网站质量和在线信任对网络旅游预订决策的影响
引言：近年来，互联网络为旅游企业开展业务拓宽了空间、提供了便利。同时，我国巨大的网民规模、不断扩大的在线旅游服务市场用户规模以及消费者在线预订习惯的形成，为在线旅游市场的迅速发展提供了需求保障。据艾瑞咨询报告，2013年我国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元，但仅占整体旅游交易规模的7.7%，而2010年的美国市场已达60%的渗透率[1]。因此，提高市场渗透率，进而成功实现从起步阶段升级到快速成长以及成熟阶段，将对我国在线旅游行业的发展具有重要的战略意义。
尽管在在线旅游迅速发展的背景下，在线旅游网站的数量越来越多，但是网站的质量却参差不齐。除了较为少数的几家大型在线旅游网站在信息容量、业务功能、交互性与及时性等方面具有比较高的水平外，绝大多数的网站并没有达到预期的宣传销售效果。然而，由于电子商务活动的跨时空性，电子商务的失信问题影响了在线交易的活跃，降低了交易量，网络诚信和安全成为目前制约网民使用商务类应用的关键因素之一。电子商务的信任危机，已逐渐成为制约同行业的在线旅游预订发展的瓶颈之一。要想使得在线旅游网站真正地发挥作用，网站质量的有效保障和提升顾客在线信任是必要前提。
一、网站质量
YOO &Donthu，N.（2001）[2]将电子商务网站质量分为四个要素：易用性（Ease Of Use）、设计（Design）、处理速度（processing
Speed）以及安全性（Security），再将之细分为九个项目，分别是：美感设计（Aesthetic Design）、竞争价值（competitive Value）、易用性（Ease of Use）、排列清楚（Clarity of ordering）、企业和品牌资产（Corporate and Brand Equity）、安全性（Security）、处理速度（pro
cessing Speed）、产品独特性（product uniqueness）及产品保证质量（product Assurance Quality）。Yoo & Donthu据此还发展了一个衡量电子商务网站质量的量表，并称之为SITEQUAL。
Loiacono et al.（2002）提出了另一个衡量电子网站质量的量表（WEBQUAL）。他们同样将电子商务网站质量分为四个要素：有用性（Usefulness）、易用性（Ease Of Use）、娱乐性（（Entertain
ment）、互补关系性（Complementary Relationship）。但将这四个要素划分为十二个不同的衡量指标：信息的和适度（Information
Fit-to-Task）、互动性（Interactivity）、信任（Trust）、响应时间（Re
sponse time）、易于了解（Ease of Understanding）、直觉性操作（In
tuitive Operation）、视觉吸引力（Visual Appeal）、创新（Innovative）、流畅度-情感吸引力（Flow-Emotional Appeal）、与企业一致的形象（Consistent Image）。
SITEQUAL和WEBQUAL虽然都被广泛的采用来衡量一个电子商务网站的质量，DeLong & McMellon（2003）[4]的研究中认为电子商务网站以吸引和留住顾客为主要目的，并且网上零售商必须对进行网络购买的顾客所期望的服务质量有一个明确的了解。也就是说电子商务网站质量就是网站的服务质量，这种将电子商务网站质量与网站的服务质量划等号的看法依旧是片面的。
对于被归类于B2C电子商务类型的旅游预订网站而言，一方面，硬件技术系统支撑的系统质量关系着旅游预订网站的正常稳定运行，它是旅游预订网站发挥各项功能效力的基础，直接影响着顾客的在线购物体验；另一方面，旅游产品的相关信息提供是旅游预订网站的一个重要核心功能，它是顾客进行在线购买旅游产品的主要依据来源。此外，网络技术的发展与应用，给旅游预订网站与顾客之间的良好互动提供了极大的便利，为在线旅游企业提供计对性服务、满足顾客个性化需求提供了可能，因此，服务互动也是旅游预订网站质量的一个重要组成部分。
二、在线信任
在线信任（Online Trust），自然以互联网络环境为背景进行定义和判断顾客信任。与传统商务环境中商家和顾客之间的关系不同，在线信任既涉及顾客与商家之间的信任，也涉及顾客对网站本身的信任。Komiak & Benbasat [5]认为信任是施信方对受信方拥有完成消费者所理解的契约内容的能力、受信方将会很好的履行承诺、受信方是关心消费者且按照消费者的利益行动的一种理性期望，将信任分为对能力的信任、对正直的信任、对善意的信任三大维度。Gefen [6]等人在网络环境中的代理问题的研究中提出网络信任的内涵和本是由能力、正直和善意三大维度组成。尽管不同的学者处于各自的研究角度对于信任所包含的维度有着各自的看法，对信任所包含的维度没有广泛适用的划分，但总体而言可以将信任所包含的维度可划分为能力、善意、正直和可预测性四大维度。尽管对在线信任的研究没有统一的观点，但是通过对在线信任研究的整理可以发现，在线信任的研究存在以下特点：（1）在线信任是存在于施信方与受信方之间的一种状态，电子商务中消费者是施信方，特定的交易对象或者电子商务这种形式则是受信方；（2）风险是信任产生的前提，与传统商务相比，由于电子商务环境的于风险和不确定性更大，因而在线信任将会起到更大的作用；（3）在线信任是施信方对受信方的一种主观的期望和判断。 三、在线信任的中介效应
网站是消费者与商家交易的媒介和平台，消费者在网站上的交易体验会对顾客信任产生影响。Kim， Xu和Koh（2004）[7]研究发现网站质量是潜在顾客信任的影响因素，与潜在顾客对网站的信任成正相关的关系。Urban et al.（2000）[8]在研宄网络交易的信任时，将被信任者的特征界定为“网站特质”。金玉芳[9]等人（2008）的研究中认为网站质量中的网站安全性和网站互动性对顾客信任有显著影响。黄永哲（2005）[10]在其研究中认为在电子商务环境下，顾客有 3 种感知的风险：技术风险、商家风险和产品风险。①与技术相关的风险。主要指安全方面的风险。由于网络黑客、网上盗取的存在， 使得顾客认为在网站提供个人信息会被第三方窃取， 是不安全的。②由于电子商务商家与消费者的关系是非人为接触和远距离的， 所以顾客确认商家的真实身份会存在一定困难。③产品风险。顾客感到有风险是因为他们获得的产品信息不多，并且信息不够及时，这使他们担心产品的质量；而且他们无法亲自挑选产品，所以产品有可能是有缺点或者不合适的。当消费者打算在网上购物时，要提供私人信息和财务信息，同时出现了安全问题。而在进行网上购物的过程中，消费者还要担心支付安全和物流安全。因此，消费者希望网络零售商能提供一些方法来消除他们的不安。当消费者决定网上购物时，他们更倾向于选择安全机制完善的网上商家，也更倾向于与安全机制健全的网络零售商建立和维持关系。而消费者通过有效的互动，与网络零售商相互交谈，则可以快速地确定所需要的产品，而不再需要详细的记忆。
四、结论及管理启发
（1）信息的提供应以“游客”为本。一是要保障信息对目标群体的适用性、丰富度和准确性，这是最基本要求。现在在线旅游网站信息量越来越大，网站必须做到提供给消费者的信息是准确并且不杂乱的。二是应提供能够满消费个性化需求的针对性信息，以提高消费者的判断和决策能力。（2）系统的开发和管理要强调对消费者的便利性。首先，应提供目标群体可以快速地进入网站的通道，系统的交互设计应注重消费者体验，可以提供消费者进入其需求页面的快速通道，也应该提供清晰的网站导航、简单易懂的操作说明以及容易学习并熟练掌握的操作方法与方式。这种便利性将有益于节省消费者的时间，提高消费者进行在线旅游网站预订的效率。其次，要保障系统的稳定性，确保浏览者进入页面是可浏览的，通过在线度假旅游预订网站找到想要的旅游产品并实现购买，可以获得及时有效的旅游信息等。（3）提高在线旅游预订网站的服务质量。与消费者的沟通应该是双向的。在线度假旅游预订网站需要确保所传达信息的清晰明确、易于理解，以避免给顾客带来理解困难和误解；另一方面，有效的沟通需要网站对顾客的需求或问题及时做出反应，并给予合理的回复。这样，沟通的质量才得以保证，沟通的价值才能真正的发挥出来。为此，在线度假旅游预订网站可以通过开发多种方便网站与顾客间以及顾客与顾客间交流的渠道或方式，以了解并掌握顾客个性化需求进而有效提供个性化的旅游产品和服务。（4）重视虚拟社区的建设和管理。虚拟社区为顾客之间分享信息和经验，进行问题讨论以及在线意见咨询提供了便捷的互动平台，虚拟社区所拥有的可信资源能为顾客的购买决策提供有益的参考，有助于建立新顾客对网站的在线信任，同时也能维护已有会员体系，促进对已有客户的粘黏性的提升。作为虚拟社区的提供者和管理者，在线度假旅游预订网站可以通过采取各种激励措施（如参与抽奖、增加积分等），提高顾客参与社区活动（如旅游攻略、网友游记、购后体验、用户论坛等）的积极性，以丰富社区的资源及内容质量，提高顾客对社区的吸引力、资源的可信水平以及有用性，进而开拓和维护市场，提升预订决策的成交率。
