新经济常态下的房地产企业战略转型之路
一、经济新常态下的房地产行业
（一）我国经济进入新常态
2010年，太平洋投资管理公司CEO埃里安在《驾驭工业化国家的新常态》中提出了“新常态”的概念，用来描述危机后世界经济的新特征。自此之后，此概念在全球媒体的报道中迅速流行开来。
在中国，“新常态”的概念更多的是与中国经济转型升级的内涵相联系。2014年5月，习近平总书记在河南考察时首次提出新常态，指出：“我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态”。经济新常态可以从以下几个方面把握其内涵。
经济增速逐渐降为中速。1978-2014我国GDP平均增长率为9.8%左右，但自2010年开始，增长率逐渐下降：2010年为10.4%，2011年为9.2%，2012年为7.8%，2013年为7.7%，2014年为7.4%，2015年为6.9%。
产业机构调整是题中应有之义。新常态就是产业结构由低端产业向中高端产业转型的过程。2013年我国第三产业首次超过第二产业产值，占比46.9%。今后这种转型将继续，第三产业产值将持续上升，将成为查验经济新常态中的一个显而易见指标。
经济增长将由资源驱动向创新驱动转变。过去三十多年，我国走的是高增长、高投入、高污染、低收益的粗放型增长模式。但目前，钢铁、冶金、煤炭等传统行业日益没落，表明此种经济发展模式已经不可持续。今后，要保持中高速经济增长，必须依靠创新，走科学高效的发展道路。
（二）房地产行业进入新常态
我国经济增长进入新常态，作为经济支柱性产业之一的房地产行业必然会受到大环境的影响。房地产行业亦进入发展的新常态，主要的表现就是房价由单边上涨/下跌转变为涨跌因区域、房企不同而不同。根据中国指数研究院发表的2012～2015年《全国房地产开发经营数据解读》， 2015年全国商品房销售面积、销售价格、房地产开发投资情况如下：
2015年，全国商品房销售面积为12.8亿平方米，同比增长6.5%，增幅较1～11月收窄0.9个百分点；销售额为8.73万亿元，创历史新高，同比增长14.4%，增幅较1～11月收窄1.2个百分点。其中，住宅销售面积为11.2亿平方米，同比增长6.9%，较1～11月收窄1.0个百分点，销售额为7.28万亿元，同比增长16.6%，较1～11月收窄1.4个百分点。房地产开发投资同比增速继续回落，回落幅度收窄。2015年，全国房地产开发投资额为9.60万亿元，同比增长1.0%，增速较1～11月回落0.3个百分点，为连续第22个月回落，回落幅度较1～11月收窄0.4个百分点。
二、房地产金融市场的发展趋势
我国经济社会经过30多年的高速发展，房地产企业融资渠道不断拓展。以银行为代表的间接融资体系已经不能满足房地产企业在新常态下的融资需求。银行资金受国家政策影响较大、资金成本高，审批效率低，监管严格。对中小房地产企业来言，获得银行授信困难较大。
与此同时，资本市场近年来得到大力发展，尤其是公司债。从政策层面看，发行限制及审批流程的放宽，加上货币宽松政策不断加码，使房企的公司债融资需求被释放；从企业融资成本看，公司债平均融资利率在5%左右，与同期限银行贷款、中期票据、信托等融资方式相比成本更低，随着发行利率的不断降低，公司债已经成为房企重要的融资工具之一。
据统计，2015年发行的且已上市的地产企业公司债有13种，目前待上市的地产企业公司债就有14种，均为2015年6月之后启动的发行。
同融资规模爆发式增长相伴的是利率水平的不断降低。2015年6月18日恒大集团发布公告称将发行200亿境内公司债，首期5年期50亿境内债以5.38%利率成功发行，创下恒大历史最低债券利率纪录，而且成为首个在境内发债的红筹公司；第二批150亿境内债于7月7日成功发行，创下房企境内债单笔最大规模记录，利率再创新低。2015年9月万科公布今年首期5年期公司债发行利率为3.5%，刷新同类房企发债利率新低。目前5年期国债收益率为3.13%左右，5年期国开债收益率为3.54%左右，万科年内首期公司债利率水平不仅接近于同期限国债利率水平，甚至已经低于同期国开债利率。万科不仅获得了中诚信AAA评级外，还在海外先后获得穆迪Baa1、标普BBB+、惠誉BBB+评级，凭借着良好的信用获得了资本市场的高度认可。
2015年公司债市场发展活跃，负债利率已经将至新低。房企发债利率多在4%～8%之间，较银行贷款和票据利率有着较大优势。
三、房地产企业的战略转型
在我国经济发展进入新常态的大背景下，房地产市场行业近年来有了明显的变化。作为资金密集型行业，房地产金融市场也相应有所变化。在行业洗牌加剧的情形下，房地产企业必须尽快进行战略转型，以应对未来市场。企业战略转型不是局部的调整，而是全局性、方向性的变化，具有以下三个方面的特征：第一，前瞻性。企业战略转型是以企业发展为基础的，它必须在准确评估自身实力、外部经济环境的前提下，对企业发展方向进行调整和改进。因此，战略转型是全局性的，全体上下都应围绕这个目前服务。第二、目的性。企业战略转型的目的是企业获得持续发展的动力，而不是着眼于短期利益。企业战略转型是企业内在发展质的转变，而不是规模上量的变化。第三，创新性。企业发展的原动力就是创新，知识创新、技术创新、管理创新、市场创新等都是企业发展不可或缺的一部分。如果没有创新，企业无法保持永续发展的能力，将无法在这个竞争的时代生存。 在严峻的宏观背景下，房地产企业不管主动还是被动，都将进入战略转型期。在优势劣汰的市场法则下，谁进入战略转型期越早，谁找到正确的战略转型方向越早，谁就将获得最大的胜利。
房地产企业战略转型之路可以从以下几个方面思考：
（一）调整市场定位，完成角色转变
在经历了“黄金十年”的发展，房地产市场正式进入“白银时代”。在二三线城市，已经出现供大于求的状况。在这种形势下，迫使房地产企业从以往“建设、销售”向“多元经营、多层次服务”的模式发展。这要求房地产企业不仅要注重房屋本身的建筑质量，还要结合当地城市发展整体规划、风俗民情，利用企业产业优势和整合资源优势，提供能够满足城乡居民的产品。房地产企业要积极将自身产品建设融入到当地城市开发运营中去，从房屋建设者向城市综合运营商的身份转变。万科、绿地等房地产企业已经先行一步，拟定了“产城一体化”规划，万科旗下的商业综合体、社区食堂、生活广场等产品大大拓宽了企业的产品范围，向业主提供多层次服务。
首先，要提供创新型的优质产品，满足新形势下居民的居住要求。房地产企业必须坚持“新工艺、新材料、新功能、新产品”的应用，以创造出能更好满足居住要求的产品。在户型研发、精装修、节能环保等方面下功夫，在产品“内涵”上做足文章。现代消费者处在快节奏的社会生活中，往往没有时间自己处理房产装修这类需要耗费大量时间的工程当中。房地产公司作为专业性化公司，如果能加强自己在室内外装修方面的研发，可以给消费者一个直观的品牌印象。在新常态经济形势下，房地产企业提供的产品应不仅仅局限在房子本身，而是进一步突出人性化、个性化设计，注重迎合现代生活理念。
其次，要注重房地产专业化品牌建设。品牌代表一种品味和理念的契合度。它代表着消费者对房地产企业内在理念的认可和欣赏，在住宅面积紧张的年代过去后，品牌将成为企业参与市场竞争的利器。未来的时代，将是优质品牌拥有者企业的时代，持有高价值品牌将成为企业必然的选择。经过多年的发展，房地产市场上已经形成了一批高价值品牌，在未来“白银时代”中将占据有利地形，它们通常会充分利用这种优势，通过媒体、网络等各类渠道传达给消费者，最终实现企业的品牌营销，将品牌溢价变现。
（二）加快地产金融化进程，与金融机构协同发展
房地产行业属于资金密集型行业，对资金的需求是天然的。目前来说，除上述债券市场给予房地产企业较大支持外，传统的银行、信托还是房地产企业最大的融资来源。据人民银行统计，2015年房地产开发贷款余额为21.01万亿元，同比增长21%。房地产信托余额为1.3万亿元。因此，房地产企业积极与商业银行、信托联姻，与金融机构建立战略合作关系。
另一方面，互联网金融兴起，房地产企业积极拥抱互联网，抓住市场先机。据平安好房发布的白皮书，2015年，随着一二线城市房地产市场回暖、房价攀升，越来越多的市场主体进入房地产互联网金融领域。除了传统的银行、保险等金融机构，万达、绿地、恒大、泰禾等大型房企均建立了自己的金融平台，房地产中介公司中原地产、链家地产和房地产电商平安好房、搜房网、安居客、易居中国等，也都先后布局互联网金融。2015年诞生的房地产互联网金融产品，包括众筹建房、开发贷、首付贷、按揭贷、税费贷，以至装修贷、车位贷；一些互联网金融P2P平台，也推出了房地产相关的贷款产品。
民生银行地产金融部联手民生易贷打造出“民生E房”产品，购房客户购买互联网理财产品作为定金，开发商承诺给该批客户以较大优惠和优先选房权。购房者得到理财产品的高收益，开发商也降低了蓄客成本。
（三）拥抱互联网、学习互联网营销思维
现在是一个互联网的时代，互联网正在以势不可挡的形势颠覆一切传统行业，房地产行业也不例外。与其被动接受互联网的冲击，不如敞开胸怀，拥抱互联网，建立紧跟时代潮流的“互联网思维”，积极探索房地产营销新渠道，实现营销手段和营销渠道的升级。
在互联网时代最根本的是围绕用户体验的思维，关注业主的显性需求，引导业主的隐形需求，在不断满足业主需求的过程中，实现自身产品的升级转型。在互联网思维引导下，房企在房地产电商、网络营销上进行了初步探索，如博客营销、微信营销、论坛营销等。但这仅仅是互联网的表面应用，更深层次的互联网思维运用则是在开发商拿地之前就引导潜在客户开始介入，从规划、建设到产品、服务、价格全程都有足够的参与权和知情权。在此过程中，可以更加精准的找到潜在业主的关心点，设计开发出更加有竞争力的产品，从而将原本封闭、效率低的规划-建设-销售闭环变为开放性的、更加灵活的、高效率的开发者、购买者互动过程。
小米手机的互联网神话还在继续上演，房地产企业应对此有所思考。以业主需求为中心，注重业主体验，加大产品从研发到制造过程的开发性，通过互联网技术精准找到目标客户群，降低开发、营销成本，这将是房地产企业在新经济常态下转型的必经之路。
（四）整合资源，跨界多元化发展
房地产企业在新常态下，应积极整合资源，进行跨界多元化发展，积极向价值链其他环节转移。万达地产的“轻资产战略”致力于银行、证券、保险的并购，跨界发展。远洋地产的发展战略则是“构建包括产住宅、不动产开发投资、房地产金融、客户服务在内的四元业务格局”。也有房地产开发企业进入电影、体育等娱乐领域。在这些并购背后，是房地产企业利用现有平台，不断整合资源，细分竞争领域，向高价值产业链条转移。
