基于战略群组理论的白酒企业竞争力提升分析
Abstract： Although China's liquor enterprises' revenue and profit has obvious improvement in 2015 after downturn in 2013 and 2014， liquor-making industry competition is still growing. So a comprehensive and clear understanding of the liquor enterprises competition situation is conducive to its strategic decision making. Through analysis of the strategic group of liquor-making industry， this paper uses resources and strategy to divide individual companies in the industry. Through the contrast within the group and between the groups， suggestions for promoting liquor enterprise competitiveness are proposed.
Key words： strategic groups；liquor-making industry；competitiveness
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）19-0079-03
0 引言
中国白酒是世界著名六大蒸馏酒之一，作为中国酒文化的代表享誉中外。目前，中国茶酒饮料行业的上市公司共有44家，其中生产白酒的企业为16家。2013年到2014年两年中，在宏观经济环境不景气，以及限制“三公消费”等政策的影响下，白酒行业收入和利润急剧下滑，利润连续两年实现负增长。进入2015年后，经营状况有所改善，行业利润实现了同比增长3.29%。
然而白酒行业整体依然存在产能过剩现象，据2015年资料显示，行业存货占营业收入的比重达50%以上，因此，去库存是白酒行业的2016年目标之一。同时，由于国内原材料、劳动力价格持续上涨，使得整个白酒行业的竞争不断加剧。白酒企业准确认识行业的竞争态势成为了发展立足的必备条件。本文将利用波特战略群组思想，对白酒行业上市公司的竞争情况进行划分，从而帮助白酒企业认清行业竞争态势，改善企业的竞争策略，提高企业的竞争能力。
1 理论介绍
自波特将战略群组这一概念引入产业结构分析后，战略群组分析就成为企业竞争环境分析的主要方法。企业竞争环境分析可以直接对竞争对手分析，也可以将产业作进一步细化，即根据一定的战略维度划分标准，将整个产业划分为拥有相似资源并追求相似战略的战略群组。因此，战略群组是在行业、企业单位之外的分析单元（杨鑫，2011）。战略群组将产业结构划分为多个战略群组并将企业放置于战略群组中进行分析，从而可以使企业发现其近处与远处的竞争对手。战略群组分析也有助于企业发现产业蓝海，从而进行产品服务的创新。
战略群组分析的难点就在于战略维度的确定。战略维度的确定首先要明确企业绩效来源的关键原因。企业竞争有效性来自于对自身优势劣势的分析、对行业竞争状况的判断以及竞争战略的制定。因此，战略群组的本质是“在行业内具有资源与战略双重相似性的一组企业的集合”（Cool&Schendel，1987）。本文分析白酒行业战略群组时，将以资源为纵轴，以企业战略为横轴，用EXCEL绘制气泡图，对白酒行业进行战略群组的划分。
2 战略群组维度确定
2.1 目标企业选择
2015年第三季度酒饮料行业的每股平均收益为0.32元，由于本文目的在于分析白酒行业排名靠前的企业的竞争态势，因此本文选取了每股收益大于平均水平的白酒公司上市企业作为研究。最终确定了贵州茅台、洋河股份、五粮液、今世缘、古井贡酒、泸州老窖、口子窖、金徽酒、青青稞酒、伊力特、迎驾贡酒、山西汾酒和老白干等13家目标企业。
2.2 企业资源维度指标确定
企业资源分为有形资源、无形资源与人力资源。企业的有形资源指能用货币计量的资源；无形资源是企业长期积累的、没有实物形态的资源，主要有品牌、商誉、企业文化等等；人力资源是企业的人力储备情况。企业的有形资源可以用资产规模反映，体现在战略群组中就是气泡的大小，因此不纳入纵轴的考虑指标。
本文采访了白酒行业专家，经调查研究发现，对于白酒行业而言，无形资源的重要性远远大于人力资源的重要性水平，而白酒企业的品牌影响力将是无形资源最主要的影响因素。2013年就有中国院士指出央视30分钟内白酒广告多达16分钟，2014年老白干在央视的广告认购费就达到2.1亿元。由此可见，品牌知名度对白酒企业颇为重要，因此本文经过指标筛选后，最终用“销售费用/销售收入”指标来反映白酒企业的市场影响力，同时为了防止部分企业年度销售费用不均的情况，取该指标的三年平均数来代替其市场影响力。
2.3 企业战略维度指标确定
随着白酒行业产能的过剩，行业竞争的不断加剧，各白酒企业纷纷进行市场渗透、产品创新。企业的产品设计体现在其广度与深度两个方面，广度指产品的系列数量，深度体现每个产品系列内包含的种类。产品的长度是广度与深度的综合，因此本文用白酒企业“产品长度”指标来反映企业的产品战略选择。 3 战略群组图绘制
基于本文第三部分的维度分析，对“销售费用/销售收入”2013-2015三年平均值、“产品长度”“资产规模”进行统计，得出数据如表1所示。
用EXCEL绘制气泡图，结果如图1。
根据战略群组图，这13家白酒企业可以划分为四个战略群组：
战略群组A：贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、口子窖、金徽酒、青青稞酒、伊力特、迎驾贡酒。A战略群组最庞大，有9家企业，其产品特点是产品长度比较低，销售力度也比较低，其中销售力度最低的是贵州茅台，为5.29%，最高的为五粮液，为16.89%。并且可以发现，资产规模前四位的贵州茅台、五粮液、洋河股份与泸州老窖均属于该群组。
战略群组B：古井贡酒、老白干酒。这两家企业的销售力度都比较大，都达到了28%。
战略群组C：今世缘。该群组只有一家企业，今世缘的销售力度属于中等，产品长度也比较大。
战略群组D：山西汾酒。该群组只有一家企业，其产品长度长，销售力度也大。
4 战略群组分析
4.1 产品长度会对企业的销售力度产生影响
从战略群组可以发现，产品长度比较长的企业，其销售力度也比较大。比如，山西汾酒，有8个酒系列，产品种类达228。为了让市场能够接受不断推出的产品，该公司不得不进行大量的广告营销，然而其每股收益为0.42，在白酒行业中并不高。五粮液其产品长度仅为3.75，但产品宽度有102个酒系列，从而导致其销售力度不得不提高到16.89%。因此可以认为，增加产品长度会对企业的销售力度提出更高的要求。
4.2 企业规模越大，其产品相对集中度越高
贵州茅台的资产规模最大，其产品长度仅为6.25，其酒系列仅有四个。五粮液其资产规模排第二，虽然其宽度比较大，但总的来说其产品长度仅为3.75。洋河股份其资产规模排第三，产品长度为4.91。
4.3 企业品牌知名度构建存在规模经济效应
贵州茅台的销售力度为5.29%，属于13家对比公司中销售力度最小的企业，这得益于其资产规模越大，品牌知名度的提高存在着规模经济效应。而资产规模最小的伊力特，其销售力度仅为5.65%，略高于贵州茅台，然而由于其资产规模小，所以市场的认可度并不高。
4.4 在企业规模相似的条件下，产品集中度高，销售力度大，有利于提高企业的经营业绩
如企业规模相似的口子窖与迎驾贡酒，口子窖的产品集中度高于迎驾贡酒，销售力度大于迎驾贡酒，口子窖的每股收益0.96明显高于迎驾贡酒的0.52。
5 对白酒行业企业提高竞争力的建议
5.1 对规模较小企业的建议
①避免产品种类过于分散。由于每一种新产品的推出需要市场的推广与客户的接受过程，过多的产品种类，会对企业的营销推广产生压力。因此，规模较小的白酒企业要认识自身发生的限制，控制新产品的推行节奏，提高经典产品的市场影响力。
②建立营销环节战略联盟。销售力度与品牌知名度的构建存在规模经济效应，这是小规模企业所难以形成的，为了克服这一短板，规模较小的企业之间可以在销售环节形成战略联盟，共享营销渠道，从而创造规模经济，降低本单位销售收入承担的销售费用。
③实行集中化竞争战略。规模比较小的企业为了提高自己的品牌影响力，可以实现区域集中化或者顾客集中化战略，从而在细分市场上建立自己的竞争优势。
④建立良好的社会形象，提高品牌认可度。白酒属于中国百姓的产物，是中国酒文化的体现，因此，建立良好的社会形象可以帮助规模较小的企业赢得社会的支持与肯定。
5.2 对大规模企业的建议
①在可承受的能力范围内扩大企业规模，实现品牌影响力的规模经济效应。规模大的白酒企业可以在企业能力范围内实行对小企业的并购，从而扩大规模经济效应。
②精简产品种类，推出经典酒系列。根据战略群组的分析，可以发现，产品长度过长会损耗企业的精力，因此，大规模企业也需要精简产品种类，重点推经典酒系列，间接推有特殊纪念意义的限量版纪念酒系列。
③建立良好的社会形象，履行社会责任。大企业的品牌知名度高，因此对本身社会形象的维护要尤为重视，切实履行企业的社会责任，提高公众对其产品的认可度。
6 结论
本文通过销售力度、产品长度两大维度对13家白酒上市公司进行战略群组划分，划分结果显示，大部分白酒企业把产品长度控制在6.5以下，把销售费用占销售收入的比例控制在18%以下。
接着，本文通过群组内部企业的对比，群组之间企业的对比，发现企业的品牌影响力存在规模经济效应，过长的产品长度会对企业的销售造成负担从而影响企业的经营效果。在规模相似的前提下，提高销售力度和产品集中度将提高企业的竞争能力。
最后，根据分析结果，本文建议规模较小的白酒企业应当提高产品集中度，实行集中化竞争战略，并能建立营销环节战略联盟，提高品牌影响力。大规模白酒企业在保持规模效应优势的前提下，应当精简产品系列，保持良好的品牌形象。
- 上一篇：企业绩效管理研究
- 下一篇：机械企业中的八大浪费以及改善方法
