中美入境旅游,谁的市场更大
0引言
入境旅游作为“出口创汇”的产业，是旅游业的重要组成部分，其发展水平是衡量一个国家或地区旅游业国际化水平的重要指标（宣国富，2012）。中国是当今世界最大的发展中国家，2013年接待入境过夜游客5568.6万人次，排世界第四名，位于发展中国家之首；美国是当今世界最大的发达国家，2013年接待入境游客6976.9万人次，仅次于法国，排世界第二名①。通过入境旅游来分析中美两国的国际关系，即是把发展中国家和发达国家、东方世界和西方世界联系起来比较，具有重要的现实意义。
目前，国内外对旅游客源市场的研究主要集中在影响因素、时空结构、市场细分和预测研究4个方面（薛刚，等，2008）。其中，对客源市场时空结构的研究主要是通过选取指标分析其时空演变规律，并把它作为市场定位、预测和营销的依据。国外对该方面研究相对较少，Myriam（1995）使用旅游者集中指数（tourist intensity index）、出游指数（tourist origin index）和地理集中指数（concentration index）来研究欧洲地区区域内和区域间的旅游流，得出竞争不是存在于国家之间而是存在于区域之间的结论；Tak-kee Hui和Chi Ching Yuen（2002）运用季节性指数分析了日本游客赴新加坡旅游，得出在新加坡呈现出稳定的季节性特征等。国内学者最初多以市场占有率或增长率来分析和划分旅游市场（刘锋，1999）；李景宜和孙根年（2002）用市场占有率和增长率两个指标建立市场竞争态矩阵，对中国入境旅游市场进行精确分析与把握；马耀峰和梁旺兵（2005）提出亲景度模型来定量测定客源市场对目的地的旅游偏好，并分析了美国游客对中国六大热点城市旅游偏好的差异；周彩屏（2008）用转移-份额（SSM）分析方法对浙江的入境旅游市场客源结构演化进行定量测评；也有学者结合市场竞争态和亲景度模型对旅游市场进行分析等（张艳，等，2007；刘春济，高静，2007；杨斯涵，等，2011）。纵观上述研究，国内学者的研究大多集中在对各客源国入境后的空间分布的分析，或者是对某省市入境市场的探讨，比较两个国家旅游市场大小的研究较少。
为更全面地分析国家或地区的入境旅游市场结构，本文构建一种新的市场分析模型，从目的地和客源地相结合的视角来分析一国入境旅游市场大小。目的地视角选取市场占有率、市场集中度和市场多样性3个指标，客源地视角选取市场重要度、旅游偏好和旅游吨位指数3个指标，在此基础上构建市场重要度-旅游偏好二维组合矩阵，并使用ArcGIS软件，结合市场占有率和旅游偏好2个指标，对比分析中美入境旅游市场大小和竞争力，为中国拓展入境旅游市场、增强旅游综合竞争力提供科学依据。
1概念模型、数据来源与研究方法
1.1多源一汇的概念模型
旅游业是典型的外向型产业，为了全面地了解其市场需求，需要从目的地和客源地两个断面进行分析（孙根年，2005）。O-D（Origin-Destination）矩阵分析在区域交通流分析中被广泛应用，对交通网络的起讫点构建和需求量预测具有重要作用（杨兆升，1996）。我们将这种方法引入旅游市场分析，构建了入境旅游过程O-D矩阵分析框架（见图1）。入境旅游是多个客源地向某个目的地汇聚的过程：对于目的地（D1）来讲，各客源地（Si，i=1，2，3，…，n）从四面八方汇入，形成多股入境旅游流（qi，i=1，2，3，…，n），各旅游流的大小反映在目的地占据的市场份额差异（占有率αi，i=1，2，3，…，n）；对于每个客源地来说，出境旅游流向多样，汇入各目的地人数的不同折射出对各目的地偏好的差异（βi，i=1，2，3，…，n）。
1.2研究方法
1.2.1目的地视角的市场分析
从目的地视角对入境旅游市场进行分析，是对各客源地在目的地所占市场份额的探讨，选取市场占有率、市场集中度和市场多样性3个指标进行定量测度。
A.市场占有率：指某客源国入境某目的地国人数占该目的地国接待总入境游客的比例。
1.2.2客源地视角的市场分析
各国人口数量和经济发展水平的不同直接导致其出境旅游人数的差距，再者，距离远近和游客认知的差异直接影响着客源国的出境旅游流向，因此，从客源地视角来对入境旅游市场分析，需要考虑市场重要度、旅游偏好和旅游吨位指数3个指标。
A.市场重要度：为某客源国出境旅游人数占世界出境旅游总人数的比例，体现了该国在世界出境旅游市场中的地位。
1.3数据来源
本文搜集了2003年至2013年相关旅游数据，并以2012年和2013年均值数据为基础，选取入境中美两国各自前40个客源国为样本进行分析。本文主要针对入境中美两国的外国客源市场分析，因此港澳台三地在中国入境旅游市场中不予考虑，极少数国家出境旅游数据缺失，它们在中美入境市场中地位较低（多属于前40个客源国的后20位），对本文分析结果影响甚微，故在涉及市场重要度和旅游偏好分析时，把这些国家予以剔除。中国入境旅游客源市场数据来自《中国旅游统计年鉴》中华人民共和国国家旅游局.中国旅游统计年鉴2014[M].北京：中国旅游出版社，2014.；美国入境旅游客源市场数据来自美国商务部旅游与旅行办公室网站International Visitation to the United States[EB/OL].http：//www.tinet.ita.doc.gov/outreachpages/inbound.general information.inbound overview.html.；各国出境旅游人数和世界出境旅游总数来自世界银行的World Development Indicators（《世界发展指数》）World Bank Group.World Development Indicators 2013[M].Washington：World Bank Publications. 。 2中美入境旅游市场对比分析
旅游发展对经济增长有显著积极影响，两者呈现长期稳定均衡关系（赵磊，王佳，2015）。入境旅游直观反映了某国对世界各国居民的吸引力，能促进就业、带来大量的外汇收入并促进与各国间的经济文化交往，是许多国家争先发展的产业。表1为2003年至2013年中美入境旅游发展历程的比较。近年来中国入境旅游发展迅捷，各项增长率均高于美国，但与美国仍有较大差距。尽管中国接待的入境过夜游客数量可观，但大部分为港澳台游客，入境外国游客比例不大。2003年至2013年，美国入境旅游人数从4122万人次增长到6977万人次，中国接待的外国游客从1140万人次增长到2629万人次，两者之间的差距在2.3～2.7倍。不仅如此，入境游客的人均花费差异更大，2003年至2013年，美国入境游客人均花费从2315美元增长到3075美元，而中国入境游客人均花费从528美元增长到928美元，两者相差3.3～4.4倍。
一般来说，入境外国游客的多少反映了客源市场的大小，人均旅游花费的高低反映了旅游的享受水平，两者共同影响了某国入境旅游业绩和旅游竞争力水平。在此基于上，采用上一节构建的O-D矩阵分析模型，着眼内部集中度、多样性和外部旅游偏好和吨位指数，分析中美入境旅游市场的大小具有重要意义。
2.1基于市场占有率、集中度和多样性的比较
各客源地在某目的地占取的市场份额不同，会直接影响该目的地入境客源市场的多样性与稳定性。从表2来看，中国方面，韩国为首位客源市场，市场占有率达15.03%；前四位客源市场还包括日本、俄罗斯和美国，累计市场占有率为43.47%；马来西亚、新加坡、越南、蒙古为前八位客源市场的后四位，8国市场占有率之和为60.3%。美国方面，加拿大为第一客源市场，市场占有率高达33.78%；它与墨西哥、英国、日本构成前四位客源市场，累计占有率为65.72%；德国、巴西、中国、法国紧随其后，8国市场占有率之和为75.89%。对比分析，美国的CR1、CR4、CR8值分别是中国的2.25、1.51和1.26倍，美国客源市场与中国相比具有高度集中性；中国的HHI值是美国的1.24倍，入境客源市场更为多样。综上所述，中国入境旅游市场集中度低、多样性高，说明市场更为稳定，但各客源国“众口难调”，不利于市场营销；美国入境旅游市场集中度高，由少数几个客源市场垄断、多样性低，这在市场营销方面更为有利，但市场稳定性较差。
2.2基于市场重要度、旅游偏好和吨位指数的比较
旅游活动是以一定经济基础为依托的非必须消费活动，国际旅游在此体现得更为明显。从全球旅游大市场来讲，欧洲一直处于领先地位，是出境旅游市场的“核心骨干”，而近年来亚太地区经济的高速增长促使区域旅游业快速发展，使其超越美洲成为世界第二大出境旅游市场。因此，在现阶段，国际旅游市场展现出欧洲、亚太和美洲“三足鼎立”的格局（杨音南，2009）。本文节选出中美两国共有的国际前20位出境旅游客源国，从客源地视角着重探讨中美共有的国际旅游圈关系（见表3）。
从市场重要度来看，中国等8国出境旅游人数超过2000万，市场重要度均>2%，是国际旅游核心客源市场；荷兰等7国出境旅游人数在1200万～2000万间，市场重要度在1%～2%间，在国际旅游客源市场上占据重要地位；西班牙等5国出境人数小于1200万，市场重要度<1%，对国际旅游市场影响一般。从洲际划分来看，国际前20位游客产出国分别有欧洲、亚洲、美洲和大洋洲的国家11个、5个、3个和1个，累计产客量57906.05万人次，累计市场重要度48.76%，是世界出境旅游市场的“主力军”，它们同时在中美入境游中占据主要份额，在两国市场占有率之和分别为65.58%和83.53%。
从旅游偏好视角来看，洲际差异如下：除俄罗斯外，其他10个欧洲国家对美国的旅游偏好明显强于对中国的旅游偏好；亚洲的韩国、新加坡2国对中国旅游偏好更强，日本、印度对美国旅游偏好更强；美洲的加拿大和墨西哥对美国旅游偏好极强，而对中国旅游偏好极弱；大洋洲的澳大利亚对美国旅游偏好略强于中国。综上分析，俄罗斯、韩国、新加坡对中国的旅游偏好强于美国，其余15国对美国的旅游偏好强于中国。由此可见，美国对世界出境旅游大国的吸引力远远大于中国，入境旅游更为发达。
从吨位指数来看，中美两国旅游吨位指数分别为225.2和574.3，美国是中国的2.6倍，由此说明美国的旅游实力比中国强。这是由美国软硬实力均强于中国、旅游业起步较早、发展成熟所致。
2.3基于市场重要度-旅游偏好二维矩阵的比较
各客源国出境人数的不同决定了其在国际旅游市场上地位的差异，再者，中美两国地理位置、经济水平和文化背景不同，对各客源国的吸引力也存在差别。在此，本文以市场重要度指数为纵坐标，将各客源国分为非常重要（γ≥2%）、重要（1%≤γ<2%）、比较重要（0.5%≤γ<1%）和不重要（γ<0.5%）4个等级；以旅游偏好为横坐标，将各客源国分为强偏好（β≥30%）、中强偏好（10%≤β<30%）、中弱偏好（3%≤β<10%）和弱偏好（β<3%）4个等级。两者相互交叉形成市场重要度与旅游偏好的二维组合矩阵，对中美两国入境市场进行深入分析。
中国方面（马来西亚、伊朗、巴基斯坦3国出境数据暂缺，见表4），纵向来讲，15个客源国市场重要度≥1%，22个客源国市场重要度<1%。横向来讲，蒙古、朝鲜2国对中国旅游偏好最强，平均偏好高达75.3%；日本、新加坡等7国对中国呈中强偏好，平均偏好为19.5%；美国、荷兰等28国对中国呈中弱、弱旅游偏好。纵横结合分析，将二维矩阵分为“市场地位高-旅游偏好强”（左上）“市场地位高-旅游偏好弱”（右上）“市场地位低-旅游偏好强”（左下）和“市场地位低-旅游偏好弱”（右下）4个区。韩国、日本2国位于“市场地位高-旅游偏好强”区间内，对中国呈强偏好的世界出境旅游大国寥寥无几；澳大利亚、奥地利、以色列等15国位于“市场地位低-旅游偏好弱”区间内，其中、印尼、西班牙等11国市场重要度一般，新西兰、以色列等4国市场重要度低。矩阵右上的13国在国际旅游市场上占据重要地位，但对中国的旅游偏好均比较弱，属于“市场地位高-旅游偏好弱”，其中美国、印度等3国对中国呈中弱偏好，德国、荷兰等10国对中国呈弱偏好；矩阵左下的蒙古、新加坡、泰国等7国，它们在国际旅游市场上地位中等或不高，但对中国偏好较强，是“市场地位低-旅游偏好强”的典型。 美国方面（台湾地区和挪威、巴哈马、牙买加3国出境数据暂缺。见表5），纵向来讲，15个客源国市场重要度≥1%，21个客源国市场重要度均<1%。横向来讲，墨西哥、加拿大等4国对美呈强旅游偏好，平均偏好为75.6%；日本、巴西等7国对美呈中强旅游偏好，平均偏好为19.6%；英国、中国等25国对美旅游偏好<10%。纵横结合分析，加拿大、墨西哥、日本3国位于“市场地位高-旅游偏好强”区间内，是美国入境游的重要组成部分；爱尔兰、新加坡等8国市场重要度一般，秘鲁等5国市场重要度低，这13国对美旅游偏好也不强，位于“市场地位低-旅游偏好弱”区间内。矩阵右上方的英国、德国、印度等12国出境人数多，但对美旅游偏好相对较弱；矩阵左下方的委内瑞拉、巴西、哥伦比亚等8国对美旅游偏好强，但因出境人数较少，在世界旅游市场地位不高。
表4、表5对比分析，中国方面，位于矩阵左上、左下、右上、右下的客源国数目分别为2、7、13、15；美国方面，位于矩阵左上、左下、右上、右下的客源国数目分别为3、8、12、13，中美两国差异不大。具体来看：（1）中国方面，市场重要度≥1%的15个国家有13国对中旅游偏好<10%，其中10国对中旅游偏好<3%；美国方面，市场重要度≥1%的15个客源国有12国偏好<10%，但大多属于中弱偏好，仅6国对美偏好<3%，这与上节分析的美国对世界出境旅游大国的吸引力更强结论一致。（2）对中国呈强、中强、中弱、弱偏好的客源国数目分别为2、7、7、21，对美国呈强、中强、中弱、弱偏好的客源国数目分别为4、7、15、10，中美两国各自客源国对其平均旅游偏好分别3.6%和10.7%，美国是中国的3倍，美国对其各客源国的吸引力更强。
2.4基于市场占有率和旅游偏好双指标的比较
吸引更多游客前来旅游是发展入境旅游的前提。因此，查清自己的客源市场，针对不同的市场进行有的放矢的市场营销，提高各市场旅游偏好及到访率，是推动入境旅游发展的有力手段。本节结合市场占有率和旅游偏好2个指标，从市场占有率角度将各客源国分为一级市场（α≥10%）、二级市场（3%≤α<10%）、三级市场（1%≤α<3%）和四级市场（α<1%）4个等级；从旅游偏好角度将各客源国分为强偏好、中强偏好、中弱偏好和弱偏好4个等级，分级方法与上面相同，并用ArcGIS软件制图，对比分析中美各客源市场的空间分布。
中国方面，从市场占有率来看极少数国家或地区出境旅游数据缺失，对应的市场重要度和旅游偏好值空白，因此，单从市场占有率分析的客源国数目与市场占有率和旅游偏好双指标分析的客源国数目有差别。，韩国、日本2国是一级客源市场，市场占有率之和为26.99%；蒙古、马来西亚、美国等7国为二级客源市场，累计市场占有率达36.97%；三级、四级客源市场包括加拿大、泰国等31国，累计市场占有率为30.14%。从空间分布来看（见图2），中国绝大部分一级、二级客源市场地处中亚、东亚及东南亚，与中国空间距离近，同时，南亚、欧美、大洋洲的一些国家，如印度、美国、俄罗斯、法国等，它们出境人口基数大，多为中国二级、三级客源市场。对中国呈强、中强旅游偏好的客源国集中在中亚、东亚、东南亚地区；南亚的印尼、印度以及大洋洲的澳大利亚和新西兰对中国呈中弱旅游偏好；除俄罗斯和美国，其他欧美国家对中均呈弱旅游偏好。中国各客源国在中市场占有率从高到低依次基本为亚洲、大洋洲、美洲、欧洲和非洲，对中旅游偏好从强到弱也符合这一规律，由此可见，旅游流基本呈现出“距离衰减”规律，地理距离的增加对入境游客数量有负向影响（方远平，等，2014；鲁小波，等，2015）。
美国方面，从市场占有率来看，加拿大和墨西哥两国是一级客源市场，市场占有率之和为54.7%，两国占据美国入境旅游市场的“半壁江山”；二级客源市场包括英国和日本两国，累计市场占有率为11.01%；三级、四级客源市场包括德国、中国等36国，累计市场占有率29.41%。从空间分布来看（见图3），美国2个一级市场地处北美，与美国接壤；二级、三级客源市场跳出北美，分布在西欧、南美、东亚和大洋洲，客源分布更广。对美国呈强、中强旅游偏好的11国除澳大利亚和日本，其余9国均地处美洲；对美国呈中弱、弱旅游偏好的客源国除去南美几个国家外，绝大部分地处亚洲和欧洲。各客源国在美市场占有率从高到低依次基本为美洲、欧洲、大洋洲和亚洲，对美旅游偏好从强到弱也符合这一规律。
图2、图3对比分析：（1）中国入境游中，一级、二级、三级、四级客源市场数目分别为2、7、9、22，美国入境游中，一级、二级、三级、四级客源市场数目分别为2、2、9、27，中美两国一级、三级客源市场数目持平，但中国二级客源市场数量较多而四级客源市场较少，与上文得出的中国入境旅游市场更为多样和分散的结果相吻合。（2）中美两国旅游圈层存在差异性：亚洲各国为中国主要客源市场，它们对中旅游偏好也较强；北美的加拿大和墨西哥是美国主要市场且对美偏好极强；欧洲和大洋洲的大多数国家为两国旅游圈的交集部分。
3结论
本文构建一种新的市场分析模型，从目的地和客源地相结合的视角来分析一国入境旅游市场大小，并分别选取入境中美前40个客源国，对中美两国入境旅游市场进行了对比分析。
第一，从目的地视角来看，中国入境旅游市场更为多样和分散，美国客源市场更为集中。究其原因，中国位于亚洲大陆，邻国众多，再者改革开放以来中国经济高速增长，与欧美各国贸易频繁，客源市场遍布亚、欧、美等各大洲；美国位于北美大陆，仅与墨西哥和加拿大两国接壤，与欧洲联系紧密而与亚洲各国关系相对疏远，客源市场集中于欧美地区。
第二，从客源地视角来看，首先从国际前20位出境旅游大国来讲，除俄罗斯，其他欧洲、美洲和大洋洲国家对美国旅游偏好更强；亚洲的韩国和新加坡对中国旅游偏好更强，而日本、印度对美国旅游偏好更强。从中美两国各自前40位客源市场来讲，美国各客源国对其平均旅游偏好是中国的3倍，说明美国对世界各国的吸引力更强，美国旅游吨位指数是中国的2.6倍，旅游竞争力强于中国。 第三，从目的地和客源地相结合的视角来看，即市场占有率-旅游偏好双指标来看，中美两国国际旅游圈层存在差异性：中国以亚洲地区为主，“穷朋友”较多，美国以美洲地区为主，而欧洲和大洋洲大多数国家是两国旅游圈的交集部分。对于目的地来讲，占有率高的各客源地入境人数多、创汇能力高，是入境旅游市场的核心力量，旅游偏好强的各客源地发展潜力大，是发展入境旅游的后备军。因此，加强对重要客源市场和强偏好客源市场的开拓，这是实现入境旅游跨越式发展的有力手段。中美两国可根据各自入境旅游市场的空间分布状况，进而采取相应战略手段。
总的来说，与美国相比，现阶段中国入境旅游实力偏弱，但具有较大的拓展空间和发展潜力。其一，中国幅员辽阔、资源丰富、历史悠久、文化灿烂，对境外各类旅游者都有强烈的吸引力。其二，中国位于亚洲东部，亚洲各国是中国入境客源市场的主体，近几年亚太地区的崛起显示出良好的旅游发展前景，因此中国应紧紧抓住良好的地缘优势这一特征，着重对包括韩国、日本、菲律宾等国在内的洲内客源市场的开拓。与此同时，欧美各国作为国际出境旅游市场的主干部分，为实现入境旅游的跨越式发展，积极拓展欧美远程客源市场也刻不容缓。然而，欧美各国与中国空间距离较远而与美国距离较近，再者由于生活方式和价值观念存在较大差异，在与美国争夺欧美客源市场的“激战”中，中国应注意营销策略的选择，方能“出奇制胜”。
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