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中小型旅游城市经济型酒店价格弹性测度与节假日调价策略分析

出处:论文网
时间:2016-07-20

中小型旅游城市经济型酒店价格弹性测度与节假日调价策略分析

  一、进行此研究的研究背景和研究价值

  (一)研究背景

  (1)国际背景。随着我国经济的快速发展,家庭可支配收入的提高,生活的逐步富于,人们更多的把收入用于旅游,这也促进了我国旅游行业的发展,旅游服务业在整个国民经济中的地位越来越突出。国际旅游组织预测,到2020年中国旅游业在世界市场中所占份额将达到8.6%,居世界首位,中国将成为世界最重要的旅游要地。我国旅游业发展模式是先发展入境旅游后发展出境旅游,相应的带动了我国旅游涉外饭店的迅速发展,而国内旅游的热潮在1999年的国庆黄金周被拉响,国内旅游的发展需要经济、整洁、卫生、安全的酒店来满足广大国内旅游者的需要而经济型酒店作为有限服务酒店,其最大的特点是房价便宜,非常适合大众旅行者和中小商务者。这样就为中国的酒店行业,特别是经济型酒店行业提供了一个很好的机遇。

  (2)国内背景。经济型酒店最早出现在上个世纪50年代的美国,如今在欧美国家已经是相当成熟的酒店形式,并占发达国家全部酒店数量的70%以上,而我国经济型酒店起步较晚,只相当于萌芽发展初期,根据有关统计资料显示,近年来我国经济型酒店的入住率维持在较高的水平,有些重点旅游城市的经济型酒店入住率高达100%,出现了旅客爆满的情形。目前国内的经济型酒店总量连年递增,如锦江之星、如家等一些知名的经济型酒店连锁在全国各地不断扩张,成为一支不可忽视的力量。就目前来看,经济型酒店出现供不应求的局面,远远不能满足市场的需要,具有广阔的市场空间。同时,中国的经济型酒店处于无序的状态,并逐渐脱离“经济”的轨道,在节假日期间,酒店价格不规则持续上涨,这就需要一定价格弹性测度,对节假日期间的调价策略进行分析,以促进中国经济型酒店的长远发展。

  (二)研究价值

  (1)理论价值。对价格弹性的测度,可以直接确定市场价格的变动,对商品或劳务需求量的影响。因为经济型酒店的需求量是有入住率决定的,价格弹性将价格和入住率联系在一起,绝对值更直观准确的反映不同时期中小型旅游城市经济型酒店价格的变动,入住率随之改变。分析经济型酒店长期供过于求和短期供不应求时价格弹性的变化。通过阅读查阅文献资料,由于节假日造成的集中出游,各地旅游城市订房住宿异常火爆,从而造成经济型酒店典型的短期供不应求现象,从而需求缺乏价格弹性。然而节假日结束,订房热潮骤降,又使经济型酒店出现典型的长期供过于求的现象,需求富有价格弹性。中小型旅游城市经济型酒店不同时期的价格弹性变化将怎样对经济型酒店进行定价分析。价格弹性是可以观察经济型酒店市场经济变化的有用工具。因为价格弹性的不同,有时酒店房价上涨,在假定总成本不变的情况下,酒店总收益(TR)会随之增加或减少。因为不同的价格弹性在价格上涨下跌的时候所引起的商品需求量不同程度的减少或增加,所以不同的价格弹性下,酒店的总收益将有所不同。通过测量价格弹性,在假定总成本不变的情况下,将得到中小型旅游城市经济型酒店的总收益是如何由价格弹性所决定的。

  (2)实践价值。对中小型旅游城市经济型酒店的价格弹性分析对我国现有连锁酒店的定价决策十分重要。经济型酒店秉承着经济型理念,合理的价格对于经济型酒店管理企业十分重要。房间的价格定位不仅要符合酒店所提供的不同于星级酒店“高级”标准的“经济型”标准,而且又要保证合理的入住率以及达到最大收益率。通过对中小型旅游城市经济型酒店的价格弹性测度,本项目可以提供给经济型酒店宏观上市场上不同经济型酒店的价格动态以及节假日期间市场动态,根据市场规律及市场价格,定出合理的经济的价格。现如今对于节假日期间经济型酒店的价格上涨幅度,国家曾出台上涨幅度不得超出25%,但是在节假日期间众多酒店价格上涨幅度有些高达80%,面对这种畸形的价格上涨形式,该项目通过研究针对此种情况入手,分析研究得出最为合理的价格调度与价格弹性测度,从而达到酒店总收益(TR)最大化,客流量最大。最大化的给消费者提供真实准确的数据,以供消费者经济化地做出最优的选择消费。尤其在节假日期间,本项目将提供给消费者合理的经济型酒店价格上涨幅度,防止消费者只求便捷,盲目消费。从而促进了我国旅游行业的发展,在旅游服务业在整个国民经济中的地位越来越突出的发展过程中提供一个健康的环境,并相应的带动了我国旅游涉外饭店的迅速发展,给游客一个舒适温馨的游玩之旅。对于我国旅游业而言,旅游经济的需求价格弹性变化反映了我国旅游业乃至整体经济的发展和前景。国家可以借此作为国家旅游业乃至国家整体经济发展状况的一个指标,结合其他数据来指导指定政策。而且,因为自2012年以来的我国节假日旅游业高度发展,对于经济型酒店价格不合理上涨现象,国家应实时出台一系列政策来规范过快发展的酒店市场,合理调节酒店经营市场。

  二、对相关数据进行总结分析

  通过对比2010年9月到2012年9月的我国经济型酒店的平均价格和入住率,第一季度(1月到3月)为旅游淡季,尤其是3月分经济型酒店的入住率为全年最低,自3月开始,尤其从5月节假日开始入住率不断攀升,自9月达到最高。同时,经济型酒店的平均房价随酒店入住率的变化而变化,几乎程同趋势变化,尤其是3月平均房价达到最低,9月房价攀升最高。虽然根据收益方程,一般人认为在增加需求量的同时增加价格会给企业带来最大收益,但是否经济型酒店的调价周期真的可以给企业不断带来收益呢?   旅游旺季来临时,经济型酒店因为短暂的供不应求,需求量(Q)和价格(P)之间,即使价格上升,需求量也不会有太大的变化,所以收益也一直增加,如果价格继续上升反而超过了消费者所能承担的消费预期,需求量将会减少,随着价格的上升,总收益也不断增加。

  旅游淡季来临时,由于长期的供过于求,如果一旦价格上升,需求量就会明显下降,因为人们会明显考虑那些更具有性价比或竞争力的酒店,因此价格弹性e>1,属于富有弹性,随着价格的上升,总收益不断减少。

  (一)经济型酒店旅游旺季供给缺乏弹性

  经济型酒店供给弹性不足主要体现在我国的法定节假日如十一黄金周及五一小黄金周等,突然造成集中的出游,让各地尤其是旅游城市异常火爆,导致当地客房在节假日期间供不应求,在一房难求等的市场状况下,短期供不应求的情况下,供给缺乏弹性,(e<1)不会因为房价的上涨而选择不住房间,只能被迫接受。对于酒店管理者而言,要想继续增大总收益,就要考虑供给量,突破价格硬性,增大供给量最直接办法就是扩大经济型酒店规模,截至2014年9月30日,“锦江之星”品牌连锁酒店793家,前三季度锦江之星总共增加93家,其中,前半年新增店数52家,第三季度增加41家(我们建议适当增加供给量,忽略了边际成本变动所带来的轻微影响)。值得注意的是,若旺季增加酒店价格,应及时跟踪调查消费者对经济型酒店的心理预期价格,从而适时调整。

  (二)经济型酒店旅游淡季供给富有弹性

  旅游淡季尤其是节假日过后,经济型酒店出现长期供过于求,所以对于大部分地区而言经济型酒店供给饱和,对于此经济型酒店应着重增加需求量。

  可在以下几个方面提高销售量:对于酒店自身的改善。比如增加溢价服务,让经济型酒店不再局限于“B&B”(住宿+早餐),即使提高价格也可符合经济型定位。对于消费者的消费而言。消费者对于经济型酒店要求的是便宜,安全,卫生,性价比较高的酒店,通过调查消费者对标准的价位心里分析,图1可以看出44%的消费者还是偏向于价格在151元到200元之间。与此同时,酒店也要适当降价优惠,比如推出周末价,团购优惠价,会议优惠价。增加营销手段,增大宣传。通过调查经济型酒店的平均客源,图3可以看出协议公司是主要的客源渠道,但是酒店会员应该成为主要的消费渠道才是合理的结构,所以应该继续增大会员扩展,并且注意中介公司不是主要消费者来源。

  (三)我国经济型酒店发展不成熟

  对照经济型酒店行业发展较成熟的欧美发达国家,我国经济型酒店市场还存在很大发展空间;但在发展不断加速的同时,我国经济型酒店行业发展中的一些不足之处及问题也逐渐显露出来。经济型酒店与星级酒店及普通社会旅馆之间到底有什么区别?是不是只要把酒店价格调低,就“经济”了?究竟什么才是经济型酒店成功发展的有效模式?因为不合理的调价定价,有业内人士表示近年来经济型酒店入住率持续下滑,仅2014年5月锦江入住率为83%,较2013年5月下滑0.4个百分点,同时,自2011年以来,每件可供出租房间收益也持续下滑。

  (四)经济型酒店在我国发展前景良好

  长期以来,受我国对外开放政策的影响,我国的酒店行业一直侧重于发展针对入境商务需求的高星级酒店市场,对于满足中低端客户的经济型酒店市场一直缺乏重视。进入二十一世纪以来,随着经济的发展及国际地位的提高,我国旅游业的市场格局发生了较大的变化,旅游业发展从海外市场的外生变量拉动转化为内外市场的共同驱动,中国旅游正面临着一个前所未有的新时期。作为旅游业的支柱产业之一,酒店业也迎来了一个新的发展时期。经济型酒店作为我国酒店行业的新生力量,其产生与发展正好填补了我国酒店行业长期以来“两头大中间小”的局面,满足了国内外大众游客及普通商务旅行者的住宿需求。

  三、对经济型酒店进行合理地调价定价

  (一)通过对需求价格弹性测度,了解市场需求后,将对经济型酒店进行定价分析

  首先可以估计成本,确定成本类型,包括可变成本和固定成本,并确定长短期成本变化规律。确定定价方法,主要针对节假日期间特殊的市场需求提供调价策略,三种定价法可供参考:

  (1)竞争导向定价法:在竞争十分激烈的市场上,企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价。

  (2)顾客导向定价法:现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心,并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。

  (3)成本导向定价法:以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格。

  (二)总体定价后,进行竞争性调价

  先主动调整价格,使最初决策的价位符合经济规律以及价格弹性系数变化范围内。然后根据竞争者的反应调整价格:

  (1)相向式反应:你提价,他涨价;你涨价,他提价,但只要坚持正确的政策,并不会对酒店产生很大影响

  (2)逆向式反应:你提价,他降价或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。

  (3)交叉式反应:竞争者反应不一。

  根据酒店的反应进行调价:面对市场的不断变化,随时做好应急工作,以不变应万变,灵活调价。

  根据顾客的反应进行调价:顾客对降价和提价提出看法,可做问卷调查,面谈或者小组访谈。

  (三)最终进行定价决策

  可以利用赫尔曼―西蒙模型,拉奥―夏昆模型,多兰―朱兰德模型三种定价模型,不过更重要的还是可以应用到实际中,遵循经济型酒店市场经济发展规律,合理定价。

  (1)赫尔曼―西蒙模型。通过模型公式:qit=Ait+Bit+Cit(假定qit为t时品牌i的销售量,Cit为t时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应(也就是交叉弹性效应),Bit为t时品牌i的纯粹价格效应,Ait为非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应)后期进一步测量经济型酒店和其他星级酒店之间的交叉价格弹性,以及非价格因素对经济型酒店的遗留效应。此模型将作为本项目对经济型酒店定价的重点研究。

  (2)拉奥―夏昆模型。假定:仅考虑同质顾客群体;顾客群体中某一成员愿意支付的最低价格为呈对数正态分布的随机变量,且均值为μ,方差为δ2;对每一顾客来说,存在一固定的对数价格尺度,其间距为α,它标志着顾客可接受价格的幅度,顾客群体中某一成员愿意支付的最大高价格也是对数正态分布的随机变量,且均值为(μ+α),方差为δ2。此模型将作为研究经济型酒店定价的辅助研究。

  (3)多兰―朱兰德模型。当需求曲线随时间的推移呈稳定状态(无扩散)且生产成本随累计价值的增加而下降时,采取撇脂战略(即先高价后低价)为最优选择;在以扩散过程为特征的耐用品需求情况下,采取渗透战略(即以低价格、低成本进入市场)为最优选择。此模型将作为经济型酒店定价的辅助模型。

  综上所述,经过调查,酒店定价模型,应采用赫尔曼―西蒙模型,拉奥―夏昆模型,多兰―朱兰德模型三种定价模型相结合的方式进行最好的定价策略调整。首先对于客户的反应程度与调价接受度,采用拉奥―夏昆模型定价,淡季需求弹性小,相对同行业竞争对手适当提价;旺季需求弹性大,相对同行业竞争对手适当降价。然后根据本酒店品牌效应与固定客源结构,采用赫尔曼―西蒙模型进行定价,根据二者定价结果,分析固定成本与可变成本基础上进行调价。最后,当酒店形成规模效益之后,利用多兰―朱兰德模型进行补充即可。

中小型旅游城市经济型酒店价格弹性测度与节假日调价策略分析

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