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从消费者心理浅谈促销策略??

出处:论文网
时间:2017-01-25

从消费者心理浅谈促销策略??

  引言

  南京卫岗乳业有限公司是南京奶业(集团)有限公司旗下一家集研发、生产、销售为一体的专业乳品企业,其前身为宋美龄、宋庆龄两姐妹在1928年创办的遗族学校实验牧场,迄今为止已有八十六年的悠久历史。卫岗乳业是一家以生产巴氏奶为主的城市型乳业。作为中国最具有代表性的城市型乳业之一,卫岗是江苏最大的乳品生产企业和著名的地方乳业品牌,在南京拥有众多客户。

  不同的消费者可能对宣传语所含内容的关注点不同。有的消费者可能特别关注该牛奶价格是不是下降了,有的消费者可能特别关注该牛奶好不好喝,而有的消费者可能特别关注奶源问题。针对促销活动中可能存在的问题,笔者进行了以下方面的思考:

  一、提升宣传语威力,吸引消费者注意

  宣传语内容的真实性、重复频率、所蕴含的情感色彩都会影响消费者的购买决策和行为。为此,在这三面我们应该注意些什么呢?

  (一)增强宣传语内容的真实性,说服消费者的认知

  这里的内容是指该牛奶含有的成分、保质期、营养价值等相关信息。宣传语内容真实与否,不仅涉及到信誉问题,还涉及到食品安全问题。因此,关于牛奶的宣传语一定要真实,切忌欺骗消费者。不真实的宣传语会引起消费者的反感,进而影响品牌的信誉度。

  (二)把握宣传语的重复频率,刺激消费者的感官

  一首新歌刚听起来可能很好听,一直重复听,就会产生感觉适应,就不像刚开始一样,觉得那么好听了。同样,重复宣传语虽然可以加深人们对其印象,但是重复太多会让人烦而不愿意购买。为了使人们的感受性保持在最佳水平,应给消费者适宜的刺激。因此,宣传语的重复要注意频率问题,间隔重复,让消费者一直保持着新鲜感,避免感觉适应。

  (三)增强宣传语的情感色彩,打动消费者的内心

  人们在知觉客观对象时,个人的主观态度和精神状态会对结果有影响。因此,宣传语在宣传的时候最好带有一种惊喜、机会难得的感觉。

  二、深化体验促销内涵,满足消费者品位

  事实证明,人们很少仅仅因为降价而购买陌生品牌,他们只是在自己熟悉的品牌阶段性降价时购买,避免花更多不必要的

  钱。[1]那么,卫岗牛奶要想在众多知名品牌牛奶中争得一席之地,让消费者有切身感知并因此而感到不陌生,这就变得尤为重要了。为消费者提供购前体验就是一个不错的选择。

  (一)循循善诱,提升体验促销的宣传效果

  体验营销可以达到很好的宣传效果。促销员在托盘里放七八个一次性试吃杯,倒入一些牛奶,给消费者品尝。给消费者品尝的机会,就相当于给该系列牛奶一次面向大众的机会。令人兴奋的是――这种体验促销对儿童的吸引力特别大。因此,促销员必须抓住每一次机会。当儿童喝完牛奶,促销员可以趁机问儿童:“小朋友,告诉姐姐/阿姨,好不好喝啊?”儿童要是说好喝,就对他/她说:“好喝就带一箱回家/好喝就让爸爸妈妈买一箱回家”。这时,消费者(儿童的照看着,特别是儿童的父母)由于考虑到孩子的感受,就会产生兴趣,形成购买欲望,再经促销员的说服,就容易产生购买行为。

  (二)保质保量,提升体验促销的品牌内涵

  但有的时候,促销员会发现,虽然消费者当时拿了卫岗系列的牛奶,转了一圈以后,他/她又会把牛奶还回来,理由是看到了更好的牛奶。可能消费者又尝到了另一种牌子的牛奶。其他牌子的牛奶也在搞“体验促销”,那么卫岗系列牛奶又如何在体验促销中赢得优势呢?

  第一、要满足消费者在量上的体验。这需要促销员拿捏好分寸。倒入纸杯里的牛奶一定要适量。如果太少,有的消费者可能尝不出牛奶的味道,如果太多,有的消费者不爱喝,可能会浪费杯子里多余的牛奶。倒入适量的牛奶,一方面可以把体验成本降低到合理的最低限度,另一方面又可以保证消费者的体验效果。

  第二、要满足消费者在质上的体验。告诉消费者此系列牛奶的营养价值有多高、生产者是如何倾注时间和精力保证优质奶源的等等,尽量引起消费者认知上的共鸣。

  第三、要满足消费者品牌文化的体验。“不是所有的牛奶都叫特仑苏”、“金牌牛奶,特仑苏人生”、“天生尊贵,金典品位”。高端奶的品牌内涵从强调健康已经提升到了文化的高度。不少消费者希望自己消费的商品能够折射出自己的品味和文化素养。他人也可以借此对其形象进行评价。故你就是你所消费的。[2]故促销员不妨给消费者传达这样的一种信念:我们品味的不仅仅是卫岗牛奶本身,更是一种健康的生活方式、一种高端的文化、一种高尚的爱国情怀。

  三、改善空气质量,消除消费者顾虑

  南京卫岗乳业有限公司曾投资5000多万元建成了占地500多亩的“十五”国家重大科技专项――南方农区奶业现代化生产技术集成与产业化示范基地、绿色生态型牧场――南京卫岗淳化示范牧场,并成为当时全国科技水平最高的现代化牧场之一。毫无疑问,卫岗牛奶在南京市民的心中还是占据重要地位的。但问题是,这里的宣传语说该牛奶选自本地的牧场奶源,而本地的空气质量经常是轻度或中度污染。当然,后来举办了青奥会,空气质量有所改善,但又又能持续多久,我们不敢说。在宣传的过程中,笔者发现,一些消费者还特地确认了下是不是南京的牧场奶源,然后发出一番感慨,最后来一句,我看还是算了吧!

  四、优化促销形式,契合消费者多样化的需求

  (一)丰富赠品类型

  目前,众多超市的牛奶优惠活动除了降价,通常还会附赠牛奶或餐具。一般而言,如果消费者买了牛奶,商家再另外加送他/她几袋牛奶或一两样餐具(一般家里是不缺的),那么,这给消费者带来的愉悦度算不上很高,还不能让消费者在心理上达到一种巅峰状态。为此,商家为什么不准备一些可以满足消费者各种需求的附赠品呢?

  因为卫岗淳高品质牛奶适合全家人饮用,既适合大人又适合小孩,那商家就可以赠送大人和小孩各自可能喜欢的赠品(这里要注意平衡赠品的价格)。商家可以增加赠送物品的种类,让消费者选择自己所喜爱的。对于高价位的卫岗牛奶,一般是收入比较高的消费人群购买,他们有自己的个性追求,因此,不妨将赠品附带为青花瓷或陶瓷制品以满足他们的审美需求。有时,一些消费者往往是看好了赠品,而去买主要商品。那么,在赠品的配置方面,商家就需要进行深入的市场调研,了解消费者的需求,对症下药,牢牢抓住消费者的口袋。

  (二)加入中奖活动

  另外,商家可以搞一些中奖活动。如果某一消费者打开牛奶盒的右上角或左上角(这里指盒装牛奶),惊喜地发现“再来一盒”或“恭喜您获得一次南京一日游”的字样时,处于癫狂状态的消费者会不会一下子对卫岗牛奶的记忆加深了呢?这不言而喻。虽然商家搞中奖活动是有一定比例的,并且中奖的机率不高,但是,一旦消费者中了奖,他/她一般会找人释放这种狂喜的情绪,当他/她找亲朋好友分享了喜事之后,这实质上是对卫岗牛奶的一种实证性的宣传,而他/她的亲朋好友下次在买牛奶的时候,也会不知不觉关注一下卫岗牛奶,再一经促销人员的说服,就可能心动了,就真得掏腰包了。因此,卫岗牛奶不妨通过各种各样的抽奖、中奖活动形式,去抓住消费者的心。抓住了消费者的心,也就抓住了消费者的口袋。

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