当前我国企业营销道德失范的成因分析
随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销工作。然而，一些企业或营销人员利用我国市场经济发展中的不完善之处采取各种不正当手段进行营销活动，严重影响到国家、企业及消费者利益。认真研究企业营销中的不良行为及其危害，并采取行之有效的策略加以预防和矫正，对净化我国企业的营销环境，推动企业营销工作的健康发展具有重要意义。
1 营销道德的内涵
美国著名市场营销学权威菲利普?考特勒这样给营销下的定义：“营销就是指个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。菲利普?考特勒还明确指出：“所谓成功的营销，不是企业成功的销售了产品，而是消费者成功地使用了产品”。从这两句话中，无不反映出菲利普?考特勒先生赋予营销的深刻内涵和崇高境界一一社会责任与道德。
尽管理论界对于营销道德尚无统一的定义，但将菲利普?考特勒对营销和成功营销的描述结合起来看，可以体会出：企业的营销活动一一创造与交换，是一种社会过程。既然是社会过程，那就必须受到社会道德规范的约束，其实质是企业要承担社会责任，妥善解决好企业利益同消费者利益、自然环境以及社会利益的关系，强调的是企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益要求，能否给广大消费者及社会带来最大满意度。
根据菲利普?考特勒的营销思想的启示，可以概括出这样的营销道德的内涵，即营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。它不仅要求企业在获取利润的过程中，不但不能以损害社会和公众利益为代价，而且要使消费者的需求得到满足和满意；不仅要求企业要向社会创造和传递新的生活标准和新的价值准则，而且要引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。
2 企业营销道德失范现象
探究不同时代企业营销道德的关键是看企业在处理企业、消费者及社会三者利益关系上的不同。当下，在社会市场营销观念导向下，判断企业的行为是否符合道德要求的标准是企业在追逐合理利益的同时，其各种营销行为是否会损害消费者和社会公众的利益。
营销道德问题在产品生产、价格制定、渠道策略及促销中普遍存在。产品中的不道德行为主要有，生产各种伪劣产品，如食品中非法添加有毒有害成分，仿冒名牌等。价格中的不道德行为主要有，利用消费者对价格的无知而漫天要价，或以虚假的折扣价诱骗顾客购买；过度包装导致产品价格过高等。促销中的道德问题主要有，进行虚假广告宣传，夸大产品的功能效用；采用贿赂、回扣等不正当行为进行促销。分销中的不道德行为主要表现在：生产商或经销商相互推诿产品或售后服务的责任，利用自己的垄断地位，损害合作伙伴的利益等等。
营销道德失范行为，尤以食品、饮料及医药行业居多。这些行业的产品与广大居民的生活息息相关，因而道德失范行为给社会及广大消费者造成严重的危害。
3 企业营销道德失范的原因分析
第一，市场因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则会获得充分发展，且当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争激烈，企业在竞争中的行为就会受到其他企业和消费者的监督和制约。这种优化的市场因素，会为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之，如果市场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争原则就会被扭曲，而如果市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。
第二，文化因素。社会上消极的文化不仅造成大众的不健康心理，还会造成企业在营销中的道德失落，因为企业在营销活动中，受利益的驱使会去迎合消极的、不健康的大众心理。在我国，一些广告受众的文化素质、道德素质、心理素质、艺术及审美品味比较低下。……广告受众的审美情趣就是广告创作所要捕捉、猜测的广告受众心理。为了达到广告宣传的预期效果，引起受众的强力关注，广告创作者便投其所好，极力迎合受众的心理需求和审美情趣去设计、创作广告。广告受众的审美需求成为广告创作的重要导向、创意源泉。另外，不良的社会风气对企业营销行为也有重要影响。社会风气差使一些人产生了“靠我们一家企业走正道也没有用，而且走正道还会碰壁，不如随波逐流”的念头。
第三，法制因素。首先是我国的法律体系还不够完善，无论是立法的数量还是质量与市场经济的要求还有很大差距，有些法律尚未制定，有些条款定得还不够具体。因此，一些企业往往会利用法律上的这些漏洞，违法违德经营。如中国1998年开始实施的《价格法》的第14条规定了经营者不得有下列不正当价格行为：提供相同商品或者服务，对具有同等交易条件的其他经营者实行价格歧视。但该条的规定过于笼统，特别是对什么是同等交易条件没有明确解释，这就为其实施增加了困难。其次，执法不严，监管不力。对违背法律及道德的行为无严格的约束力，或对企业违法违德行为持纵容或包庇、保护态度，也必然会加剧及扩大企业的非道德行为。
第四，企业经营哲学。企业经营哲学是企业经营活动的指导思想，它规定企业的经营方向和经营目标，是影响营销道德的重要因素。企业经营哲学如果受利益驱动的影响，以利润最大化为导向，而不是以顾客需要为导向，很可能导致营销决策偏离道德的轨迹。
第五，个人因素。在企业经营中，营销人员无疑是最容易出现伦理问题的群体。之所以如此，首先，营销人员要跟顾客、批发商、零售商、竞争者、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，而各利益相关方都有自身的期望和要求，因而利益冲突在所难免。在这些冲突中，企业营销道德失范也就会出现。其次，与技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等相比，营销人员面临市场竞争的压力更直接、更大。此外，成就动机泡括取得成功的动机和避免失败的动机堤每个人都有的，这些动机可以通过多种方式表现出来，如对地位、晋升和加薪的追求等，而强烈的成就动机可以促使个体弱化道德行为标准。对于营销人员来说，其工作中存在着大量的获得成就的机会，这些机会可能意味着巨额的报酬，而在市场竞争压力和大量的报酬面前，营销人员会不由自主地将某些不道德行为合理化。成就动机本身没错，但一旦成为决策的动力却可能导致许多有问题的决定出现。
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