论企业定制公益微电影价值优势及发展趋势
中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）03-0143-02
公益微电影旨在从社会公众利益出发，提高社会道德风气，提醒公众应有的社会责任意识，它的独特之处在于影视叙事程式和其植根网络的文化定位，以艺术的形式诠释着公益性的本质。企业定制公益微电影作为“互联网+”时代下塑造企业形象和进行公益事业传播的利器，成为了企业品牌宣传和推广的重要途径。
一、企业定制公益微电影的价值优势
企业定制公益微电影从创作之初便结合企业文化、企业商品等元素进行创作，在宣传公益的同时也宣传了企业形象，改变了以往后期广告硬性植入而导致的观众抵触情绪。企业定制与公益微电影的联姻更加生动丰富地表现了故事情节，通过公益的宣传更能吸引观众眼球，这样企业既收获了名声又赚了收益，这是目前微电影市场火爆的主要推动力。企业定制公益微电影有如下几方面优势：
（一）成本低，广告效益好
相较传统电影的制作模式，微电影具有时间短、主题明确、周期短的特点，制作成本相对较低。公益微电影旨在宣扬社会道德、呼吁人们关爱环境、关心社会弱势群体，制作主题鲜明，整体内容和情节容易引起受众共鸣。企业通过定制公益微电影既弘扬了社会正能量又宣传了企业品牌，观众在潜移默化中接受了企业文化进而接受企业的商品和服务。此外，面对传统媒体逐年攀升的广告费和电视媒体天价的广告时段，众多企业不得不另谋他途。企业定制公益微电影相比企业投放的平面广告成本更低、效益更高，公益微电影的互联网传播是一种低成本、高效果的传播方式，具有多样性、便捷性、灵活性的特点，以点击率作为收费标准更增加了受众的准确性。企业定制公益微电影这种受众主动性强的广告形式更加注重用户的体验和参与，企业定制微电影与公益相结合符合社会发展的主旋律，能获得更好的传播效果。
（二）以公益为主导，有利于企业与消费者建立信任关系
企业定制公益微电影其实就是企业依托公益微电影宣传的一种广告形式。与传统电视广告相比，企业定制公益微电影避免了说教式、煽动式的直接宣传，也不像传统的植入式广告般生硬，它淡化了企业色彩，把企业文化、企业品牌和产品巧妙地融入到具有公益性质的故事情节中，通过波澜的故事情节，让消费者潜移默化地接受，具有生动性和观赏性，使消费者能够更好地理解和接受品牌形象与价值。
传统广告主要依赖视觉上的冲击，通过重复播放增加品牌知名度，但当企业打开市场后它们需要的是美誉度和忠诚度，需要和消费者进行情感层面的沟通。企业定制公益微电影通过一个完整的公益故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，将产品特性服务于情节、服务于正面人物，通过阐述述品牌故事让受众更易于接受，潜移默化地使品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，加强消费者对品牌的认同感，拉近了品牌与消费者之间的距离。
（三）互动性强、传播性广
统电视广告单向的“一对多”的传播方式使观众与广告之间缺少互动性，观众只能作为“客体”被动接受。企业定制公益微电影在各大网络平台上传播，观众自主地选择看与不看，在收看后可以选择“顶”还是“踩”，这些都是靠观众自主的意识。新媒体使传播者和受众之间的直接连通成为可能，观众观看公益微电影能引起心灵的共鸣，激发正能量，引起观众的自觉转发和评论，这样就增强了公益微电影的传播速度，达到企业最好的收益。
二、目前企业定制公益微电影的现状
（一）过度商业化忽视了公益本质
近几年，企业定制公益微电影不论是从数量还是质量上都呈急剧上升的趋势，但公益微电影中过度宣传企业文化和产品导致部分公益微电影商业化气息过于浓重，偏离了宣传社会公益的目的。公益微电影的发展固然离不开企业财力支持，但一些企业过多地植入自身内容势必会引起观众的反感。在众多企业定制微电影中，支付宝拍摄的《郑棒棒的故事》是企业定制微电影成功的典型。《郑棒棒的故事》讲述了一个重庆“棒棒”与货主走失之后历尽千辛找回货主的平凡经历，该片在新浪微博发布短短6天内就突破100万的播放量，以“支付宝广告”、“郑棒棒”为关键词的不完全搜索超过13，000条，其传播效果出人意料。《郑棒棒的故事》树立了支付宝的企业品牌和企业形象，进一步夯实了支付宝的基石，同时也实现了用户对支付宝品牌的全面认知，赋予了支付宝品牌的人文情感。
（二）审查程序缺失引发企业定制公益微电影良莠不齐
企业定制公益微电影具有时间跨度短、制作周期小的特点，加之准入门槛较低，众多企业纷纷涌入，使得许多微电影质量不高。“目前各大视频网站积极推出自制内容，视频网站不仅能够提供大部分热播电视内容，而且由于政策环境相对宽松，网络视频在题材内容和地域来源上自由度更大”。很多微电影镜头大胆、画面低俗，有些则充斥着明显的性暗示，自由程度比较大，这样不仅会导致行业的无序竞争，失去其公益性的初衷和背景，甚至会给社会带来危害。
（三）部分企业定制公益微电影急功近利
部分企业定制公益微电影的认识不够清晰，单纯为了获取品牌效益和经济价值，而缺少战略性的规划和思考，盲目投资，对微电影效果期望过高。企业应该清楚认识到公益微电影是一项系统工程，从影响消费者到消费者认可、购买是一个主动接受的过程，需要根据消费者自身的情况来决定。企业定制公益微电影应以弘扬公益、关注弱势群体为出发点，注重微电影的长效影响，切忌急功近利，从而实现社会公益性与营销目标的双赢。 三、企业定制公益微电影的发展方向及策略
任何事物的发展都不是一帆风顺的，企业定制公益微电影的发展也必须遵循这一客观规律。要保证企业定制公益微电影的可持续发展需要社会的共同努力：国家需要尽快制定微电影传播平台和网络监管机制，严格审核微电影质量；微电影投资和制作方必须提高企业定制微电影的质量，发挥其正面引导的作用；受众要提高自身的公益意识和社会责任感，选择有社会积极意义的公益微电影，提高自己的欣赏水平。
（一）提高制作企业定制公益微电影的门槛，加大监管力度
在“互联网+”时代，微电影大多是借助电脑、手机等新媒体进行免费传播的，而到目前为止，相关部门还没有建立严格的微电影监管机制，使得许多企业为了增加点击率在其中加入低俗、暴力、恶搞的元素，影响了微电影产业的健康发展。
随着企业定制公益微电影的发展，成立专业的企业定制公益微电影的管理体制，协调供需双方关系，提高企业定制微电影的管理门槛和监管力度，在保障定制方企业利益的同时，也要保障公益微电影的社会效应。同时，也要求公益微电影广告的制造商、广告主注重公益微电影广告故事情节的引人入胜，对拍摄设备、技术的要求也应当提高。只有这样，才能够保证受众对于企业定制公益微电影的喜爱。
（二）企业定制公益微电影需淡化广告，突出电影与公益
企业定制公益微电影是当下企业所追捧的广告形式，它正悄然改变着传统的广告模式，影响着广大受众的消费行为。企业定制公益微电影是为了树立自己的品牌，公益微电影的市场定位是大众流行的消费产品，通过品牌效应将带来更长远的收益。碎片化时代下的受众已被广告味十足的传统广告轰炸多年，企业要想在市场上占有一席之地，获得更好的品牌价值与经济价值就必须改变原有的方式，注意公益微电影广告的植入，突出品牌、突出公益性，将广告信息的“软传播”与社会公益性相结合，用公益性和跌宕起伏的故事情节和新媒体技术手段吸引观众，让观众在无形之中受到企业品牌文化的感染，以公益性和电影的特征来打动观众，进行品牌宣传。好的企业公益微电影的传播必然会感动消费者，对社会产生良好的影响，提高企业的美誉度，对受众产生心灵触动，这是企业定制公益微电影的王道。
（三）实现社会效益与经济效益共赢
企业定制公益微电影的最终目的是达到社会公益和企业的经济效益共赢，企业要想达到双赢就必须在公益的指引和引导下注重投入，严格控制质量，淡化广告，突出品牌。当社会发展到一定水平时会加大对公众利益的关注，这样公益微电影的主题也在不断地扩展，凡是树立新风、疏导社会心理，关注社会弱势群体、以及促进社会健康、和谐、有序运转的故事都可以成为公益微电影的题材选择。公益微电影作为公益营销的一部分，可以借鉴企业电影的创意方式和表现手法，通过受众对一部公益微电影的欣赏，引导人们履行社会责任、奉献爱心。
虽然企业定制的公益微电影在我国的发展时间不长，发展过程中存在着诸多问题有待解决，企业定制的公益微电影质量与效果良莠不齐，但纵观公益时代的要求和影视广告业的发展需求，企业定制公益微电影在未来存在着无限发展空间。大力发掘企业定制公益微电影市场，积极尝试不同的营销策略，进行跨媒介合作，整合产业链等都将有利于企业公益微电影的发展，也有助于品牌商借助企业微电影进行更加积极有效的产品推广和品牌营销。随着企业定制公益微电影的迅猛发展，将来会出现更多形态的优秀企业公益微电影作品，促进品牌的推广，形成一个明晰、广阔、美好的公益微电影市场。
