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消费者心理对一手车/二手车购买行为的影响

出处:论文网
时间:2017-08-30

消费者心理对一手车/二手车购买行为的影响

  中图分类号:F713.55    文献标识码:A

  文章编号:1005-913X(2015)10-0052-04

   一、绪论

   (一)研究背景

   汽车的刚性需求是推动中国汽车市场不断增长的动力之一。中国汽车产业未来将长时间保持强劲需求,竞争的结果将由产品的直接竞争,转向以产品为基础,企业从研发开始,一直到销售后服务竞争的产业链上。随着中国汽车市场的进一步发展,新车保有量不断增加,消费者换车需求彰显出来,未来二手车交易量与新车销量差距将进一步缩小。目前中国的二手车市场发展处于初期阶段,其主要特征为:二手车是一手车的衍生品,具有许多一手车的产品属性特征,但是水平不同;二手车与一手车的用户消费理念趋同,购买能力不足;一手车市场的发展决定了二手车市场的诞生,一手车市场的成熟决定了二手车市场的规模;二手车交易具有“重复性”特征,一手车只交易一次,而二手车可能交易数次;一手车交易双方是单向不可逆的,二手车交易双方是双向可逆的;二手车市场滞后于一手车市场启动,但规模会超过一手车;一手车应以需求为导向进行营销,而二手车要以产品为导向进行营销

   二、文献综述

   (一)需求理论

   马斯洛Maslow(1954)提出需求层次理论认为人们的行为是因为需求而产生动机,而人们的需求是有层次之分的。这个理论的假设是个体在高层次需求出现之前,先寻求低层次需求的满足。具体包括如下五种需求层次:

   1.生理需求:人类不需要经过学习的需求,是生存所必须的最基本的需求。

   2.安全需求:自我安全的保障,避免财产的损失,以及人们心理上追求的安全感。

   3.社会需求:包括两个方面的内容。一方面是友爱的需求;另一方面是归属感的需求。

   4.尊重需求:希望拥有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。

   5.自我实现的需求:自我实现的需求是最高层次的需要,是指实现个人理想和抱负,发挥个人的能力到最大程度,达到自我实现境界。

   (二)学习理论

   聂飞指出学习是经验的衍生品。因经验而产生的学习分为两种:一种是有计划的练习或训练而产生的学习;另一种是偶然的生活经历而产生的学习。

   1.消费者学习的概念

   杨文博认为消费者学习是后天习得的。通过学习,消费者可以获得丰富的知识和经验,提高了对环境的适应能力。同时,在学习的过程中,其行为也在不断地调整和改变。

   2.消费者学习的要素

   杨文博认为消费者学习是个体获取购买及消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程。

   一是动机:能够对学习产生激励的作用。

   二是提示:为动机提供了学习的线索。

   三是反应:根据刺激和提示采取的行动。

   四是强化:能够提高某种反应在未来特定情况下重复发生的可能性。

   (三)个性理论

   孔庆民、梁修庆认为个性是决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。是认知、情感和行为综合的复杂组织。个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和,它使人具有一定的消费意识倾向性。

   1.消费者个性的概念

   籍兴指出消费者个性是某个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征,是指以结构形成的在个体身上比较固定的特点。

   2.消费者个性“大五模型”理论

   Christal 和Tepus利用电脑对有关空军个性特征的成千上万份数据资料进行分析,结果发现所有的个性特征可以被归为这五种个性要素的集合,最终形成了人类个性的大五模型。大五模型将各种个性特征规划为神经质、外向性、开放性、和悦性以及谨慎性五个方面。由于人类个性特征的复杂性、抽象性等方面,大五模型是较为普遍被认同的个性结构。

   (四)态度理论

   1.消费者态度的概念

   杨柳指出消费者态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应,即消费者对某件商品、品牌,或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。购买者的态度与过去的经验或者周遭的资讯有着密切的关联。购买者的决策可能会受到影响而发生改变。

   2.消费者态度的三成分理论模式

   Hawkins et al提出三成分理论模式。态度是个人长期对特定事物的想法、价值观的取舍、诉诸行动的衡量取向。分别是认知、感觉和行为倾向三个方面组成。

   一是认知:消费者产生的直接经验和信息结合的知识和感觉,就是消费者认为的特征,并且会采取某些特定性为产生的结果。

   二是情感:消费者对于目标产生的情感。喜欢或者讨厌消费者的情绪对其正面或者负面都有增强的效果。

   三是行为倾向:消费者对于目标产生的特定行为。通常称之为购买意愿,购买意愿的衡量通常都是用来解释消费者的行为。    (五)动机理论

   Hawkins and Coney 认为动机是驱动人们付诸行动的理由。动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和感情上的需求,实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。动机是消费者需求与其购买行为的中间环节,具有承前启后的作用。

   (六)消费者购买行为

   1.消费者购买行为的概念

   Kotler认为消费者购买行为是人们满足欲望和需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时的过程活动。包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。

   2.消费者购买行为的衡量因素

   根据秦兆玮提出的衡量标准,结合本研究针对的消费者群体,采用信息搜寻意愿、产品购买评估、购买意愿决策三个因素进行衡量。

   (七)研究假设

   H1  动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响

   H2  态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响

   H3  学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

   H4个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响

   H5人口统计变量因素对消费者购买行为具有差异性

   三、研究方法设计

   (一)抽样方法

   本研究采用的抽样方法是简单随机抽样,研究发现的共性较好。考虑到总体中的所有元素,即中国地区的全部消费者群体。

   (二)抽样对象

   本研究以中国整体地区作为调查对象,以中国地区的全体消费者作为研究对象。本研究的抽样对象需要排除在中国地区的外国人样本。

   (三)抽样大小

   本研究的样本大小为400份样本。样本大小是以中国不同区域的消费者作为基础,根据Krejcie与Morgan提出的确保决策质量的样本规模表格,收集不同地区的统计结果并分析。

   (四)抽样过程

   根据抽样大小的确定,本研究采取网络问卷形式,通过网络问卷软件发放问卷。发放时间为2014年11月,收回420份问卷。有效问卷400份。

   (五)研究工具

   研究方法采用封闭式问卷法。第一部分为调查受访人的个人资料信息,主要包括性别、年龄、家庭状况、职业、教育程度、区属区域、家庭平均收入等方面。第二部分为各变量的具体量表,量表分为七个衡量尺度,包括重要程度的七级列表以及同意不同意的七级列表。

   四、研究结果分析

   (一)调查问卷信度分析

   本研究通过网络问卷平台面向中国消费者市场共发放420份问卷,回收有效问卷400份。有效问卷回收率为95.2%。

   本研究采用Cronbach’s Alpha系数信度测量工具。用来同一个因素内部各题项之间的一致性。在具体操作中,只要α系数达到0.6以上,该测量工具的信度就是可以接受的。利用数据统计软件进行分析,根据回收400份样本统计,23道变量题目全部的信度Cronbach’α值为0.957,由此可得,本研究的各变量的题项内部具有一致性和稳定性。

   (二)调查问卷效度分析

   根据以往的研究成果,KMO值越接近1,越适合做公共因子分析,一般当KMO大于0.7时,表明双项间的公共因子越多,如果KMO值小于0.5,就表示不适合做因子分析。根据数据显示,KMO值为0.955,表明数据十分适合做因子分析。而Bartlett近似卡方为9058.984,Sig值为0.000小于0.05,表明数据适合做因子分析,能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差。

   (三)调查问卷结构因素排列分析

   1.一手车

   排序的平均综合得分计算方法为:选项平均综合得分=(Σ 频数×权值)/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买一手车行为进行排序。汽车的安全性(6.72)和价格(6.19)是中国消费者选择购买一手车考虑的关键。

   2.二手车

   排序的平均综合得分计算方法为:选项平均综合得分=(Σ 频数×权值)/本题填写人次。根据需求的重要程度对购买二手车行为进行排序。汽车的安全性(6.76)和价格(6.01)是中国消费者选择购买二手车考虑的关键。

   根据问卷中关于一手车/二手车的考虑因素的排序选择,对比一手车/二手车的关键因素得:不论购买一手车还是二手车,汽车的安全性和价格是消费者考虑的关键因素。其次,一手车的考虑因素更多倾向于外观设计和品牌,而二手车的考虑因素更多倾向于舒适度以及耗油量等方面。

   (四)调查问卷心理特征因素相关性分析

   1.动机因素与购买行为的相关性分析

   通过统计软件分析得出动机因素和购买行为因素的相关性分析结果,通过400份样本统计,动机因素的均值是5.20,学习因素的均值是4.71,Pearson 系数为0.551**,说明两者正向相关。Sig值小于0.05,说明具有显著性。由此得出动机因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

   2.态度因素与购买行为的相关性分析

   通过统计软件分析得出态度因素和购买行为因素的相关性分析结果,通过400份样本统计,态度因素的均值是5.31,购买行为因素的均值是4.71,Pearson 系数为0.574**,说明两者正向相关。Sig值小于0.05,说明具有显著性。由此得出态度因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

   3.学习因素与购买行为的相关性分析

   通过统计软件分析得出学习因素和购买行为因素的相关性分析结果,通过400份样本统计,学习因素的均值是4.99,购买行为因素的均值是4.71,Pearson 系数为0.554**,说明两者正向相关。Sig值小于0.05,说明具有显著性。由此得出学习因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关    4.个性因素与购买行为的相关性分析

   通过统计软件分析得出个性因素和购买行为因素的相关性分析结果,通过400份样本统计,个性因素的均值是4.35,购买行为因素的均值是4.71,Pearson 系数为0.677**,说明两者正向相关。Sig值小于0.05,说明具有显著性。由此得出个性因素和购买行为因素在0.01的水平上显著相关。

   (五)调查问卷心理特征因素回归分析

   1.动机、态度与购买行为的回归分析

   通过统计软件的分析得出态度、动机和购买行为的回归分析结果,通过400份样本统计,由此可得模型的相关系数为0.590,调整后的决定系数为0.345,说明解释变异度达到34.5。模型拟合度检验结果表明,当回归方程包含不同的自变量时,F值为105.941,其显著性概率值为0.000,小于0.01,说明具有显著性。因此,最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量,态度、动机为自变量的回归分析结果,结果显示动机、态度对购买行为有显著的正面影响,显著性值均小于0.05,其中,态度对购买行为的影响最大,标准化回归系数为0.374。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为:购买行为 = 1.607+0.239*动机+0.351*态度。

   2.动机和购买行为的回归分析

   通过统计软件的分析得出动机和购买行为的回归分析结果,通过400份样本统计,由此可得模型的相关系数为0.574,调整后的决定系数为0.329,说明解释变异度达到32.9%。模型拟合度检验结果表明,当回归方程包含不同的自变量时,F值为195.283,其显著性概率值为0.000,小于0.01,说明具有显著性。因此,最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量,动机为自变量的回归分析结果,结果显示动机对购买行为有显著的正面影响,显著性值均小于0.05,标准化回归系数为0.574。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为:购买行为 = 1.855+0.539*动机。

   3.态度和购买行为的回归分析

   通过统计软件的分析得出态度和购买行为的回归分析结果,通过400份样本统计,由此可得模型的相关系数为0.551,调整后的决定系数为0.302,说明解释变异度达到30.2%。模型拟合度检验结果表明,当回归方程包含不同的自变量时,F值为173.274,其显著性概率值为0.000,小于0.01,说明具有显著性。因此,最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量,态度为自变量的回归分析结果,结果显示态度对购买行为有显著的正面影响,显著性值均小于0.05,标准化回归系数为0.551。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为:购买行为 = 1.888+0.544*态度。

   4.动机、学习、个性和购买行为的回归分析

   通过统计软件的分析得出动机、学习、个性和购买行为的回归分析结果,通过400份样本统计,由此可得模型的相关系数为0.733,调整后的决定系数为0.534,说明解释变异度达到53.4%。模型拟合度检验结果表明,当回归方程包含不同的自变量时,F值为153.490,其显著性概率值为0.000,小于0.01,说明具有显著性。因此,最终回归方程的拟合效果很好。系数模型可得购买行为是因变量,动机、个性、态度为自变量的回归分析结果,结果显示对购买行为有显著的正面影响,显著性值均小于0.05。根据回归结果可以建立购买行为的预测模型为:购买行为 0.617+0.224*动机+0.104*学习+0.549*个性。

   (六)调查问卷心理特征因素结果综述

   根据人口统计变量的统计,结合调查问卷结构交叉性分析得出以下结果。

   一是不同性别的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

   二是不同年龄的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

   三是不同区域的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

   四是不同可支配收入的消费者选择购买汽车的类型不具有差异性。

   综上所述:人口统计变量对于中国消费者心理行为选择购买汽车的类型不具有差异性。

   本研究主要基于消费者心理行为理论的理论框架,探讨消费者心理行为理论中“态度”、 “动机”与购买行为理论中的维度,在回顾文献的基础上,制定了调查问卷量表,在经过相关性分析及回归分析得出以下结果,

   动机对消费者购买一手车/二手车行为有影响,正相关。

   态度对消费者购买一手车/二手车行为有影响,正相关。

   学习因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响,正相关。

   个性因素在中国消费者动机与购买行为之间有影响,正相关。

   五、研究结论

   动机是消费者心理行为理论的基础性因素。本研究的结果表明,消费者的动机对购买一/二手车有正面影响。即消费者的动机越强烈,其购买意愿越高;反之,消费者的动机不强烈,则购买意愿越低。说明分析结果与本研究的动机因素模型理论相一致。

   态度作为消费者心理行为理论中一个非常重要的因素,它反映了人们对执行某种行为的正面(积极)或负面(消极)的感受或评价。本文的研究结果表明,消费者行为态度对购买一/二手车有正向影响,即消费者持有的态度越积极,其购买意向越高;反之,消费者对一/二手车持有态度越消极,其购买意向越低。说明分析结果与本研究的态度因素理论相一致。

   学习是消费者心理行为理论里的另一个因素,它是指个人在是否采取某特定行为时,感受到此行为所涉及到的社会习俗和群体压力。本文的研究结果表明,消费者行为规范对购买一/二手车有正向影响,即消费者学习能力越高,那么消费者产生试用或者研究产品的能力就越强,从而激发消费者的购买意愿;反之,若学习能力越低,消费者产生试用或者研究产品的能力就越弱,从而削弱消费者的购买意愿。由此说明分析结果与本研究的学习因素理论相一致。    个性是一个区别于他人的,在不同环境中显现出来的,相对稳定的,影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。本文通过研究发现,一个人的个性越鲜明,对于购买一/二手车的购买意愿影响越大。说明分析结果与本研究的个性因素理论相一致。

   本研究的人口统计变量因素包括性别、年龄、婚姻状况、职业、教育程度、所选区域、可支配月收入等方面。在统计过程中选取其中性别、年龄、所在区域、可支配月收入四个因素进行分析,结果分析发现,人口统计变量对于中国消费者购买一手车或者二手车的影响不具有差异性。

   一手车:根据选择一手车消费者自身喜好的排序,汽车的安全性是消费者选择购买的头等因素。根据Maslow(1954)心理需求理论分层,消费者除了希望车辆能够提供基本的代步功能外,对于车辆还有更深层次的需求。即安全性成为消费者购买的重要原因之一。

   二手车:根据选择二手车消费者自身喜好的排序,汽车的安全性仍然是消费者选择购买的重要因素之一。虽然二手车在价格方面比一手车有明显优势,但是从调查中可以看出,消费者对于价格的接受度仍然低于对于安全性的考虑。

   综上所述,中国消费者更倾向选购一手车类型。这是因为二手车对于大部分中国人而言仍是新鲜事物,大部分消费者对于二手车的概念比较陌生,仍停留于产品宣传信息以及新闻访谈等获取的知识层面,究竟二手车在汽车行业位于哪个重要环节、购买二手车有哪些优势和劣势,大部分人都知之甚少。研究表明,消费者对于某种产品越了解,越容易推动其去考虑购买可行性,也就越能激发其主动购买的意向。

消费者心理对一手车/二手车购买行为的影响

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关键字:消费者心理 二手车 一手 行为 影响 消费
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