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广州高端英语培训公司定价策略研究

出处:论文网
时间:2017-06-26

广州高端英语培训公司定价策略研究

  一、绪论

  英语是世界上最广泛使用的语言。据1986年的统计,世界上以英语为母语的人近4亿,差不多每十个人就有一个人讲英语。随着我国对外开放的不断扩大,加入世贸,举办北京奥运会,上海世博会这一系列国际事件,引发了一轮又一轮的英语学习狂潮,而应运而生的国内英语培训机构也得到了蓬勃发展。

  中国产业调研网发布的《2015年中国英语培训行业发展调研报告》认为,2015年我国英语培训行业的市场规模将达到500亿元以上。目前在市场上按结构档次可分为高端、中端、低端。其中,英语培训市场存在着教学质量良莠不齐、市场竞争无序价格混乱、客户需求分析不到位、师资力量薄弱等种种问题。目前英语培训市场的竞争已经到了白热化的水平,质量好,口碑好的培训机构寥寥无几。大部分英语培训机构在质量无法保证的情况下,竞争激烈,降价以求扩大生源。价格战此起彼伏,价格相差悬殊。

  本文研究以广州W英语培训公司和H公司的现实情况为例,运用市场营销相关理论知识研究该公司的定价策略,分析利弊并提出建议。

  二、广州英语培训机构的现状―以W英语和H英语为例

  W国际英语于1998年引入中国,总部设在上海,是一家专门提供成人及企业英语培训的高端英语培训机构。先后在上海,广州,深圳等地成立了100多家英语培训中心。其中,广州目前有7家,广州总部成立于2006年。W英语公司目标客户群体主要为中高收入阶层,活动区域为商业中心、写字楼、高档社区,定位为“您身边的成人口语培训专家”,与其他机构重视网络课程或打造品牌不同,它旨在突出优于其他竞争对手的师资和教学质量。

  H英语公司1972年由李文昊博士创立于意大利,总部位于美国,共有450多家中心分布于全球28个国家和地区。2000年5月进驻中国,截至目前在国内有69家学习中心,广州有10家。H英语在中国成功运营了十几年,有非常丰富的经验以及强大的资金后盾,2012年的销售额已高达10亿元人民币,年利润大约3-4亿。目前市场份额占有最高,它的定位是打造“英语教育的星巴克”。注重品牌经营,广告营销,市场推广,精准定位消费者为高端消费者人群,主要包括写字楼白领高层、企事业单位高层、精英人群以及支付能力较高的消费者。

  三、广州W英语培训公司和H英语公司定价策略

  (一)W公司和H英语课程定价

  笔者发现W英语培训公司目前对于英语课程的定价如下:

  八大级别:分别是入门级、基础级、进阶级、中级、中高级、商务进阶阶段、商务高级和专家级。一个级别大致需要三-四个月左右时间,依个人学习情况而定。课程分为小班课,补充课,沙龙课等。

  一个级别收费为19800元,两个级别28800元,三个级别35800,四个39800,五个45800,到后面是依次加5000,八个级别61800元。学习支付形式有两种:一次性付款和分期付款。如一次性付款且当日报读有2000元折扣(这不是底价);分期付款只能针对在职人士。

  而H公司在校区的豪华装修以及产品定位的高度都立求走在行业的最高端,因为价格也要高于其他公司很多。一共20个级别,H英语公司课程类型有常规课,短期课,针对出国雅思托福语音课,还有VIP以及VVIP私人明星订制课。也是根据学员入门进行个人测试确定所属的级别,然后课程顾问会根据具体的个人情况确定学习方案。H公司英语课程定价如下:

  常规课共分为20个级别,单一个级别报价为32800元,需要花费时间大概2个月(如果一周保证5-7小时学习时间),根据个人具体情况安排。报读一个级别送一个月的额外学习时间,报读级别越多价格越优惠。顾问不会推荐单一1或2个级别。例如,笔者根据自己情况顾问建议报读10-15六个级别,需要花费50600元,最低有5800元折扣优惠,另外可以分期付款首付18800元后(1398元*12月)

  还有短期班的开设,针对即将出国或有特殊需要的人士,8个月时间价格为19800元,正常的常规课学完三个级别要9个月时间花费36800元,因此顾问推荐前者较为优惠。同时还有VIP课程及VVIP个人定制,VIP课程较贵,大概需要花费14万左右甚至更多。雅思等出国课程一般会建议要常规水平的10级以上才可以开始上课,必须要报读常规课才能再进行雅思课程,两边收费。如果提前学习完课程,还可以参加免费的H英语线上网络英语资源以及赠送的哈佛商学院课程并获得证书。

  (二)定价方法:具体定价时,W公司采用了以下几种方法:

  1、折扣定价法,即一次性报读的级别越多,时间越长,则平均费用越优惠。这也是一般英语培训机构常见方法。如假设报读一个级别费用为19800元,正常报读两个级别是28800元,而折扣定价法下来报读两个级别只需要26800,当然还有可能更优惠看销售是否肯底价出。分期付款的在职人士,假设报读三个级别的话时间可延长至18个月,则每月需要花费费用为1988元。这个方法是鼓励学员报读更多级别,相应增加公司的培训收入。同时,在该公司四月的最新宣传单页上,可以看到报读优惠奖学金3000元,赠送亲友3个月VIP卡,多送3个月学习时间等销售策略。

  2、尾数定价法,譬如8,9,88,99,880,990这种尾数定价,利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格,使得消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

  3、差别定价法。针对不同顾客尤其是普通学员与V)P学员价格不同。还有针对雅思托福等留学类语言课程的不同收费。

  而H公司采用的方法如下:

  (1)折扣定价法,如第一次上面客户申请5800折扣优惠   (2)尾数定价法,39800元,16800元等。

  (3)差别定价法。不同课程性质收费的差异化,尤其VIP定制客户。

  (4)高价位维持定价法。值得一提的是,H公司在市场上定价故意保持在高价位,其一直注重打算品牌形象,环境和服务,期望可以在高端英语培训市场上成为领跑者以及各方面的佼佼者。

  四、广州W英语和H英语定价优劣势分析

  (一)W公司定价优劣势分析

  W公司现有的定价策略是符合其现处发展阶段的,得益于他整体公司运营、教学师资以及配套服务。因此市场份额目前是广州第二,仅次于H英语。在定价的过程中,毕竟高端消费人群只有少数,W公司运用自己中高档产品策略和公司完整的运营体系,较能满足白领或学生或商务人士等消费者的英语学习需求。

  但是其劣势在于,第一定价的市场定位还有赖于提升;二是其课程内容和教材比较单一;三是在销售人员报价中价格不透明导致顾客产生疑虑和不信任感,也有夸大推销之嫌。

  (二)H公司定价优劣势分析

  H英语公司现有的定价策略是较为合理的,目前市场份额第一,其品牌营销策略和明星效应都取得不错的反响。另一方面,在做品牌塑造的同时,其最新研发的“情境体验剧”式课程系统让人耳目一新,比较贴近于消费者的需求。

  劣势在于,笔者了解到,以一家广州天河中心的师资配备为例,该中心仅有5名外籍教师,可是学员有将近500名。所以其价格虚高,服务和师资无法匹配,容易导致顾客满意度低。

  五、意见及建议

  通过对比分析广州高端英语培训机构W公司和H公司的定价策略,我们发现两家公司的定价还是相对合理的。

  但是在定价中也有一些不足之处。首先,对于消费者的需求把握还不是很到位。从笔者实地调研来看,市场上几乎所有的高端英语培训机构的报价单都掌握在销售人员自己手中,因此这也可能导致每个学员报读课程的具体价格不统一、报前报后说法不一致、消费者对售后服务的期望与现实不符等市场乱象。其次,定价相较于前几年是有浮动调涨的,而销售人员并没有提供太多与课程内容以及更新相关的讯息,而让人有一种本末倒置、为何而涨价、学习效果如何保障、如果不满意能否退出的疑虑;最后,W公司的定价是根据竞争对手相对制定调整的,因而没有太多个人特色。能否把满足消费者学习需求放在首位从而更好地打造企业品牌,这是值得去思考更多的问题。(作者单位:广东轻工职业技术学院旅游系)

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