国产动漫电影宣传模式研究
1 目前关于国产动漫宣传过程中出现的问题
1.1 缺乏宣传观念，重制作，轻宣传
《魁拔1》是由北京青青树动漫科技有限公司于2011年推出的国产奇幻动画系列大电影。这部电影与《大圣归来》一样，同样属于制作功底深厚，在口碑方面获得了好评。作为以往国产动漫电影中少有的制作精良的佳作，为了达到影片中奇幻的效果，《魁拔》的制作团队在场景设计上，无论是普通的建筑，还是画面中的一草一木都精心绘制，力求营造出精美的画面效果。著名编剧宁财神也对这部动漫电影有高度的评价，称其是想要改变动漫市场的作品。然而就是这样一部得到各方赞誉，基本功扎实的电影，在豆瓣等电影评分网站上的评分高达8分，票房却只有350万元。
1.2 宣传信息把握不准，信息传达时效性不足
将同样以口碑备受好评的《魁拔》与《大圣归来》作对比。《大圣归来》在电影未上映之前，于今年5月18日作为中国第一部西游题材的3D动画电影亮相戛纳电影节，获得国内外专家影迷的一致好评。因此《大圣归来》未映先热，仅在海外市场就收回了总投资的四分之一资金，并且成为至今为止，海外销售最好的国产动漫电影。在获得如此高的反响之时，《大圣归来》抓住了此次宣传机会，在其官方微博趁热发布戛纳版电影海报，并且联合新浪娱乐发布题为《孙悟空戛纳涨粉，大圣归来展东方魅力》的长文报道，意欲在如今银幕上充斥好莱坞大片，人们沉浸于国外的“钢铁侠”等超级英雄时，提醒我国也有一位超级英雄孙悟空，并且也赢得了西方观众的纷纷点赞。此条微博在其官方微博一经发布便招揽了上万点击量，转发量也达八千多次。毫无疑问，此次对《大圣归来》的宣传，为其在上映前吸引了大批有兴趣的围观观众，并且制造了良好的口碑和影响，提升了观众期待感，也为《大圣归来》赢得了出色的宣传效果。
1.3 宣传受众存在局限性
我国动漫产业的传统观念中总将动漫视为儿童文化。因此我国动漫在叙事的内容与方式上存在局限性，宣传对象也经常针对低幼人群。其实，每一名观众心中都拥有对孩童时代的美好回忆，如果将动漫电影的宣传人群始终定位在少儿群体，影片的受众永远只能是幼龄儿童和他们的父母。《大圣归来》突破了受众人群的界限，通过叙事、题材和人物形象方面的转变创造了具有复合性格的孙悟空形象，与此同时大打感情牌，从情怀到新奇，吸引了更多观众的眼球。
2 大圣归来宣传模式分析
2.1 不同时间段的宣传方式
早在2012年2月份，就开通了官方微博。而成立初期，发布的微博信息也大多是对于以往西游记人物形象的追忆。直到2015年年初，微博才开始正式宣传《大圣归来》这部动漫电影。根据微博评论显示，起初人们对剧情的新意并无太大期待，纷纷吐槽“难道各种翻拍还能翻出个花样来”。就在此时，官方微博放了预告片，主题为“不一样的西游，不一样的悟空”，并放出电影宣传剧照，引得粉丝纷纷惊呼“好萌的唐僧”。在影片宣传一开始，便将这部电影打造成不同于以往的新型西游，宣传了电影的独特性，也吸引了粉丝的好奇心。
2.2 不同媒介上的宣传方式
（1）动漫迷的聚集地――BILIBILI弹幕网。作为动漫电影的独特性，除了在选取传统电影的宣传手段外，《大圣归来》将视线转向拥有大批动漫观众，二次元动漫迷的BILIBILI弹幕网（俗称“B站”）。在处于电影正式上映前的点映阶段，《大圣归来》在B站上传了由陈洁仪演唱的《从前的我》主题曲MV，该MV当日播放量达到20万，一万三千多条弹幕以二次元特有的方式覆盖了整个MV画面，在此MV发布之后，《大圣归来》的粉丝量暴涨。正是因为选对了目标观众群，《大圣归来》的宣传才达到了事半功倍的效果。
（2）微信。相较于微博公开广泛的传播方式来说，微信的特点是具有私密性和小圈子性。因此在《大圣归来》的上映期间，观众可能进行的只是小圈子范围内的沟通。但是一旦自己的小圈子范围内有好几个人都推荐《大圣归来》，那自己难免也受到感染。除此之外，微信里的公众账号也充当着传播的渠道。例如，在影片上映期间，一个名为“视觉志”的微信公共平台发布了一篇名为“大圣归来，原画手稿流出！太惊艳了！”的文章，在微信朋友圈立刻被刷屏。朋友圈里流传的这篇文章，为电影又赢得了一批潜在的观众。微信公共平台以自媒体的方式为自己进行宣传，实现了话题的传播。
3 国产动漫电影宣传策略研究
3.1 重视品质，打造全龄化内容
内容为王，对于一部动漫电影来说，它的内容永远是第一位的。例如，上文提到的《魁拔》，虽然在票房上惨淡，但是对于动漫爱好者来说，它的价值在于为观众提供了良好的精神食粮。对于从事动漫产业的专业人士来说，它标志着我国动漫电影的一大进步。虽然《大圣归来》最终赢得九亿的票房，胜在其宣传方式，动漫电影要想得到发展，如果仅将目标对准青少年观众是远远不够的。如今的动漫电影受众更多的是“80后”“90后”动漫爱好者，如何抓住这部分的观众，打造全龄化的观影模式，是需要向《大圣归来》学习的，也是未来动漫电影发展的方向。
3.2 针对不同的平台进行具体宣传
如今的社交软件，网络平台日益增多，多种消息传达方式有利于信息覆盖的广泛性。然而在宣传过程中，更重要的是选准目标平台的特殊性，有针对性地宣传。例如，微博的互动性，微信圈子的口碑效应，B站集聚了一大批的动漫爱好者。动漫电影的宣传与普通电影不同点在于其更需要话题造势和画面感的营造。由于动漫电影并不存在名演员、名导演等能够吸引观众的客观因素，所以只有通过找准了关键点进行宣传，才能起到事半功倍的效果。针对不同人群提出不同的宣传话题，利用网络平台、意见领袖的倡导迅速形成普通观众对影片的直观感受，吸引观众的注意力。
3.3 挖掘经典IP，防止墨守陈规
对于原创IP的依赖性，使国产动漫电影的成败在很大程度上取决于原创内容本身，而不是电影的呈现形式或效果。为此，原创IP似乎成了国产动画电影的捷径，但同时也是痛点。①现在中国动漫原创还在挖掘前人遗留下来的元素，如宝莲灯、西游记等，这些故事的确在市场中的认知度很高，但形象老旧，故事情节也没什么突破。挖掘创新元素成为动漫电影面临的最大的压力，即使像《大圣归来》这部影片在初期宣传时，观众对“西游”这个陈旧的题材也并不抱有太大的兴趣，认为在前人的基础上已很难突破。发掘原创IP，一方面不放弃中国传统题材，像西游记这类传统项目可以继续加强将并其推广至海外市场进行宣传，另外也可从海外购入IP，增加影片的看点。
注释：①摘自南方都市报。
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