企业客户关系管理系统(CRM)的实践思考
中图分类号：TP311 文献标识码：A
传统企业的着眼点在企业内部，而对直接面对客户的外部缺乏科学的管理。随着市场环境的日益成熟，信息交流加速，企业间的竞争已逐步从产品竞争转向市场竞争、客户竞争。企业管理的重心也随之从过去的产品、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理，“内视型”管理模式已难以适应激烈的竞争，企业必须同时运用“内外视型”整合自己的资源。杰克韦尔奇曾说过，我们仅有两条竞争优势的资源：比竞争对手更快更多了解关于客户信息的能力；比竞争对手更快地将所了解的客户信息运用于实际行动。因此，以客户（C）为中心、围绕客户关系（R）、科学管理（M）的企业业务平台搭建和运用已经是当务之急。
CRM软件的权威专家Dick Lee认为，CRM是一种以客户为中心的商业策略，可以促成企业重要原则的变化和流程重组。因此，CRM是一套管理软件系统，更是一种“以客户为中心”管理思想的践行工具。
1 CRM在企业管理中的作用
在企业内通过CRM项目实施导入“以客户为中心”的营销观念，构建一体化客户关系管理应用平台，可以帮助各级管理、业务人员将管理要求按规范的流程落实到日常业务工作中，从而实现客户资源的企业化统筹管理与共享、分配，业务流程与日常行为管理的规范化，多角度的客户信息记录与价值分析，加强市场信息管理，有效捕捉商机，提高成功率，实现业务人员的工作量化与绩效考核系统化。对市场营销人员来说，CRM是其理想的营销支持、协作平台，可以提供充分的知识库支持，可以有效地实现经验的复制和继承。对各级管理者来说，CRM是其驾驶舱，可以实时掌握员工的工作量、工作业绩，可以提供充分的决策信息，实现及时响应，快速决策，甚至可以随时随地“移动管理”。
实施CRM，可以实现四大转变。一是思维方式的转变。实现“从产品中心到客户中心”的观念转变，如果没有CRM往往只能停留在愿望和口号上，而无法真正落实到日常经营行为之中；二是营销方式的转变。传统营销方式往往注重对商机的获得而忽略对客户价值的管理和客户的保持，实施CRM有条件实现对客户完整生命周期的管理和客户价值的管理，从而真正实现营销重心从“获得商机”转向“获得客户”；三是管理方式的转变。实施CRM实现管理方式从“粗放”到“精准”，从依靠“经验”到依靠“数据”的转变；四是工作方式的转变。实施CRM实现工作方式从依赖个人能力到依靠企业资源。
2 CRM需求分析
通过对相关著作及学术论文的研究，了解到目前多数企业存在的问题和业务挑战主要包括：
（1）客户信息散、客户分析浅。现有的客户信息不全面，主要记录已交易客户，客户信息更新不及时，不能反映客户最新的动态变化。客户信息主要分散在业务人员的手里，主管领导不能及时全面地了解潜在商机和客户并作出营销指导，增加了营销风险。对于客户和企业之间的接触行为，如和客户之间的电话交谈、拜访记录等，往往由于信息的不连续而导致与客户联系的脱节。没有客户的详细记录，不能对客户的发展趋势、行业和地区分布状况等进行多角度的分析，无法对客户进行深入分析和挖掘，也就无法针对特定的客户做出相应的市场活动。
（2）大客户营销集团管控弱。缺少从客户接触到售前到成交的营销过程管理。缺少对潜在客户信息的管理，如客户的决策流程、联系人等，增加了营销风险，也可能会忽视真正的大客户。没有总结提炼出一套科学实用的营销过程控制流程和相关的营销知识指导，营销效率和成功率以及营销人员的能力难以得到提高。没有建立合理的销售量和利润的考核机制，缺少必要的过程控制。没有建立以客户为中心的营销系统，不利于对大客户的扩展销售和交叉销售。
（3）业务流程烦、员工上手慢。业务流程不在统一的信息系统中实现，市场营销人员花在一般性事务的管理时间太多，花在沟通、协调上的时间太多，花在个人孤军奋战整理各类材料上的时间太多。
（4）高层管理决策难。数据分散，新产品的导入缺少必要的市场营销信息依据。不能随时掌握客户需求，辅助经营决策。
因此，实施CRM是企业战略管理的迫切需求。
（1）统一管理的需求。对客户信息、市场信息、合同执行及应收款情况、市场活动、客户服务请求等进行集中统一管理。及时方便地获得客户、联系人、产品、商机、竞争对手等信息，进行分析和规划。
（2）商机全面管理、营销过程控制及资源调配的需求。不遗漏和忽略任何一个商机，充分利用每一次商机达成销售；全面了解整体营销情况，及时发现营销过程中的问题；对每一次商机从接触到成交（或失败）的全过程进行管理，不仅明了事情的结果，而且要清楚此结果是怎样形成的，从而形成知识的积累；每一次商机能分配到最合适的人员跟进，并调配相关资源促进商机的成交；加强对竞争对手竞争情报的分析。
（3）服务流程自动化和优化的需求。加强服务过程的管理，形成标准化的服务流程；对每一次客户的服务请求进行跟踪处理，服务处理的过程、结果、相关处理人等信息一目了然；对服务人员的服务质量、处理时间、客户满意度等指标进行考核。
（4）计划、执行和评估企业的市场营销活动的需求。计划、管理每一次市场活动，记录每一次活动的详细信息，方便统计和查询，帮助企业评估每一次活动的价值。同时，方便个人安排各种事务，使每项工作都有条不紊。 3 CRM系统业务模块建设
CRM系统主要应用于企业的客户与营销业务管理，功能模块一般可分为：客户管理、行动管理、线索管理、项目管理、售后服务管理、信息流转单、公共信息等。
3.1“客户管理”是CRM管理的核心
该模块的主要作用是实现客户资源的集中、统一管理。分为客户和联系人两个部分，“客户”指的是用户的单位，每个客户关系应采用层级关系（或者树形图）来显示，便于显示客户之间的辖属关系，树形结构可分级显示。“客户”下面会有若干联系人，联系人信息一般包括基本信息、联系信息、个人信息、相关信息。在CRM中实现从“线索客户→潜在客户→交易客户→服务客户”的客户全生命周期管理，以客户为中心，客户与行动、商机、项目、合同、售后服务等相互关联。可进行客户增长、布局、级别、信用等分析。
3.2“行动管理”是CRM管理的基础
该模块的主要作用是对客户关系管理和市场营销活动中的工作事项进行集中、统一管理。可分为“行动计划”和“行动日志”两个部分，“行动计划”即业务人员的工作计划或待办事宜，“行动日志”即业务人员已经开展或完成的工作事宜，业务人员可对行动信息进行详细记录和完善。行动类别分为汇报交流、电话沟通、业务接待、上报材料等。一个行动应可以和多个项目、多个客户相关联。
3.3“线索管理”和“商机管理”是CRM管理的支点
该两个模块的主要作用是固化、优化项目流转流程，实现项目过程的漏斗式管理。包括项目过程管理、项目信息管理、项目统计报表等。项目过程管理是指从谋划、争取、落实到签约的全过程，可按照项目就绪水平进行管理。“销售漏斗管理阶段”分四级，发现市场机会并加入关注→受到用户重视并有立项意愿→客户已立项需开展竞标或方案评审→基本落实，在CRM中体现；“项目市场管理阶段”也分四级，第一笔经费到位→整机联试合格或阶段经费到位→通过质量验收并出具尾款发票→尾款到位，可在ERP中体现。CRM和ERP可共享客户、产品主数据。项目信息管理包括项目相关的客户、合同、到款、竞争/合作、行动等。项目统计报表一般包括指标预算管理、合同台账管理等，实现业务数据一体化管理，节约人工统计成本。
3.4“售后服务管理”是CRM管理的重要一环
该模块的主要作用是对企业的售后服务资源进行整合，快速响应客户售后服务需求。负责售后服务的业务人员使用系统的客户和服务请求功能，进行售后服务记录，搭建高效服务平台，提高服务质量、效率和客户满意度。
3.5“信息流转单”和“公共信息”是CRM管理的辅助功能模块
市场人员将外部获取的市场信息在企业内部进行传递，跟踪、督促相关部门承办情况，直至闭环。相关通知通告、学习培训材料等公共信息也可以通过CRM进行传达、共享、存档。
总之，通过CRM系统的实施，构建企业集中统一的客户管理平台、营销平台、市场信息平台、营销考核平台、数据仓库和分析中心，并集安全性、及时性、完整性、先进性于一体，围绕客户实施整体资源的集中管控，从而有效提高客户管理和营销管理水平，扩大市场规模，增强企业的综合市场竞争力。
