湖北大别山红色旅游品牌移动营销应用研究
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26002803
1概述
湖北大别山红色旅游区包括武汉市、孝感市、黄冈市等环大别山山脉的市区县，是我国红色文化发源地之一，其物质文化资源丰富，地域优势显著，是我国非常有特色的红色旅游地之一。然而，相比于黔北黔西、陕甘宁、鲁苏皖、川陕渝、京津冀等著名红色旅游区，湖北大别山红色旅游品牌竞争力薄弱，无法带来理想的市场效应及投资回报，限制了湖北红色旅游的可持续发展。究其原因，营销方式简单、落后，缺乏个性化和差异化服务是主要症结，而移动营销可以很好的解决这些问题。
移动营销（Mobile Marketing）是借助智能手机、平板电脑等移动终端，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。由于每一个移动终端及其使用者的身份都具有唯一对应的关系，并可以利用技术手段进行识别，因而能与用户建立确切的互动关系，甚至确认用户是谁、在哪里等问题。基于此，移动营销利用以效果为导向的电商平台不仅可以增强品牌曝光度和知名度，还可以使旅游企业在打造品牌的同时更关注销售转化，赢得“名利双收”，带动市场效应；利用以位置服务（Location Based Services）为基础的移动搜索、移动视频、移动社交、移动支付、智能交通等营销方式与旅游受众深度接触和互动，可以使受众享受高效、便捷的“一对一”服务，提升品牌忠诚度和美誉度，形成口碑效应。由此可见，新技术和新渠道的发展为实现移动旅游和在线旅游奠定了基础，为移动营销带来了契机，也为大别山红色旅游的品牌推广创造了良好条件。
2湖北大别山红色旅游品牌移动营销概况
随着互联网和移动互联网的高速发展，大数据时代来临了，智能手机、平板电脑等移动终端的使用迅速增加。根据CNNIC《2015年第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模已达5.94亿，较2014年底增加3679万人，是世界移动上网人数最多的国家。手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模分别达到2.76亿、2.70亿和168亿，半年度增长率分别为26.9%、14.5%和250%。可见，移动终端已然成为了我国网民的第一大上网渠道，而移动营销势必成为企业准确定位目标客户、提升竞争力的新途径，改变传统的品牌营销模式，也必然带来旅游行业深层次的电子商务化。
湖北大别山红色旅游资源丰富，人文景观、革命遗址等别具特色和内涵，具有深厚的品牌底蕴。但是，大别山红色旅游却没有成功地借助移动营销来塑造自己的特色品牌，提升市场竞争力，分析问题主要体现在三个方面：
第一，旅游企业应用移动营销的意识不强，大多数旅游企业仍然将营销重心放在网络营销和传统营销上，以跟团游为主要形式，品牌宣传和服务受时间、地域的限制，无法贯穿旅行的整个过程，很难维系持久的品牌传播和销售转化。
第二，少数旅游企业意识到了移动营销的重要性和必要性，但是应用中受限于技术和投入等因素，移动营销手段相对滞后，无法充分发挥其应有的价值。以武汉中国旅行社为例，呼叫中心、短信、在线客服等仍是主要的营销方式，互动营销效果不佳，不能针对性提供个性化服务，难以塑造品牌满意度和美誉度。
第三，湖北大别山旅游电子商务仍处于发展阶段，基础条件相对薄弱，限制了移动营销的纵深发展。目前，湖北比较有代表性的大别山旅游电子商务网站有黄冈大别山旅游网、罗田旅游网、大别山旅游网（罗田）、城市猎人野战俱乐部（英山）等，这些网站规模小、功能简单，主要介绍景点、住宿等内容，无法准确定位、积累和筛选用户，也无法实现精准的市场细分，更无法在消费者的心理黑箱中塑造鲜明的品牌形象，阻碍了移动营销策略在品牌宣传中的实施和效果。另外，这些网站经营模式比较单一，不能提供系统的配套服务，例如，签证服务、旅游保险、包车服务等，很难给消费者带来差异化和个性化的移动旅游体验，制约了电商平台的未来发展。
3大别山红色品牌移动营销的应用策略
3.1移动视频推动品牌宣传
相较于井冈山、延安、瑞金等红色景区，大别山的红色品牌宣传缺乏针对性，目标受众不明确，制约了品牌宣传的效果。利用移动视频可以准确定位目标受众，提供更多形式的广告宣传，强化消费者对广告信息的印象和认同。
首先，可以利用移动视频消息向目标受众宣传景区的红色旅游资源，突出大别山“红+绿”的品牌定位，并且根据受众所处地域的不同，通过视频邮件、多媒体消息等方式定向推送多元化的旅游产品和服务，例如，向北方消费者推荐英山茶叶采摘、峡谷漂流、革命烈士陵园等，以突出品牌特色，塑造差异化形象。其次，可以利用移动视频游戏加强与受众的交互，主要通过触摸、重力感应、语音等移动特性，使消费者身临其境，例如，参与黄麻起义、组建生态农场等，通过游戏情境加强受众对景区的了解和喜爱。第三，可以利用移动视频广告着重介绍景区风景、人文历史及革命精神，主要通过悬浮窗口、贴片模式、控件内置等方式播放视频、音频及动画广告，根据位置服务推送消费者可能感兴趣的内容，让景区的产品、服务、理念等对受众产生全方位感官冲击，使“千里跃进，将军故乡”的品牌形象更贴近大众需求，实现高性价比的广告效果。
3.2移动社交助力互动营销
由于大别山旅游电子商务网站在线咨询功能比较单一，无法有效获取消费者的信息和想法，因而不能根据顾客喜好推荐景点、产品和服务，制约了沟通的效率和效果。利用移动社交可以满足顾客时时社交、永不离线、实时场景的需求，实名属性和位置属性更可以有效的减少信任成本，有利于实现互动营销，形成熟人关系的口碑传播。 目前，利用微博、微信、社交平台随时随地分享旅游过程是大数据时代的一个重要特征，可以借助不同的社交平台形成大型多维人际社交网络，主要通过时间序列，行为轨迹和地理位置的信息标记组合，增强社交网络与地理位置的关联性，帮助用户间、用户与景区间创建更加紧密的联系。例如，可以建立开放和私密社交平台，开放社交可以通过畅聊大别山“红色、生态、文化”等主题使陌生人变成朋友，私密社交可以将旅游中的生活感悟与真正认识自己的人分享，以此形成大别山红色品牌口碑传播的新渠道。同时，还应开通“红绿大别山”官方微博、微信，实现品牌推广、危机公关等目的。另外，针对消费者的个性化需求，一方面可以利用社会化问答服务帮助消费者解决旅游相关的问题，主要通过类似于“百度知道”这样的问答移动应用（APP），还可以建立熟人之间的关联服务，发现好友是否在周围，及时互动交流以获得朋友的帮助等。另一方面可以利用社会化推荐让用户更容易地获取自己感兴趣的内容，通过兴趣标签的设定、周边签到、基于地理定位的周边店铺推荐等功能，根据用户的喜好推荐旅游线路、景点、商家、住宿及餐饮等，提供更为贴心、准确的个性化服务，增强品牌满意度。
3.3移动搜索结合智能交通优化旅游线路
湖北大别山景区众多且范围广泛，游客因为信息不通、路线不熟等原因容易聚集在同一景区，造成交通拥堵、资源浪费等现象，也使景区的服务水平大打折扣，影响了消费者的游玩体验。利用移动搜索可以帮助游客科学设计旅游路线，智能交通则可以帮助游客寻找最佳到达路线，有利于控制景区客流、改善服务。
通过这两项移动服务的结合，可以使游客在到达景区前就了解景区的交通和客流状况，了解哪个景区、哪条交通路线更能提高游玩效率，还可以为游客设计一条往返的最佳路线，提升游玩体验和购后满意度。首先，可以利用移动搜索为游客提供本地交通、客流、住宿餐饮等情况，主要通过短信息（SMS）、无线应用协议（WAP）、互动式语音应答（IVR）等多种接入方式进行搜索，获取互联网信息、旅游地信息等服务内容。例如，苹果公司在其手机和平板电脑上都推出了语音搜索服务Siri，可以通过语音让手机进行天气查询、搜索查询等，为出行中不便于输入文字信息的用户提供了便利，值得借鉴。另外，根据游客当前位置和景区客流，利用移动搜索推荐最适宜的景点、路线、酒店等，使旅游企业针对消费需求进行有效干预，避免有些景点扎堆，而有些景点却门可罗雀，并最终促使消费达成，进一步提升吃住行游购娱的高效性和满意度，增加消费者粘性。其次，可以利用智能交通为游客提供最便捷的行驶路线，主要通过交通信息的收集、处理、发布、交换、分析、利用等功能，帮助景区减少交通负荷和环境污染，保障交通安全，提高交通设施的运行效率，减少游客的在途时间。
3.4移动支付提升购物体验
大别山景区接待能力有限，旅游旺季时住宿餐饮、娱乐购物都需要排队等待，尤其是购买门票、商家结账等，排队等待各项付款会使游客的好心情消失殆尽，影响购后感觉和评价，不利于塑造品牌忠诚度和美誉度。另外，出游不便于携带大量现金，越来越多的消费者开始倾向于移动支付来实现“当面付款”，以提高付款的效率和便捷性。
一方面，可以利用近场支付技术实现移动终端的现场付款，主要通过手机射频、红外、蓝牙等通道，实现与自动售货机、POS机等终端设备之间的本地通讯，并向银行金融机构发送支付指令产生货币支付或资金转移行为，帮助游客轻松完成手机刷卡购物的愿望，享受“手机钱包”带来的便捷体验。另外，可以利用远程支付技术进行在线付款，主要通过发送支付指令（如网银、电话银行、支付宝等）实现各种转账、订单支付的功能，有助于提高景区的服务水平和业务来源，例如，预定旅馆、门票、车票等，使游客摆脱了实地付款的时间、地域限制，更避免了排队等候、兑付零钱等琐碎事项，极大程度地满足了消费者的个性化及安全需求。
4要注意的问题和建议
移动营销的分众识别、即时信息、互动沟通和个性化服务为大别山红色旅游品牌的塑造、宣传和推广提供了新的营销渠道和模式，对提升品牌形象及市场竞争力意义重大。但是，移动营销在旅游行业中的应用刚刚起步，更遑论地区应用，存在很多技术、耦合等方面的问题尚待解决，主要包括移动应用程序（APP）与旅游电商平台的无缝对接，APP的设计、升级、安全等问题。例如，移动视频游戏的设计既需要专业的游戏设计人员，还需要了解景区卖点和消费者喜好的业务人员，能否实现两者的顺利合作并设计出用户喜欢的游戏还是未知。另外，移动支付中近场支付的安全问题以及景区终端设备的建设等，需要政府、金融机构、移动运营商、移动应用服务提供商等多方长期努力与合作来实现，这都是移动营销在发展中要面对的难题。
对此，笔者不想从宏观上探讨解决对策，只针对旅游企业自身给出两点建议：
其一，企业应意识到移动营销未来发展的巨大潜力和市场效益，积极与相关企业合作开发适合景区、个性化的移动应用程序，多渠道、即时地向游客提供旅游线路报价、打折门票信息、切实的旅游建议、详细的旅游资讯等，改善并加强消费者对大别山红色品牌的认识；其二，可以创建一个移动站点，使顾客更容易了解景区的产品、理念和服务，并与相关企业形成战略合作关系，建立一个系统的服务链条，实现旅游企业、相关行业和消费者的多赢目标。
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