“互联网+”背景下B2C电子商务退货逆向物流策略分析
一、前言
2015年3月，李克强总理在工作报告中首次提出“互联网+”的概念，标志着“互联网+”时代的到来，目的在于通过互联网全面带动传统生产制造、交通运输、物流快递等产业的发展。网络购物作为“互联网+”的切入口，能够充分带动传统行业转型升级。同时，政府确定的“互联网+”相关支持政策，清除了阻碍“互联网+”发展的不合理制度，促进了网络购物的快速发展，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，网络购物用户规模达到4.13亿，移动网购、农村网购以及跨境网购等发展潜力逐步凸显，其中移动网络购物用户规模达3.4亿。结合2014年3月15日起实施的《网络交易管理办法》规定，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由（但规定的相应商品除外），伴随而来的退货率也不断攀升。据了解，网购一般退货率在20%以下，购物旺期如“双十一”有可能飙升至30%。退货问题的及时正确处理，对于提升客户满意度与忠诚度，增强企业或个体的运营效率及竞争实力具有重要意义。但是，目前大多数电子商务企业或个人商家对退货物流的管理问题不够重视、退货物流服务滞后、退货运费难以明确、顾客的满意度与忠诚度下降。基于此，在充分分析前人研究成果的基础上，对B2C电子商务模式下的退货逆向物流策略进行分析，指出B2C电子商务环境下退货逆向物流发展中存在的问题，并针对具体问题提出相应的解决对策。
二、B2C电子商务退货逆向物流发展存在的问题
（一）退货物流服务滞后
B2C电子商务物流服务主要有自建物流和第三方物流承担，自建物流配送中心主要分布在网购消费者集中的经济发达地区，能有效控制配送过程，效率高，满足消费者需求，但在退货处理时还是表现得差强人意，能拖就拖。经济欠发达地区的物流配送主要还是依靠第三方物流企业。许多第三方物流公司在各地的配送机构都属于加盟或合作性质，规模普遍较小、服务功能少，导致配送过程经常出现问题。配送人员服务态度差，物流配送操作不规范，在进行货物配送时“暴力分拣”，野蛮地进行装卸搬运分拣造成货物损坏、分拣人员粗心大意扫描纪录出错将货物错误配送、运输配送路线规划不合理从而无端延长包裹的在途时间。如遇到大型促销活动，电子商务企业或个人更关注于正向物流配送效率，增大销量，对于顾客的退货请求，能拖则拖，敷衍了事。对于需要上门回收的商品，往往是在送件过程中选择就近收取，导致顾客无准备时间、处理单据补全的现象等层出不穷。
（二）退货存在损毁风险，退货运费难以明确
承担电商物流服务主体的“三通一达”、顺丰等第三方物流企业，在国内网购物流配送市场中占绝对主导地位，它们伴随中国电子商务的快速增长，也得到了快速的扩张和发展。包裹数量在急剧增加，而服务质量并没有得到相应的提升。同国际性物流巨头FedEx、UPS、DHL相比，我国第三方物流企业无论是在硬件还是软实力方面都相差甚远，由于资金缺乏、技术落后、员工素质不高，因此时不时的发生人为损毁货物的情况，更甚的是出现员工监守自盗的情况。这也再次印证了逆向物流具有极大的不确定性。在退货过程中，如果消费者没有对贵重商品进行保价，货物一旦损毁、灭失，根据《中华人民共和国邮政法》和各民营快递企业的服务条款，消费者想要获得与商品价值等价的赔偿是非常困难的，消费者在退货过程中所承担的风险明显加大了。
关于退换货往返运费的承担者，现行规定是如果是质量问题或错发、漏发由卖家承担；如果是消费者对收到的货品不满意，非质量问题，则由消费者承担。由于目前包裹的配送主要依靠第三方物流。不管是正向物流配送还是退货物流，都有可能发生货损风险，如果难以明确货损的责任承担者，那么卖家、第三方物流、买家都会拒绝承担退货运费。在第三方物流责任难以确定的情况下，退货运费如果由卖方承担，会加重卖家的经营成本；如果由买方承担，则会影响消费者的网购积极性。面对这样一个棘手的问题，需要充分考虑和平衡三方的权利、义务、风险和利益，妥善解决问题。以购物平台天猫商城为例，为了实现顾客价值，提高客户的忠诚度，在买卖双方为退货运费支付问题僵持不下时，一方面天猫设专项资金填补，另一方面通过扣除店方保证金来解决。
（三）物流供应链的整合和支持不够，风险逐级放大效应加大
完整的物流供应链不仅包括正向物流，而且包括逆向物流。供应链中的节点企业包括供应商、制造商、最终用户等。企业在正向物流中能够与制造商、供应商保持信息共享，建立合作伙伴关系，共同开展正向物流活动。但由于核心企业的认识不足以及供应链管理复杂等原因，电子商务企业在逆向物流方面未能与供应链上的其他节点企业展开合作。由于企业缺乏与其他利益主体之间的沟通协调，造成彼此之间信息不通，独自开展退货逆向物流活动，不仅不能充分发挥运输、配送、仓储等方面的规模效应，还会造成资源浪费。
从B2C电子商务模式角度看，供应商、电子商务企业和消费者组成一条最简单的供应链。退货逆向物流能减少消费者的损失，但如果退货策略过于宽松则会加大商家的经营风险，经营风险会沿着供应链逆流而上。供应链上需求信息变异加速放大，即“长鞭效应”，扭曲的信息在供应链上传递致使上游所获信息严重失真，最终加大了供应链的风险逐级放大效应。
三、B2C电子商务退货逆向物流实施策略
（一）组建集中式退货中心
集中式退货中心能高效、合理地运作退货逆向物流。建立集中式退货中心的思路如下：在某一地区内，位置相对集中的B2C电子商务企业可以把退货业务联合委托给一家第三方物流企业。这家第三方物流应当具有良好的信誉、放心可靠的服务品质，在“互联网+”战略背景下，该第三方物流企业能充分发挥主导作用，把分布在全国的配送终端作为B2C电子商务企业的集中式退货中心。电商企业赋予配送终端审核退货商品是否满足退货条件的权限。消费者一旦有退货需求，可以前往这些配送终端办理退货事宜。商品如果不满足退货条件，工作人员要及时向消费者做出合理的解释。这样可以降低了商品的退货处理时间，提高顾客的满意度。 （二）引入退货物流保险转嫁风险
只要退货物流业务能够合理的规划、设计，就能发掘出潜在的商业价值，“烫手的山芋”就会变成炙手可热的“香饽饽”。提供商业化的退货保险是电子商务业务发展的趋势，虽然物流企业都推出了保价服务，但是保价是物流企业的一种风险自担行为。无论是货物的损毁风险还是难以明确的退货运费，引入商业保险能给退货物流上一道安全锁。因退货而产生的额外物流费用，消费者和商家往往都不愿意承担，而这在网购活动中又是不可或缺的，那么由买卖双方之外的第三方即商业保险公司介入，从而把退货运费风险转嫁给保险公司。同时，商家可以把向保险公司购买退货保险的费用分摊商品中，具体反映在商品的销售价格中去，以看上去“免费”的退货方式将此成本转移给消费者。这样的操作对于买方、卖方、保险公司而言都是有利可图的，从而实现三方共赢。
（三）建立退货逆向物流管理系统，提高信息化服务水平
现代物流最大的特点就是高度信息化，逆向物流作为正向物流的“孪生姐妹”同样需要一个有效的逆向物流管理系统来支撑，使退货逆向物流能够高效运转。由于逆向物流具有不确定性和复杂性的特点，退货商品的不确定性体现在数量、时间、损坏情况和处理方法上面。各种情况难以预测，如果靠人工管理，不仅耗时耗力，而且很难及时处理退货商品。如果建立一个高效的退货逆向物流系统，提高信息化服务水平，能快速有效的处理商品的退货申请、退货商品审核、商品退回、退款支付等问题，提高顾客价值和企业形象。逆向物流信息在供应链各节点企业之间和企业内部各部门之间传递共享，便于电子商务企业追踪退货成本和退货过程，掌握退货原因，对症下药，减少退货逆向物流的产生。供应链上的制造商也能充分了解产品生命周期和暴露出的质量问题，改进工艺流程，提高产品品质。
退货产生的逆向物流是“互联网+”背景下电子商务中不可缺少和忽视的环节，它直接面向终端消费者，代表着商家的信誉、产品形象，同时又面向企业内部和整个社会，对物流管理提出了更大的挑战。B2C电子商务企业有必要正确认识退货现象，在保证商品和服务质量的同时，商家要把退货管理视为一个系统的工程对待，积极建设电子商务逆向物流管理体系，通过信息共享，资源整合，发挥规模优势解决退货管理中遇到的问题，降低退货管理的风险，为企业创造战略优势，提升核心竞争力。
