公司投资者关系管理
一、引言
随着股权文化的兴起，西方发达国家特别是美国的证券市场发展迅速，“投资者关系管理”应运而生。20世纪50年代，该概念被首次提出来，其后逐渐被上市公司重视，其中以大型上市公司为主要代表。投资者关系管理的知识原理是财经传播和公共营销，在实现过程中要求同相关领域保持沟通交流，最终的目的是实现投资者的利益最大化，以及缓解监管机构压力等。当然，也有人将它理解为公共关系管理（Public Relation Management，简称PRM）。
西方资本市场日渐成熟，投资者关系（Investors Relation，简称IR）与“投资者关系管理”（Investors Relation Management，简称IRM）也想伴随发展了三十余年。与发达国家成对比的是，这一观念并未被发展中国家广为认同。在证券市场的参与各方中，即使是一些上市公司的管理层，也没有认识到：投资者关系管理是公司得以持续发展的核心要素。简要地说，投资者关系是个关系的集合体，它不仅包含了（拟）上市公司、债券投资人、潜在投资者三者之间的关系；也包括沟通交流过程中，上市公司与各类中介机构之间的关系。
IRM的成功发挥是要以专业素养为基础的。其中，专业素养不仅要求从业人员有扎实的财务知识，而且还要在公众传媒特别是财经方向的媒体有一定的关系网。当然，有可靠的从业人员之后还要有切实可行的运作机制。一般有三种：第一，公司内部设立专门的IRM部门；第二，委托专业的IR公司；第三，公司内部的IRM部门与公司外部的委托机构相结合。由于各种客观条件，我国企业大多采用后两种实现形式，即将IRM的相关业务以外包的方式，部分或全部的交给专门机构。
李枫、汪克夷、刘佑铭（2010）指出， 公众对投资者关系管理执行得彻底的上市公司的估值最高可达利润的30 倍， 反之最低估值仅仅是利润的5 倍。从这样的统计结果我们不难得出：良好的投资者关系管理对可观的企业利润起到了一个极大的推动作用。
二、现有研究评述
好的投资者关系管理能够建立与投资者良好的关系，提高投资者满意度，增强投资者对公司的忠诚度，并最终实现股价的提高、资本成本的降低等目标（Higgins，1992）。
投资者关系管理（investor relations management，以下简称IR）是公司通过充分的自愿性信息披露，综合运用金融和市场营销的原理加强与投资界（investor communities）的沟通，促进投资界对公司的了解和认同，实现公司价值的最大化的战略管理行为（李心丹，2006）
随着股权文化的日益发展，投资者关系管理也越来越受到人们的重视。1953年，Ralph Cordiner 在担任美国通用的主席时，已经认识到规范公司与投资者关系的重要性，并特地成立相应的部门进行管理，也因此产生了投资者关系管理这一名词。1969年7月10日，全美投资者关系协会（National Investor Relations Institute，简称NIRI）成立。随后，1990年，国际投资者关系联合会（Inte rnational Investor Relations Federation，简称 IIRF）也相应成立。随着这一系列的组织成立情况来看，投资者关系管理已经受到相当的关注，其后，不仅很多公司已经成立了IR部门，而且包括公司执行官、基金经理人和分析师在内的各个方面普遍认同成立IR部门的重要性（Marston and Starker，2001）。
然而，与国外资本市场成对比的是，国内资本市场的发展还不健全，投资者关系管理的相关理论还未渗透，实践方面也有差距。从投资者关系的实践方面来看，在时间轴上，2002年底2003年初是一个明显的分界线，前后各位一个主要阶段。2002年之前投资者关系管理还处在一个发展阶段，未形成系统化的理论。而02年之后，投资者关系管理迎来了它的飞速发展时期。03、04年是其中最为活跃的两年，一些官方部门，如证券监管部门开始重视IRM。随着05年《上市公司与投资者关系工作指引》的出台，规定我国境内，董事会秘书对上市公司投资者关系负责，IRM得到了迅猛发展。与此同时，股权分置改革引起了社会的广泛关注，更是将IRM推到了风口浪尖。可以说在05、06年，中国上市公司对IRM的关注到达了一个前所未有的高度。
三、投资者关系管理的理论解析
（一）投资者关系管理的内容
上市公司投资者关系管理涉及面非常广泛，而且是一种动态的管理活动，只有先确定投资者关系管理的内容，才能够成功地策划和组织投资者关系管理（唐国琼、朱伟，2003）。为了更好地理解投资者关系管理理论，其基本内容应该从以下六个角度去研究。
1、理论内容分析研究
可以说，理解一个新型概念，研究分析理论内容是一切工作的前提。而投资者关系理论单纯从理论角度出发，提出了四个角度的要求。（1）统计研究上市公司的现有和潜在投资者；（2）分析考证财经研究人员的研究报告；（3）调查把握公众传媒的传播手段；（4）跟踪分析监管部门相关的法律法规。
2、有关人员信息沟通。
投资者关系管理本来就是针对证券市场中存在的各种关系进行管理，理所当然，对有关人员的信息沟通就成了研究的核心。而有关人员具体是指：与证券监管部门及相关人员、投资者或潜在投资者、财经研究人员、新闻媒体从业人员、公司内部的管理层。 3、公共关系的建立与维护
投资者公关关系的优化管理就是为了建立良好的公关关系，同时这也为管理工作提供了一定程度的保障。要想建立良好的公关关系，前提是明了公关关系的四个组成方面：政府主管部门的工作关系、投资者或潜在投资者的互动关系、财经研究人员的沟通关系、新闻媒体的沟通关系。
从上我们不难看出，公关关系的建立与维护与有关人员的信息沟通相辅相成。
4、危机管理
正如我们一般所理解的那样，大多数企业的公关部门都负责突发事件的善后，尤其是舆论导向，但这都强调一个事后应急的作用，而危及管理则是一个常态完整的应对流程，相对于被动的应急处理，更有事前主动处理的优势。而危及管理包括：危及发生前的预防和准备；危及发生时的认定；危及发生后的处理和控制；危及解决后的经验教训总结。
5、参与公司发展战略的制定
其实这一点对投资者关系负责人积极性提出了要求，要求其必须借入公司的高层管理工作，这一措施有效保证了投资者关系管理工作过程中的成功实施。值得注意的是，投资者关系负责人特别是要参与公司多种发展战略的规划制定的工作。
6、相关的专业培训工作
相关的专业培训旨在提高工作人员的财经知识和应对公众传媒的能力。其培训的基本内容是：（1）财经知识方面：公司的财经文化和形象定位、企业的定期报告内容和会议摘要；（2）应对公众传媒方面：媒体策略、传媒训练、网站及计算机相关的知识。
以上是绝大数公司都应培训的基本内容，但是公司的发展是一个阶段性的过程，每个阶段都有相对应的要求，这就要求对症下药。这些特殊的阶段包括：IPO、增发或配股、重组和收购、重大危机事故等。
（二）投资者关系管理的价值分析
近些年来学术界对IRM职能的研究多是以其企业价值为研究视角，IRM的企业价值包括公司财务价值、治理价值和声誉价值。其中，财务价值可归结为降低资本成本、提高股票流动性、促进市值稳定与提升以及提升公司绩效等方面（张德容、宋萌萌、黄鹏，2013）。
1、IRM在公司财务价值上的体现
财务价值上突出强调的是股权融资成本，即最低投资报酬率。而IRM的良好运行，有利于资本成本的降低。这是因为，IRM讲究的是投资者之间的关系管理，即交流沟通呢，并且还强调沟通的双向性，这显然有助于财务信息的公开度，而高度透明的财务公开有利于吸引潜在投资者进入市场，以来有利于形成稳定的交易量，二来增强了股票的流动性。其次，正如前文提到的“危及管理”，IRM的良好运行有利于公司解决危机，利用其与公众传媒的良好关系引导舆论导向，并且凭借与财经研究人员的有效沟通，可以避免许多误会性的失误，这一系列的条件都有利于重新获得投资者信任，进而形成一个稳定的投资环境，获得更多的公众信任，最终构成一个良性循环。
2、IRM在公司治理价值上的体现
成果治理的基础是对信息的有效掌控。而IRM强调投资者之间的关系互通，增加了信息公开的透明度与深度，而关系管理的双向性又减少了双方掌握信息的不对称，尤其是对中小型投资者而言，这一方面增强了工作对公司治理的积极性，一方面提高了公司治理过程中决策的正确性。
3、IRM在公司声誉价值上的体现
一个公司要获得良好的声誉，一要有良好的经营业绩，二要有切实的信息公开。而投资者关系直接作用于第二点，并有效带动了第一点，这有效提高了公司的声誉价值。
由以上三点不难得出，IRM能够有效提高企业价值，然而，这一切的实现都是以股东权益的实现为基础的。股东权益得以实现才能调动投资者的积极性，并与企业进行良好的双向工头，并从三个角度提高企业价值。
四、投资者关系管理的实现方式
在资本市场渐渐成熟的背景下，投资者关系管理的功能日益突出，越来越受到公司管理人员的重视。而如何发挥IRM的价值以实现公司利益的最大化，应从五个角度考虑。
1、沟通主体
公司的管理层、专业人才及组织体系是沟通的三大主题，这三大主题其实从人力、财力、物力三个角度体现公司管理层对投资者关系管理的重要程度。管理层的主观动机决定了最终的IRM效果，因此，沟通主题可以说是IRM成功运行的基石。
然而，由于我国的当前的现实状况，公司管理层的IRM理念单薄，专门的机构不足，从业人员的专业素养也不足以支撑。所以我们还应进一步强化IRM的意识，无论是从外力，如政府机构的建立、规章制度的颁布，还是从内力，公司管理层内部，都要对沟通主体提出新的要求。
2、沟通受众
沟通受众即IR工作中的沟通对象，主要包括：（1）目前和潜在的个人投资者；（2）目前和潜在的机构投资者；（3）证券公司的证券分析师；（4）财经记者或相关学者；（5）金融机构的行政关系者等。而沟通受众一定程度上提供了市场的导向，比如中小型投资者偏爱于短期的经济利益。根据受众需求的不同，IRM也要显示出其侧重。
3、沟通内容
无论是对沟通主体还是沟通受众的考量，都是为了对沟通内容定性。毫无疑问，沟通的内容是IRM的核心要素。沟通的内容不仅体现在信息披露所展现的内容是受众关心的且切实影响或有可能影响受众利益的，还体现在沟通内容要以一个绝大数投资者都能准确理会的资本市场语言。沟通内容的准备有效表达，不仅能企业运行良好的时候提升公司价值，加大估值溢价，还能在企业运行外界有误解的时候即使澄清，主导舆论，获得先机。
并且我国上市公司繁多，虽然投资者的数量也惊人，但要从众多上市公司中脱颖而出，吸引投资者。
4、沟通渠道
确定好基本的沟通方向和内容，沟通渠道就成了IRM的关键途径。毕竟，良好畅通的沟通渠道才能保证沟通内容的准确传达。公司完成沟通的渠道有许多，如股东大会、定期报告等，而有部分A 股上市公司尤其是央企上市公司会采取一对一、一对多、电话会议、反向路演、媒体交流会等多种形式与投资者进行更深入的联系。当然，随着互联网的兴起，微博与微信等沟通工具也吸引了部分公司的眼球。沟通渠道的即使畅通增强了投资者的信心。
5、评估体系
既然已经完成了投资者关系管理的沟通作用，那么对其结果进行评估可以证实IRM的有效性。由于信息的披露的深化部分是主管的非财务信息披露，根据各自的行业特点和企业规模，对IRM的要求也不一样，所以评估体系要视具体情况而定。而主要的评估方法上文也已经提交，一是利用质量指标、管理指标、状态水平指标进行评价，二是通过大股增持与公司绩效从侧门评价IRM水平。除了这些量化的衡量，也可以从其他方面对企业的IRM进行评价，这可以分为公司内部与外部两个方面，内部可以从公开信息的主动性和及时性、定期报告的质量、公司股价的稳定性、股东结构的变化情况等方面研究，外部可以从第三方评论数量、沟通有效反馈等方面评估。（作者单位：中央财经大学）
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