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中国建筑施工承包企业市场营销战略研究

出处:论文网
时间:2017-08-27

中国建筑施工承包企业市场营销战略研究

  [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.026

  近年来,中国建筑工程承包企业积极参与全球化竞争,在政府“走出去”战略的感召下,不断取得丰硕成果。非洲是我国第二大海外建筑工程承包市场,其中位于北非的阿尔及利亚(以下简称“阿国”)是中国传统友好国家,也是中国最大海外建筑工程承包市场之一。中国建筑企业在阿的发展极具代表性,新的世界经济形势下,我们应当思考在阿国市场中的营销策略,并对更多的企业开拓市场有所启发。本文的研究对象为某国有公司,根据笔者在该公司的工作经验,积累了一定的了解,并得出了如下的分析结果。

  1 中国建筑承包企业在阿国市场SWOT分析

  1.1 优势

  (1)营销市场广泛。该公司曾在100多个国家和地区开拓市场,目前业务范围主要涉及全球27个国家和地区,丰富的国际市场资源,使该公司积累了很多海外建设和投资经验,为在阿尔及利亚市场的进一步发展提供了良好的示范和带头作用。

  (2)和尖端技术公司联系紧密。该公司的阿尔及利亚分公司,与法国、意大利等国际知名的设计咨询公司有长期合作,关系良好,例如FABRIS & PARTNERS、AART和IMPE等,从而在投标过程中以及项目启动时,可得悉相关信息,在项目执行过程中方便跟踪,并获得良好的技术设计和项目运作支持。

  (3)项目施工经验丰富。该公司目前在施项目约100个,涉及商务建筑、房建、大学城、监狱、道桥和水利工程等多种领域。大量的投标、施工经验,使其逐渐熟悉并系统掌握当地所采纳的法国规范;同时,之前项目结束后闲置的设备,可以为之后的项目施工节约一定的资金。

  (4)人才资源丰富。公司总部设在北京,因此能利用地缘优势吸引一批优秀的国际营销和工程管理人才,在招聘时相对于其他公司,选择更多样化。阿尔及利亚分公司,更是在近几年大量招收硕士和博士,特别是留学法国的专门人才,既能掌握阿尔及利亚的通用语言法语,又接收到了法国先进的营销和管理培训,其中的法律人才更是精通当地法律法规。

  1.2 劣势

  施工领域方面,投标建设的领域以房建最具代表性,在公共工程和交通方面也崭露头角,和西方国家相比,遭遇了高严的门槛标准,面临着巨大的竞争。虽然房建领域附加值小,但涉及国计民生,获得了阿国政府的高度重视,因此,立稳房建领域的优势仍势在必行。同时应加强基础设施施工领域的深度和广度,提高项目管理水平和能力,丰富产品线。

  材料供应方面,阿尔及利亚仍然采用计划经济体制,建筑三大主材:水泥、钢筋和砂石的供应存在问题。水泥实行计划购买,质量上也无保证;钢筋主要依靠进口,因此价格变化幅度大;砂石厂全部设立于山区、海边等运输并不便利的场所。此外,因阿国人民信奉伊斯兰教,休息时间与国际时间有差异,材料的采买需要提前进行,否则可能会发生停工待料的情况。

  1.3 机会

  中阿两国的良好友谊为企业扎根发展提供了政治文化基础。中国是第一个除传统阿拉伯国家之外公开承认1958年成立的阿尔及利亚临时政府的国家,在阿国民族解放战争中也对其提供了很大的帮助。2006 年两国签署《中阿关于发展两国战略合作伙伴关系的声明》; 2012 年,中国船舶和阿尔及利亚海军签署大型驱逐舰的供货合同,总额高达 11 亿美元。

  阿尔及利亚总统布特弗利卡自1999年当选以来,在任期间采取各种措施,力图重建稳定的政治局势,更是制定了推进经济改革的5年计划,稳定的形势和经济的发展相辅相成。前三个“五年计划”大大促进了经济的发展和人民生活水平的提高。连任第四任期后,总体责成政府确定2015年推出第四个国家五年投资计划,并在年底内阁会议上审议。2014年,阿国国内生产总值(GDP)达到2140.63亿美元,经济实力不断增长。经济发展带来的市场的壮大,为中国建筑施工承包企业提供了良好的机遇。

  1.4 挑战

  阿尔及利亚总统历经多次议会以及总统大选,仍稳坐高位,但数次大选都面临相应的政治风险。除了现任总统外,也没有能够被各种国内外政治和宗教势力接受和认可的领军人物,但其身体状况时有问题,经常前往欧洲或在本国内住院治疗,时时影响着政治局势的太平。另外,近年来恐怖主义盛行,阿尔及利亚作为伊斯兰国家,在社会环境整体稳定的情况下,不时还会爆出东部山区、南部沙漠等地少量的恐怖分子信息,恐怖事件偶有发生。

  阿尔及利亚建筑市场数十年来持续发展,各个国家都希望前来分一杯羹。受地缘优势和历史因素影响,阿尔及利亚一直是法国、意大利等国家除欧洲外最大的建筑承包市场。中资企业所代表的中国文化和习俗,与传统伊斯兰国家有很大的差异,因此双方接纳和融合的程度,相对欧洲国家低一些。同时,东方文化影响下的日本、韩国企业,以品牌策略优势著称,其良好的服务质量和技术质量为其在阿国市场争得一席之地提供了便利。

  阿尔及利亚政府自2009年起,对外国企业投资本国建筑市场进行了一些政策的调整,并于2010年修改公共合同法,将本国企业的投资优惠支持从15%提高到了25%。这一系列国家政策和法律层面的新形势,预示着阿国的本国保护主义和贸易壁垒,增加阿国企业竞争力的同时,削弱了中国企业在阿的投资优势,增加了市场开拓的成本和投标及施工的难度,无形中增加了风险。   2 市场营销策略及成果分析

  2.1 该国有企业采取的营销策略

  (1)属地化策略。欧美企业在进军海外时,经常采用属地化经营模式,中国企业也正在这一方面向其学习,主要体现在以下方面:

  ①认同并正视两国文化差异,尊重阿国人民的民族传统和生活习惯。比如可在开斋节、古尔邦节等穆斯林民族的重要节日,邀请交好的当地业主、设计院及供货商,参加公司为其专门组织的庆祝活动;在办公生活中,注意对当地员工的理解和认同。这些做法可以帮助企业获得当地人民和政府的信任,一定程度上消除差异带来的隔阂,增强企业与当地各类部门的沟通能力,促进项目的中标和工程的实施。

  ②招聘更多当地员工,人力资源本土化。企业的高级管理人才、技术人才等关键性岗位,仍然需要中国员工担任。但同时,对于市场营销、投资以及行政管理岗位,我们可以利用阿国国籍员工熟悉当地人思维与行动方式、阿国法律规范、穆斯林传统习俗的优势,经过选拔后大胆任用当地员工,派遣其与当地政治、经济、文化等各个部门交往沟通。

  (2)信息资源管理策略。该公司经过市场调查后发现,阿国信息资源和网络化发展滞后,网速慢、技术落后,断网情况时有发生。在此种情况下,公司通过完善内部网络系统,展现出了信息竞争优势,并将对外沟通信息按重要性、紧迫性划分等级,重要国际国内视频会议优先使用公司极速宽带;其他事宜分层次、按业务属性进行分类管理,通过信息资源数据库,对数据进行分析,从而掌握信息有效性,以便了解市场变化规律。

  (3)合作化策略。与各国先进咨询企业合作,积极投标EPC 项目,争取中标,在承包工程产业链中力争上游;在当地设立分支机构、与当地企业合作,充分利用本国企业投标时享受的25%价格优惠,跳过贸易壁垒,参与到阿国的国内招标活动,获取更大的参与权与机会。

  与国际上领先的建筑承包商合作。跨国联盟共同承包一项工程已经成为世界建筑工程承包领域的趋势,我国企业在与国际建筑承包商竞争的同时,也开展了多方面的合作,共赢的同时可提高该公司国际竞争力。例如与法国公司联盟合作,更方便解决中资企业所不熟悉阿尔及利亚项目的规则、标准等问题。

  2.2 市场营销策略成果

  该公司是中国最大建筑综合企业和中国最大国际承包商,于2011年8月29日被中国建筑施工企业联合会评选为中国建筑500强中的第5位。在阿尔及利亚市场开拓发展的三十年来,由兴起到繁荣,面对了政治经济中的危机和挑战,占有了越来越高的市场份额,确立了国际大型承包商的良好信誉。

  2015年,该公司在投标项目上实现突破,中标了以阿尔及利亚首都机场新航站楼为代表的大型项目,并与其他企业适当合作,充分利用国内外资源,继续向技术方面的上游产业链靠近,竞争实力持续增强。主要省份的房建项目继续保持规模,在与各国竞争中依然占据有利地位。截至 2015年年底,生效合同额、跟踪议标项目金额均在中国海外建筑工程承包企业中名列前茅。

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