环节。
（三）旅行社业的负面形象“深入民心”
我国旅游发展多年来，由于体制的不完善，旅行社行业发展呈现出“散、小、乱、差”的局面，竞争十分激烈，形成了畸形的低价竞争模式，“负团费”、“零团费”旅游团层出不穷。而旅行社为了利益，在这样的团队旅游中，变相加价、强行购物、擅改旅游行程。导游无基本收入，靠回扣生存，游客如无购物消费，态度恶劣、私自甩团。近年来，调查显示旅游者对我国旅行社满意度逐年降低，投诉逐年增加。随着时代的发展，散客旅游活动的开展不再仅仅只能依靠旅行社才能开展，完全能够实现自助游，独立旅行。在有选择机会的情况下，面对旅行社的负面影响，旅客心有余悸，更多选择自助游。
（四）旅行社规模经济降低，生存空间变小
在旅游市场的激烈竞争下，旅行社作为一个微利行业，已经是人所皆知。旅行社一般是以招徕组织旅行团为营利手段，要获得较高的经济利益，往往需要一定的经营规模，以及相对固定的旅游节目。因此现实中，众多旅行社通过以数量取胜的团队游来达到薄利多销。而随着团队客人减少，散客增加，仅为个人或少数旅游者提供服务，旅行社无法开展具有规模经济的经营活动，盈利空间更低。2013年“去公务化”旅游的政策下，团队客人锐减，我国已经有相当一批的旅行社相继倒闭，正是印证了这一结论。
四、旅行社业发展面临的挑战
面对大众化散客旅游市场的到来，迎合散客消费特点的OTA在线旅游代理商赚的盆满钵满，传统旅行社明显后劲不足。传统旅行社未来之路怎样，会在时代浪潮中消失殆尽吗？答案无疑是否定的。国外发达国家，上世纪已经迎接了散客旅游市场的全面到来，目前旅行社业依然经营良好，这是很好的见证。我国旅行社业多年的发展，虽然饱受诟病，但也有其自身优势。一是散客相对于经验丰富的旅行社经营者来说，其在获取、消化旅游信息以及旅游信息时效性等方面的处理能力不足，散客往往在旅游线路的设计、交通情况、行程安排、服务设施选择等方面时常处于盲目状态。即使OTA在线旅游代理商仍存在着难以突出个性化、定制化和缺乏时效性、可靠性的。二是旅行社传统的组团经营模式省心省事，可以给游客提供舒心、高质量的行程安排，省去种种麻烦。目前也还有其固定的市场，例如针对老年人的夕阳红线路，针对未成年人的夏令营、冬令营线路，针对高端客人的定制旅游线路。三是散客由于其规模小的特点，在旅游消费过程中与旅游景点、酒店、交通的议价能力不足，只能接受旅游产品及服务的零售价格。实力雄厚的旅行社则能够为游客获得更低价格的产品资源。
当然，旅行社要顺应时代的发展，积极面对大众化散客旅游市场的到来，还要进一步完善自身，至少要面对以下的挑战：
（一）转变经营理念，实现广义旅行服务
传统模式在大众旅游发展的初级阶段有其存在的客观必然性和市场可行性，当越来越多的游客选择了自主、自助、自由的散客旅游方式时，传统旅行社的商业模式就显得手足无措。旅行社仅仅作为旅游要素的组合者、搬运工已经不能满足需要。旅行社应回归到服务行业的本质上来，淡化旅游线路的安排，以提供旅行中的服务为核心，为散客提供全程专业的旅游咨询服务、诸如订房、订车、门票的后勤保障服务，做好旅行服务管家。
（二）准确市场定位，走专业化、精品化发展
散客旅游的多样化、个性化的旅游需求特点，决定了旅行社在未来发展中，不能再以千篇一律的团队观光旅游产品来应付旅游市场的主流消费者。而更应该瞄准不同的个性需求，结合旅行社自身资源优势，准确定位某一细分市场，提供更专业、精品的旅游产品。2013年湖北旅行社行业的发展也印证了这一结论。长期以来，湖北的旅行社就是双轨制，一部分旅行社主要倚仗公费旅游，一部分专注做散客市场，或者说做专业市场。做专业或者散客市场的旅行社并没有受到太大冲击，例如新境界主攻老年银发旅游市场；武汉大学旅行社把中小学生夏令营市场和定制化旅游作为主攻方向发展，武汉春秋国旅专攻在线单项预订业务，这些旅行社的业务量不降反而增加。
（三）完善分工体系，强化旅游供应链中地位
要赢回散客旅游市场，旅行社还要摆脱“散、小、乱、差”的低价、恶性竞争局面，重新树立良好的企业形象。这就要求整个行业进行有效的资源整合，形成旅游批发商-旅游零售商-旅游代理商的垂直分工状态。作为旅游批发商的旅行社致力于与上游旅游资源供应商例如景区、酒店、交通紧密合作，做好旅游活动要素资源的整合和线路的设计；处于旅游零售商的旅行社致力于做好旅游者市场的开拓和销售；旅游代理商专门负责旅游产品的代订预定服务。从而把恶性削价竞争变成互补合作开发高质量的旅游产品，提供精细化的旅行服务。
（四）丰富旅游产品，提升服务质量
散客旅游者的消费观念产生了较大的变化。旅游消费者从以前的花钱买享受，转变为现在花钱买实践、买表现。他们能让自己由被动变主动、积极参与到其中的散客旅游方式。旅行社应丰富旅游产品，开展诸如“民俗旅游”、“探险旅游”、“体育旅游”、“回归自然旅游”、“环保旅游”等产品。这既能满足散客旅游者的个性需求，同时给他们带来独特的体验经历，带来深层次的旅游感受，从而提高旅行服务的质量。
（五）培养新型旅游人才，坚实旅游后勤保障
面对散客旅游市场的到来，旅行社经营理念的转变，培养服务于未来旅行社的新型旅游人才也是势在必行。传统的旅游人才，例如计调重点设计安排打包出一个旅游产品，导游只注重景点讲解和行程衔接的安排，这些都无法满足未来作为旅行服务管家角色的旅行社经营模式。我们应该更多的培养旅游咨询服务人才，导游人才的培养转向注重人际交流、沟通、景点文化欣赏等方面的培养。
