试论我国保险企业文化建设重点及思考
中图分类号：F270 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）03-278-03
21世纪，随着知识经济和经济全球化的发展，企业之间的竞争越来越表现为文化的竞争，企业文化对企业的生存和发展的作用越来越大，成为企业竞争力的基石和决定企业兴衰的关键因素，同样保险企业文化建设越来越重要。我国保险业的文化建设必须以科学发展观构建具有中国特色的保险企业文化，树立正确的价值观，坚持公平竞争，站在对整个保险业发展负责的角度，重视建立优秀的企业文化，通过企业文化建设培养高素质的人才队伍，提供良好的服务，塑造与现代保险业相适应的先进行业文化，为保险业健康快速发展奠定基础。
一、重视正确价值观的培育
价值，原本是一个经济学概念，进入社会学、管理学范畴后，主要是取“衡量得失，评判是非”之意，如价值观、价值取向、价值标准等。
对于企业文化中的价值观问题，现代管理大师们可谓众说纷纭，各成功大企业亦有不同建树。笔者赞成价值观包括整个价值文化的论点，即企业价值观、企业使命、企业理念、企业精神、经营宗旨、愿景目标、道德规范和行为准则等都属于价值观问题，或者说是由企业核心价值观衍生出来的价值观范畴。
价值观是回答“企业为什么而存在”和“企业应该怎样存在”的问题，因此是企业文化中最基本、最重要的内容。美国学者托马斯?J?彼得斯和小罗伯特?H?活特曼在《追求卓越》一书中指出：“我们研究的所有优秀公司都清楚他们主张什么，并认真地建立和形成了公司的价值准则。事实上，如果一个公司缺乏明确的准则或价值观念不准确，我们很怀疑他是否能获得经营的成功。”
价值观虽然涉及的内容很多，但核心价值观是存在的。归纳起来，企业核心价值观具有以下特点：（1）要能够回答企业为什么存在的问题，即要指出企业的历史使命。（2）它不是一个“概念”，而是形式上的“判断”，是需要肯定地作出判断的。如平安保险的核心价值观：“以优秀的传统文化为基础，以追求卓越为过程，以价值最大化为目标，建设道德品质最高的公司”，其表述上是十分肯定的判断。（3）要具有本企业的特点，能够与每个员工（起码是绝大多数员工）的日常工作紧密联系，并能形成共识。（4）核心价值观是整个企业文化的灵魂，是最“核心”的价值观，它能够支持企业文化价值观体系中其它构成，如企业伦理道德、企业精神等不同的文化因素，并成为它们的目标牵引和落脚点。（5）企业核心价值观是可以向客户群传递并获得认可的经营理念。
当然企业在培育价值观时最重要的是要选择适合自身企业的价值标准。各保险公司成立背景不同，企业文化建设的侧重点也应有所不同。这就需要企业立足于自身的具体特点，根据目的、环境、习惯和组成方式选择适合自身的发展文化模式；同时还要把握这个价值体系与其他文化要素之间的协调性，既要考虑企业核心价值观要体现企业的宗旨、管理战略和发展方向，是否反映员工的心态、被员工认可接纳等。
下面提供一些成功提炼和形成自己的价值观的保险企业情况。
20世纪末，一位名叫杰弗瑞亚伯拉罕斯的美国人突发奇想，写信给2600家著名公司，其中包括《财富》2000强、《福布斯》500强，以及《全美百家最佳公司》中列出的公司，要求他们提供使命陈述的副本并附带年报，以及其他背景信息。结果，他收到了875家公司的回复，并从中整理出301家美国顶级公司的使命陈述――《公司使命陈述》一书。在这301家美国顶级公司的使命陈述中，使用得最多的前三位关键词分别是“顾客”（CUSTOMERS），211次；“使命”（MISSION），207次；“服务”（SERVICE），206次。其中提到了一些保险公司（AUL）为它的员工们精心准备了一本手册，名为《壮志凌云》（Aspire），阐明了公司的愿景、使命、共有的价值观和全局宗旨：“我们通过为顾客提供保险以及其他金融产品和服务让他们获得安全感。凭借为顾客提供实实在在的价值与顾客建立起最大限度彼此信赖的合作关系，我们会成为本行业中顾客的首选。”
西北互助人寿保险公司（NORTHWETERN MUTUAL LIFE）称自己的使命为“西北互助之路”（THE NORTHWESTERN MUTUAL WAY）。
名列《财富》100强排行榜的纽约人寿保险公司（NEW YORK LIFE）使命陈述：“纽约人寿的业务是通过保险和其他产品为人们提供财务保障。我们承诺我们是最可靠、最有实力和最容易合作的公司。我们所做出的一切决定、所采取的一切行动都基于一个最重要的目的：随时随地满足客户的需要。我们确信将成为您值得信赖的公司（THE COMPANY YOU KEEP）。”
我国国内中外资保险公司在提炼企业价值、培育价值文化方面也作大量有益的尝试，取得了一定成果。下表是我国部分保险公司企业文化要素表。
从上述资料可以看出各保险企业的价值文化基本上都既能围绕保险行业的性质，又能突出本企业的风格和特点，注重强调社会责任和人本精神，并形成我国主要保险企业的价值观。
二、重视优秀品牌的塑造，通过品牌形象提升市场竞争力
品牌承载了太多东西，既有物质的也有精神的；既有内在的也有外在的。品牌建设是企业文化建设的重要内容，在品牌建设中必须注重推行品牌战略，“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不复返了。品牌塑造主要应抓住两个重点：
1.要制定系统的品牌战略。韩国三星电子目前的品牌价值高达100亿美元，在全球名列第25位。其成功的秘诀是，其社长李基泰认为，以产品的领导、系统的品牌管理和有区别的营销活动三要素构成品牌战略体制至关重要。 品牌战略涉及很多基本策略，如：“多品牌”还是“单一品牌”就是其中的一个热点问题。《参考消息》2005年2月5日刊登了“世界经济论坛网站（2005全球议程）”的一篇文章，题目是《多品牌企业与单一品牌企业》，作者是经济学家戴维?莱布斯坦。文章通过对众多知名企业的分析得出结论是，单一品牌企业的价值较高，即是把多品牌企业的多个品牌的价值相加，也还是比不上单一品牌企业。
目前国内保险企业也已逐步重视推行品牌战略。如中国人寿集团公司党委会于2004年初研究决定，成立了以集团公司为主，有关所属公司共同参与的“中国人寿品牌建设委员会”。品牌建设委员会的职责主要包括：组织制定，研究审定和部署实施中国人寿品牌战略，确定品牌的使用原则，规范和标准，统一规划和安排部署品牌的宣传推广和日常维护，统筹安排品牌宣传的相关费用，统一协调对外新闻宣传，审定重要新闻的宣传口径、新闻通稿和发布方式，品牌建设的其他重要事项，这一做法值得其他保险企业学习借鉴。
2.全面导入CI战略。CI战略是综合了现代企业管理理论和科学设计观念的整体传播系统，主要包括思想系统、行为系统、视觉系统三大组成部分。它对于提升企业的形象，增强社会公众的认同度具有重要作用。在导入CI系统的保险企业中，中国平安保险集团无疑是处于领先水平的。2003年平安保险集团又重新设计了一套CI体系，对平安CI基础的要素都作出了规定，这套CI体系，以绿色为主色，反映了平安祈求平和、安康的心愿。以红色为辅色，代表了平安热情奔放，锐意进取的积极态度。标志中的大写英文字母”A”，凸现了平安卓尔不群、追求卓越的气魄，新的标志由原来包含PAIC四个字母，也改成了PAIG――改成G是因为成立了集团（GROUP），在标志中还加入了“中国平安”及专业、价值，更加突出平安集团要坚持市场化原则、专业化管理、国际化标志的专业追求。同时，也更加明确公司的价值取向。也即从平安成立之初就确定的公司使命：对股东、对客户、对员工、对社会的四大责任。
在主广告语的设计和选择上，有许多保险企业都做得较为出色。例如中国人保：人民保险、造福人民；中国人寿：相知多年，值得托付；中国太保：诚信天下，稳健一生。中国平安：中国平安，平安中国……。其共同点都是突出了保险企业的性质特点而又不雷同。传递了公司的核心价值观又简便易记，这些都可称之为成功运用CI战略的范例。
三、重视文化载体建设，丰富企业文化传播的物质手段
企业文化建设离不开一定的载体作为物质承载。从广义上说，所有的企业物质文化都既是企业文化的组成部分，又是精神文化的载体。从保险企业文化建设的实践看，最重要的是抓好以下几种文化载体：
1.公司刊物。包括公司报、月刊、简报、公司简介、年报等。这种载体的突出优点，一是可以及时、经常、反复的向全体员工传递和灌输公司的价值文化。二是可以为决策者与执行者之间搭建一个沟通平台。三是可以成为公司和外界交流的桥梁，增进客户对公司的了解。荷兰皇家/壳牌集团编发的《壳牌集团年报》在全球范围分发量就超过200万份。
保险企业中创办公司刊物的已不乏成功之列，如平安保险集团的公司刊物已系列化，并各有侧重：
《平安保险》报，定位是“平安人的精神家园”，是服务内外勤同仁的核心媒体，价值理念是“我的平安，我的家”；
《平安行销》杂志，为业务一线服务的营销专业杂志，价值理念为“专业创造价值”；
《客户服务》报，是为平安客户服务的主要媒体，价值理念为“平安就在你身边”；
《平安生活》杂志，是为平安VIP客户服务的文化杂志，价值理念是“一本关于生活及生活态度的杂志”；
《平安剪报》，作为社会看平安的资讯集锦，价值理念是“我们因期许而成长”
2.公司内部网，即由IT技术支持的公司内部计算机局域网。大多数保险企业建有OA（办公室自动化）网络，它不仅能处理公司日常办公事务、查询文件资料，而且也是企业内部沟通信息、活跃文化生活、反映员工呼声的重要载体。它具有功能广泛、反应敏捷、沟通面大等优势。特别是建设好“员工论坛”板块意义重大，正如毛主席说的：只有“大广播”畅通，“小广播”才会流行。公司领导层要有海纳百川、从善如流的气度，鼓励员工讲真话，包括不太好听的真话。只要不违背四项基本原则，都可以在内部网论坛上发表。这样就一定能营造出一个生动活泼、宽松愉快的内部环境，决策者也能经常从中获得一些苦口良药和妙计良策，何乐不为。
3.文化网络。即以员工的业余文化偏好为媒介组成的网络组织，如各种球类协会、棋牌类协会、艺术类协会等，也包括员工沙龙和其他兴趣组织。由于绝大多数员工都会有一定的业余爱好，所以通过非正式的文化网络，可以建立辅助性的第二管理和沟通系统，这对现代保险企业建设也是非常有意义的。
4.文化仪式。主要是指公司举行的各种典礼活动，如颁奖庆典、纪念活动仪式等。美国哈佛大学的泰伦斯?迪尔教授和麦肯锡咨询公司顾问艾伦?肯尼迪先生于20世纪80年代初合著的《企业文化―企业生存的习俗和礼仪》一书，可说是论述企业文化的经典著作，书中把整个企业文化系统区分为企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络五个要素，足可见其在企业文化建设中的重要地位。文化仪式的意义在于通过对受表扬的组织、个人或事件的肯定。使企业价值观念得到更好的传承。美国通用电气公司（GE）前总裁杰克?韦尔奇所总结的八大领导规则中的第八条就是“领导者要经常与下属庆祝成功”，并认为“庆功的作用就是制造认同的气氛及正面力量”。保险业是一个特别需要激励团队斗志、激发创造活力的行业，更应重视文化仪式的作用。
四、处理好几个与企业文化建设密切相关因素的关系
1.处理好企业文化与精神文化的关系。企业的精神文化具有强大的凝聚力、感召力和约束力，是支撑企业文化体系的灵魂。企业的共同愿景是企业精神文化必不可缺少的内容，即企业的愿景、价值观、目的和使命、目标等，保险企业文化的建设，既要具有保险行业的鲜明特点，又要有每一企业自身的独特个性和特色，不同的保险企业，历经不同的历史，必然会积淀出不同的企业文化，因此，保险企业文化建设，应该把握时代脉搏，突出本行业和本企业的特点，内外有机地结合起来，并做到继承与创新相统一。以中国人民保险（集团）有限公司为例，企业的前身为中国人民保险公司，企业的使命承袭了老人保“人民保险，造福于民”的传统，将“诚信立业、稳健经营、创造卓越、回报社会”作为企业的核心价值观，既体现了保险行业的特点，又突出了企业的特色。 2.处理好企业文化与管理制度的关系。企业文化的熏陶与管理制度的约束是企业经营管理两个不可或缺的轮子，企业文化强调员工自觉行为，而企业制度则要求人人严格遵守。现代管理规范的企业需要建立严格的管理制度，而企业文化能促进制度的严格执行。保险业经营的是风险，对风险管理应该更有优势，其管理制度应该更加严谨，但近年来保险业发生的汉唐证券事件、新华人寿违规投资问题、湖南寿险营销员刘晓曼巨额骗保事件等等，无不是因为保险业内部的管理出现了严重的问题，这些事件从一个侧面反映出企业文化建设与企业经营管理存在脱节现象，出现了不和谐音。我国保险业必须发扬奋发向上、力争上游、艰苦创业的优良传统，培养员工的认同感和归属感，构建共同的价值观体系，完善管理机制以科学的管控手段构筑防范风险的防线，保证保险业的健康稳步发展。
3.处理好企业文化与人才战略的关系。必须建立“以人为本”的企业经营战略，保险业的“以人为本”具有独特的性质，就是以被保险人和企业员工为本，就是保护被保险人的合法权益，重视企业员工个人价值的实现。但是，近年来这个“以人为本”的概念在某些保险企业被片面理解，变成“以自己为本、以自己人为本”，出现了某些高管“滥用职权、畸形高薪、任人唯亲、营私舞弊、弄虚作假”等丑恶现象，导致员工士气低落和高素质人才的不断流失，进而影响领导层的管理能力、管控力度和企业的业务质量。保险业“以人为本”的人才战略，是要打造一批有学识、有能力、德才兼备的专业人才队伍，既能全心全意为被保险人服务、为公司谋利益，同时自身又能得到全面发展、满足自身价值需求，这就需要保险业建立科学的人才选拔和培养制度，不拘一格选贤任能，为员工提供最好的发展计划和实现价值的平台，营造一个真正“以人为本”的企业文化。
4.处理好企业文化与服务创新的关系。保险业是服务行业，被保险人是保险业的“上帝”，保险服务已经从单纯价格竞争转向价格加服务意识竞争，保险企业的形象树立、品牌效应通过对被保险人提供多元化、个体化服务而得以体现。然而，随着市场竞争的加剧，保险业的服务水平在某些险种上出现不同程度的下降，背离了保险补偿的基本原则，如交强险实施后出现的索赔繁琐问题，大多数被保险人在索赔时都无所适从，特别是无责情况下的财产赔偿。保险业必须吸取先进的企业经营理念，研究保险市场规律、满足客户群体需求，从被保险人的角度着想，不断推出满足被保险人需求的新产品，为被保险人提供各种风险管理的服务，努力消除“承保理赔两张脸”现象，通过业务创新、服务创新，以标准化、公开化、精细化、品牌化的保险行业服务赢得公众的信赖和支持。
