STP战略在面条生产企业中的应用研究
一、引言
面条是我国北方居民的主食之一，且由于其方便、快捷、味美的特点，也受到南方地区居民的喜爱，是老百姓传统的生活消费品。面条生产技术含量低，初始投资额不大，行业的进入门槛较低，行业竞争十分激烈。许多中小型面条生产企业由于受到资源、条件、信息等方面的限制，为了维持生计只能在市场混战中进行低水平的营销竞争，最直接的表现就是价格战策略，市场上一度出现过面条卖得比面粉便宜的怪现象。随着居民食品消费意识的不断发展变化，国家食品卫生监管的进一步严格加强，传统的面条生产企业如果不及时进行市场调研，立足于自身资源进行准确的市场定位，从而实施有针对性的营销策略，必将在激烈的市场竞争中被淘汰出局。本文以YX面业公司为研究对象，浅析在企业的市场细分、目标市场确定以及产品定位等环节中运用STP战略的具体实施步骤，为面条生产企业挖掘潜力、发挥市场竞争优势提供一定的参考。
二、STP战略概述
STP战略是战略营销的核心，它包括三个方面的内容：市场细分（Segmentation）、目标市场（Target ing）和市场定位（Positioning），即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性，通过种种沟通渠道有效地传递给消费者。
市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者的需求、购买行为和习惯等方面方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的过程。营销学里的“市场”概念，通常是一个“群体”的概念，而不仅是一个“地理”的概念。
目标市场是指企业瞄准并准备进入的那部分市场。消费者的消费意识和购买行为逐步呈现多层次、个性化的特征。市场上任何一个特定的产品不能满足所有消费者的需求，因此从企业营销效率的角度出发，企业应当将目标和精力集中在那些可能成为自身品牌和产品接受者构成的群体上。
市场定位是指企业以持续简单的信息在顾客的心智立足，占据一个位置，让企业在顾客的心智中拥有一个字眼或形成一个特定的符号的行为过程。定位理论的创立者艾尔?里斯（Al Ries）和杰克?特劳特（Jack Trout）把定位看成是对现有产品的创造性实践，他们认为定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家企业……定位不是一种塑造产品的行为，而是一种影响和改变消费者想法和行动的行为。定位要为产品在潜在消费者的心目中寻找和确定一个适当的位置，定位对消费者的作用应分为两个步骤：一个是占位，另一个是影响，这种影响包括消除消费者对品牌的担忧和强化消费者对品牌的认识。
（一）YX面业公司简介
YX面业公司是广西WF粮食集团的全资子公司，位于广西南宁市，这里是东部沿海经济圈、西部经济圈以及中国―东盟经济圈的结合部，具有临海沿边的水陆路通道优势。主要业务范围包括面粉加工和食品（面条）加工。目前，公司资产总额6亿多元，占地面积510亩，铁路专用线3条，年加工小麦能力30多万吨，食品（面条）年生产能力1万多吨。面条产品有特制面条、特粉面条、龙须面条、玉带面条、绿豆面条、双喜面条、全麦面条、螺旋藻面条、多维面条、金丝面条、银丝面条等品种。
（二）行业环境分析
受2008年全球金融危机的影响，国内通胀压力巨大，原料价格大幅上涨、物流成本和人工成本高企。面条加工业在全国范围内出现了开机不足、生产效率不高、利润低下、市场疲软的局面。行业的领先者如克明面业、河北永生等企业凭借资金、技术和渠道优势抓紧抢占市场份额。在国际市场萎缩、国内市场不景气外忧内困的环境中，YX面业公司一方面要顶住北方品牌响、实力强的面业巨头中高档面条产品的涌入冲击，另一方面要与广西区内中小面业生产厂家的低档面条低价销售相抗衡，把外拓市场、内抓管理放在首位，综合分析企业的内、外部因素，总结自身的优势、劣势，明确来自市场的机遇和挑战，从而准确进行产品定位、调整策略以实现战略目标。YX公司的SWOT分析图如图1所示：
S（优势）
1.YX公司位于CAFTA（中国东盟自贸区）的中心位置，区位优势显著。
2.由国企改制而来，资金、技术、实力雄厚。
3.企业品牌在广西区域市场深入人心，美誉度高。
4.广西首批通过QS认证的企业，产品质量好。
5.积累多年的经营管理经验及市场渠道优势。 W（劣势）
1.成本控制能力弱，产品价格缺乏竞争优势。
2.缺乏专业的营销团队，产品知名度在区域外较低。
3.产品系列不健全、品种不足，难以有效满足市场需求。
4.生产工人流动性大，熟练工不足，操作技能不高。
O（机会）
1.面条是我国居民传统的生活消费品，市场容量大。
2.居民生活节奏加快，方便快捷的面条食品市场呈增长趋势。
3.企业在中国东盟自贸区的中心位置，有利于开辟外埠市场。
4.面条生产增值税下调，使面条生产有了更大的利润空间。
5.随着竞争加剧，一批食品安全、品牌质量落后的企业将被淘汰。 T（威胁）
1.随着市场的进一步开放，市场竞争更加激烈。
2.同行恶性竞争，低价格战让企业利益受损。
3.中低端产品同质化严重，利润率低。
4.个别企业违规使用添加剂，损害面条企业整体形象。
5.方便面等替代品的威胁。
图1. YX面业公司的SWOT分析图 通过对YX公司进行SWOT分析，可知该公司占有独特的地理优势，品牌知名度较高，市场经验丰富等有利因素。同时也存在成本能力欠缺、产品系列不健全、营销观念较落后等不足之处。企业只有善于利用优势、克服劣势，抓住机遇、化解威胁、才能在市场上保持长青。
（三）市场细分
在对YX面业公司进行SWOT分析的基础上，根据消费者的需求差异进行市场细分，寻找市场机会。常用的市场细分的方法有三种，分别是：单一因素法、综合因素法以及系列因素法。本文将采用系列因素法从粗到细逐层展开，表1为YX面业公司市场细分表。
表1 YX面业公司市场细分表
购买动机 地理 年龄 收入 种类 包装 渠道
饱腹
方便
营养
口感
美观 我国北方
我国南方
东盟国家 儿童
中青年
老年
中低收入
高收入 普通面条
有机面条
礼品面条 散装
简单包装
精品包装 大超市
中小连锁超市
社区粮油直营店
农贸市场
（资料来源：根据中国面业门户网站http：//www.cnflour.cn，自行整理。）
（四）目标市场选择
目标市场选择是指，企业根据自身的资源与条件，从细分后的若干“子市场”中选择其中一个或几个细分市场，作为对企业最有利的市场组成部分进入。经过上步骤分析，本文认为YX面业公司应选择以下市场作为切入口。
1.我国中西南部省份及东盟国家普通家庭的中档面条市场
根据大众饮食习惯来划分，我国可分为食面区、混合区和食米区三个区域。淮河以北的居民饮食习惯以面食为主、米饭为辅；长江淮河流域为混合区；长江以南的居民饮食上则以米饭为主、面食为辅。由于地理气候上的差异，北方食面区是传统的小麦种植区，食面区的面条生产加工企业具有原料、成本、群众基础等天然优势，南方的面条企业想要扩张在北方市场的市场份额不仅需要具备雄厚的资金实力还要有先进的技术工艺以及渠道等多方面要素支持才行。YX面业公司是广西区域市场内的龙头企业，但是尚未具备北上与国内面条生产龙头企业相竞争的实力。另一方面，我国南方除了东南沿海的广东省、福建省、深圳特区、厦门特区外，中、西部的大部分地区以及毗邻我国西南部的越南、缅甸、老挝等东盟国家经济发展、物价及居民生活水平相对较低，中低档面条的市场需求较大。当前在这部分区域中，低档面条的竞争十分激烈，低档面条的生产者多为行业中的小企业，他们一般采用低价面粉做原料，并采用低价销售策略，利润空间微小，但是由于售价低，即使产品品质不佳仍能吸引低收入群体购买者。这些小企业在性质上多为个体企业或合伙企业，管理上的各种费用负担低，而且在税负方面承担的是较低的个人所得税而非企业所得税，因此采用优质面粉作为原料的YX面业公司综合成本较高，在低档面条市场上不具备竞争优势，应该以生产中档面条为主，以满足普通家庭既考虑经济实惠又看重品牌、品质的需求为目标市场。另外，这些区域市场的经济欠发达，产品利润空间较小，面条行业巨头的关注度较低，YX面业公司应把握时机，在这部分市场上扎根并做大做强。
2.以南宁为中心，辐射桂林、柳州、北海及广州、深圳等地高收入群体的高档面条市场
YX面业公司的大本营――南宁市，是广西的首府城市。这里是中国东盟博览会的永久会址，沿海（北部湾）、沿江（邕江（属珠江水系）、沿边（边境），是我国唯一与东盟既有陆地接壤又有海上通道的省区，也是我国大多数省份进入东盟最便捷的通道，区位优势显著。随着我国加快全面建设小康社会的步伐，居民收入水平不断提高，人们的饮食习惯发生了翻天覆地的变化，从过去的吃饱发展为如今的吃营养、味道好，且越来越注重食品所体现的饮食文化内涵。以此为契机，YX面业公司在基本稳固区域中低档面业市场老大地位的同时，应尝试以创建副品牌产品的方式向高档面条产品市场进军，加大产品深加工的力度，提高产品的附加值，塑造优质高端产品形象，填补企业高端产品方面的市场空白。例如企业可以抓住人们健康养生、关注食品安全的心理，以有机面粉为原料，开发有机面条系列产品；或是针对城市白领朝九晚五快节奏工作，午餐叫外卖快餐的现状，推出方便快捷且营养美味的午餐面条系列；此外，YX公司可借助当前礼品经济、儿童经济、银发经济盛行的东风，开发针对儿童和老年人的蕴含营养好消化、福寿安康等文化内涵的礼品面条。YX公司以南宁为中心，辐射区内的工业城市柳州市、旅游城市桂林市、北部湾经济区的北海市以及邻省的广州市和深圳市，将这些城市的高收入群体作为目标市场，一方面这些城市物价水平较高，产品价格高、利润空间大，商品流通费用占利润比重小。另外，高收入、高素质人群多，购买力强，对价格的敏感性较低，更看重的是产品的品牌、品质以及产品蕴含的优质概念，对于高品质、有内涵的高档面条产品拥有购买需求及购买意愿，符合“市场=需要+购买力+购买意愿”的公式。此外，高档面条产品如有机面条、礼品面条等一般在大超市内销售，这些城市的超市经营开展较早，体系发达完善，大超市数量多，为企业高端产品的渠道铺设奠定了有利条件。
（五）市场定位
市场定位是企业根据竞争者在市场中的位置，为本企业产品塑造与众不同的形象，并生将这种形象传递给顾客，从而确定该产品在市场中的竞争地位的行为过程。根据YX面业公司的资源特点，本文从企业本身、产品和价格三个方面进行定位：
1.从企业本身来看，应该进行避强定位，做市场补缺者。不与行业的龙头企业正面交锋，注重与上下游企业建立战略联盟，随时关注市场上被大企业忽略的部分，集中优势，开辟补缺市场，并在其中快速提高市场占有率，树立良好的品牌信誉和企业形象，在新的竞争者加入时，保住企业在该市场中的领先地位。
2.产品定位：以生产中高档面条产品为主打产品，做强食米市场的中档大众面条产品，创建副品牌开发高附加值的高端面条产品。
3.价格定位：采用成本加成定价法，在保证企业所耗费的成本得到补偿的前提下，保持相对稳定的利润率，既能盈利又能以稳定的价格获得消费者的信赖。同时对于中档面条产品和高档面条产品采用差别定价，中档面条产品采用中等价格，高档面条产品采用较高的价格。
四、总结
本文以行业现状和公司的实际情况为基础，对 YX面业公司进行 STP 营销分析，经过分析本文认为YX面业公司经过对细分市场的研究，合理选择目标市场，将中高档面条市场作为切入口，把开发新产品和开拓新市场作为工作重点，在对企业自身、产品和价格进行准确定位之后，进一步规范和完善企业的管理制度，开展有针对性的营销策略，必将取得显著的竞争优势，获得良好的企业效益和社会效益。
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