浅谈商品品名的翻译与国内市场营销的影响
中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2017）06-0009-02
1 引言
随着经济全球化的发展，全球一体化趋势的加强，国际间的贸易往来日益频繁，各个国家对于市场的争夺异常激烈，而中国以其影响力和经济实力，已成为国际上极具潜力的市场。为争取中国市场，各个国家的品牌先后进入中国市场占据一席之地，而推销其品牌的一个重要方法则是商品品名的翻译。
商品品名作为商品的外衣和表现形式，传递商品的信息，对树立商品的形象具有重要的作用，它不再仅仅是文字与文字之间信息的传递，更体现了一方水土，一方文化，包含深厚的文化寓意。而且一个商品想要打开海外市场，就必须遵循当地的语言习惯。因此，商品品名的翻译显得至关重要，其根本目的是促进商品的市场营销，激发人们购买的欲望。而成功的市场营销离不开成功的商品品名翻译，两者之间的关系密不可分，缺一不可。
在中国知网（http：//www.cnki.net/）输入“翻译 市场营销”作为关键字搜索全文，绝大多数文章都是从企业和译者的角度考虑商品品名的翻译方法或者翻译对市场营销的影响，很少文章涉及从消费者的视角分析其商品品名的翻译，但是消费者是最有资格评判某个商品品名翻译的好坏，消费者的群体中并不是每个人都接受过外语学习或者擅长外语，所以商品品名的翻译的好坏可以在消费者群体中看出，因此，本文则是从这个角度分析翻译商品品名的特点和方法以及其翻译对国内市场营销的影响等方面进行分析。
2 翻译商品品名的特点和方法
商品品名的翻译是否成功，取决于消费者的使用频率和接受程度。本人主要从大型的社交网站即新浪微博搜索商品品名翻译的使用频率和接受程度。在翻译商品品名时主要涉及以下几种翻译方法。
2.1 直译法
直译法是既保持原文内容、又保持原文形式的翻译方法或翻译文字，按字面的意思就是直接翻译。这在商品品名翻译中是比较简单明了的。比如法国品牌Yves Saint laurent，绝大部分消费者会称之为“YSL”，而并非称呼其为“圣罗兰”。消费者的选择在一定程度上暗示了“圣罗兰”这个译名并不是非常成功，英文缩写反而更容易记忆而且显得时尚。这个翻译都是根据英文直接翻译的，给人留下深刻的印象，一经推出便广受好评和使用。
2.2 音译法
音译法指根据原语的发音直接转换成发音对等或相似的目的语的翻译方法。这种方法使用也比较广泛，有著其独特的作用。比如Armani和被Bobbi Brown译成“阿玛尼”和“波比布朗”，这是很典型的音译例子。比较有意思的是Muji这个日本品牌的翻译，在国内，一部分消费者使用官方的译名“无印良品”，但另一部分消费者则成它为“母鸡”，这是来源于Muji与中文母鸡的拼音同音同形，所以则被戏称为“母鸡”，这个翻译的译名使用的也比较广泛。除此之外，Dior（迪奥）和Givenchy（纪梵希）也采取了这种译法。
2.3 意译法
意译法要求译文能正确表达原文的内容，但可以不拘泥于原文的形式。相较于音译法，意译法更富有韵味，不仅赋予商品品名深刻的内涵，还能让人产生独特的联想。YSL最新推出的限量版口红全称是Rouge Pur Couture Lipstick Star Clash，前三个是法语单词，lipstick是口红的意思，Star是星星的意思，Clash的意思是冲突，这些词放在一起不是特别好翻译，而消费者把其称为“YSL星辰”，只是把Star Clash翻译了，其他不重要的省略了，在译文中保留了原语的形象，其中star本身就指星辰，另外YSL口红外壳闪烁的贴纸，就像闪烁的星辰，这个译文不仅准确表达了原语的内容，而且还展现了商品的形象。日本品牌大创有一款产品アイブロ?`コ?`ト，アイブロ?`的意思是眉毛，コ?`ト的意思是大衣，消费者广泛使用“眉毛雨衣”这个词称呼这个产品，译文不仅是根据原语意思翻译的，还结合了产品的性质，这个产品是涂在画好的眉毛上，用来隔离汗水、皮脂避免脱妆，就像雨衣隔离雨水，防止人被淋湿。该译名不仅贴近日常生活而且生动有趣，让人很容易联想到这个产品防水的功能。类似的译名还有Body shop（美体小铺）。
2.4 音意译结合法
音意译结合法即将音译法和意译法结合，译文不仅具备原语的相似发音，还体现原语的内涵。这种方法具有挑战性，但一般能取得好的效果。日本品牌Anessa的译名“安耐晒”（因商标版权问题，已改成安耐沙）消费者使用的最为广泛， 不仅因其发音与原语相近，还因为它能体现这个产品防晒的功能，让人联想到它强大的防晒功能。DECORT的译名“黛珂”深入人心，它保留了原语的语音，同时黛和珂字在汉语中指女人的美貌，很符合消费者对护肤品和化妆品的期待，因此消费者对这个译名接受程度很高。与此相似的译名还有Lancome（兰蔻）。
2.5 形译法
严格来说，这个方法并不属于翻译方法，这是消费者独特的取名方法，摒弃原语，根据产品的颜色、形状或性质取名。比如资生堂的红研精华被很多消费者称为“红腰子”，正是由于它的形状像腰子，颜色又是红色，所以称为“红腰子”。纪梵希的高级定制口红称为“小羊皮”，因为口红的外壳是由羊皮制作的，根据其性质简称为“小羊皮”。 3 翻译对国内市场营销的影响
从企业的角度看，不当的商品翻译不仅十分容易触及目标国的文化禁忌，更有可能导致产品的营销失败，引发消费者的公愤。而恰当、准确无误的商品翻译，可以使消费者更好地鉴别企业与其他企业同类产品存在的区别，给消费者带来与众不同的感受，从而刺激消费者产生购买欲望，促进消费，有利于在国内市场的营销，比如“黛珂”和“兰蔻”等都是成功的翻译，其译名在消费者中接受程度高，让初次接触的国内消费者也能对其产品产生比较好的印象。
从消费者的角度看，被广泛使用的译名比一般产品更能占领市场份额，这是因为普遍来说只有质量过硬的产品才有可能被广泛熟知，其译名才可能被人所知，比如品牌Dior（迪奥）和Givenchy（纪梵希）等。但也存在商品品名的翻译极其成功，抓住了消费者的眼球，如“YSL星辰”，或者消费者自己给商品品名进行翻译，例如“眉毛雨衣”，这两种情况都推动了商品在国内市场的销售。所以在一定程度上，可以说翻译成就产品，成功的翻译对国内市场营销的影响非常大。
4 商品品名的翻译对消费者心理的影响
4.1 简单易记
简单的翻译更有利于消费者进行记忆，另外，翻译应采取人们熟知的词汇，避免复杂和生僻的词，复杂生僻词可能会让消费者产生抗拒或厌烦心理。
4.2 选择符合消费者心理和习惯的词
在对商品品名进行翻译时，应注意符合消费者的心理和习惯。恰到好处的译文，能够为企业产品的营销带来意想不到的效果。比如“眉毛雨衣”，其翻译结合在中国生活中特有又常见的雨衣，不仅清楚的表达了商品的性质，而且让译名形象又生动。
4.3 富有寓意，具有联想意义
富有寓意和具有联想意义的翻译潜在的会促进消费者的消费，即使消费者不购买，它也会给消费者留下深刻的印象，消费者作为潜在的宣传者可能在与别人交谈时谈到，印象深刻会使记忆商品品名的准确率大大提高。
5 结语
竞争是场无硝烟的战争，质量上乘的商品和有吸引力的商品品名翻译能使营销锦上添花。成功的翻译有利于市场营销，给消费者留下深刻的印象，从而激?l购买欲望，促进消费。在翻译时，必须从消费者的角度考虑翻译的接受和认可程度，掌握消费者的心理和偏好，了解当地的文化和风俗习惯。此外，结合适当的翻译方法，推敲琢磨翻译才能使商品在激烈的消费市场中占据一席之地。本文对商品品名的翻译方法和特点和其对国内市场营销的影响作了简单的分析，希望给译者和企业一些新的启示，从而做出高质量商品品名的翻译，实现商品的成功营销。
