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基于网民视角的网络媒体社会责任评价指标构建

出处:论文网
时间:2018-01-16

基于网民视角的网络媒体社会责任评价指标构建

  网络媒体,以其庞大的信息量、广泛的传播范围、多元化的传播主体以及交互的传播模式等传播优势,给社会文化生活带来了巨大的影响。然而,随着网络媒体的迅猛发展,过度的商业化倾向导致其社会责任失范的现象越来越严重,虚假信息、色情信息、传播侵权、甚至发布激化社会矛盾的信息等等,无不污染着网民的信息生活,同时也影响着网络媒体的公信力,大大降低了网络媒体的公众信任度,影响着媒体企业的竞争力。本项目旨在通过网民的视角分析,构建适用于网络媒体这一对象实体的社会责任评价体系,掌握网络媒体社会责任与网民的影响机理,从而更好地推进我国网络媒体社会责任的建设。

  1 研究述评

  1.1 国内外研究现状

  关于媒体社会责任的国内外研究主要从媒体社会责任的内涵与理论基础、媒体社会责任的评价、媒体社会责任的推进三个方面展开。

  媒体作为社会文化信息的承载和传播工具,早已被认为是人体的延伸(Mcluhan,1964)。媒体社会责任最早是美国新闻自由委员会在1947年《一个自由而负责的新闻界》的研究报告中所提出。国内学者徐宝璜通过对新闻作用的评价,较早地提出媒体公共化和商业化的属性。基于它的属性,Wilbur(1956)、王天定(2007)、杜蔚(2012)等国内外学者对媒体社会责任作了相关的解释;雷跃捷(2001)特别指出了网络媒体对国家安定、社会进步以及公民身心健康应承担的责任。Weber(1919)、Jonas(1979)的“责任伦理理念”也认为当代伦理学的核心问题就是责任问题,而媒体具有伦理责任。Lewin(1947)、Bass(1969)等提出的“把关人理论”认为在群体传播过程中,存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道;以Lippmann(1922)、Cohen(1963)、Mocombs和Shaw(1968)为代表的议程设置理论,对于媒体提高责任意识、引导舆论有着明确的指导作用。

  国内外学者对媒体社会责任评价方面的研究也日渐丰富,归纳而言就是对媒体社会责任的表现和媒体社会责任评价体系构建两方面的说明。Schramm将大众传播媒介的社会功能归纳为五种:守望者的功能、决策的功能、社会化的功能、娱乐的功能及商业的功能(赵莹,2008)。媒体的责任就在于如何有效地履行其应有的社会功能。这方面的责任表现研究多是运用描述性的方法来进行呈现说明。基于社会属性的视角,Claude-Jean Bertrand(2000)按照责任来源将责任分为媒体内部的、媒体外部的和媒体与公众合作的责任体系;国内学者从社会进步、监督责任、娱乐责任、经济责任、信息责任、目标价值责任、教育警示责任和道德责任等维度建立媒体责任评价体系。肖利花(2011)对我国学者的媒体社会责任维度进行了归纳,即舆论监督、价值导向、信息传播、文化传承教育、道德法律、时政宣传、社会进步七个维度。但这些研究多是针对传统的实体媒体而言。

  1.2 研究评述

  西方传播学先驱Lazarsfeld和Merton(1948)在《大众传播的社会作用》中写道:“大众传媒是一种既可以为善服务,又可以为恶服务的强大工具;而总的来说,如果不加以适当的控制,那么它为恶的可能性就更大。”所以?f媒体责任从媒体诞生之日起就已经包含在其本身之中。纵观国内外的研究文献,发现传统媒体社会责任的理论方面的研究已经回答了媒体的社会责任是什么以及履行社会责任的必要性问题,这为网络媒体社会责任研究奠定了理论基础。但是对网络媒体这一新兴的媒体形式,其现有的社会责任研究多侧重于道德伦理方面的定性研究,缺乏评价标准,这远远无法满足社会公众对媒体企业所提出的责任需求。在此背景下,从网民的角度出发,设计网络媒体社会责任评价指标并对其进行实证研究,探讨网络媒体社会责任的推进措施。

  2 网民视角下的网络媒体企业社会责任评价指标选取

  2.1 网络媒体社会责任评价指标的构建

  经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任是Carroll对企业社会责任内容的理解和概括。在充分考虑网络媒体的特殊性后,市场责任、法律责任、文化责任、道德责任、政治责任和慈善责任六方面是网络媒体社会责任内容概要。而利益相关者理论的提出也为网络媒体企业社会责任的责任对象提供了参考。综合已有学者的研究基础,形成了网络媒体社会责任测量的维度和理论来源。

  2.2 网络媒体社会责任的内容说明

  2.2.1 市场责任

  经济目标的追求是每个企业首要的战略导向。如何在市场中占领一席之地,就取决于其在市场中提供的产品质量。网络媒体企业的市场职责就是向网民提供真实、客观、准确的信息,以此来获得更多的注意力经济。只有在保证信息公开、透明、真实的条件下,才能获得长期的竞争优势,得到市场的青睐。在这样的背景下就要求其能平衡经济利益和社会利益的矛盾,更好地履行对市场的责任,维持正常的市场秩序。

  2.2.2 法律责任

  企业是社会经济生活的组成成分,它的行为动态也必须在法律的约束条件下进行。无论是《互联网信息服务管理办法》这类的根本性大法,还是其它相关的法规条例,都是立足于法律的角度为互联网生活制定基础的行为规范,是一种强制性的行为准则。网络媒体企业要保证正常有序健康的运行,前提条件就是其必须在法律规范的框架下运作,法律责任是网络媒体社会责任不可缺少的内容。   2.2.3 文化责任

  自十一届三中全会以来,社会主义文化建设就处于一个不断进步的过程。“文化软实力”、“文化强国”、“文化生产力”等名词的不断创新是对文化战略目标定位的间接肯定。已成为主流传播渠道的网络媒体,无可厚非的承担着社会主义先进文化的传播责任,代表着先进文化的前进方向。宣扬正确的文化方向,弘扬积极的民族精神,是网络媒体企业文化责任所需要包含的内容。

  2.2.4 道德责任

  如果说网络媒体企业的市场责任是其生存发展的硬性条件,那么道德责任则是提升媒体形象的软性实力。低俗、媚俗、庸俗等“三俗”信息的不断泛滥从侧面也反应出了网络媒体企业道德责任的缺失。总体来说,网络媒体企业的道德责任包括两个方面:首先是信息内容方面要符合伦理道德的规范,以维护社会公德为导向;其次是信息发布者需具备基本的媒体职业道德素养。缺乏信息把关人的网络媒体企业而言,从信息传播的源头进行道德治理是促进媒体生态持续发展的重要手段。

  2.2.5 政治责任

  国家体制的不同决定了媒体管理机制会的不同。西方的资本主义国家体制决定了媒体组织是利益集团的武器,是各政党为维护自身利益而争夺的目标。而对我国而言,媒体是“社会公器”,是连接政府与人民沟通的桥梁。坚持党管媒介的原则,始终代表中国人民的利益,向党看齐,维护国家政治社会的安全稳定,宣扬国家的良好形象是网络媒体企业需要承担的政治责任。

  2.2.6 慈善责任

  慈善,由慈悲的心理和善良的行为构筑而成。以“企业公民”为导向的网络媒体企业,对社会承担起慈善责任是其对社会资源的一种自愿性回报。以坚定的信念和慈爱的胸怀将公益事业推广到各个角落,将部分的经济收入回馈给社会,及时的为困难者提供帮助是网络媒体慈善责任所需承担的内容。

  3 网民视角下的网络媒体社会责任评价问卷设计

  3.1 网络媒体社会责任评价指标的验证

  网络媒体企业社会责任量表采用的题目部分来源于对ISO26000的理论研究。量表采用的是Likert的5分量表来对答题者的态度进行评价,分别给予1至5分,1为完全不符合,2为比较不符合,3为不清楚,4为比较符合,5为完全符合。通过初始问卷的预调查,并结合答题者对于初始问卷的答题反馈,对各个量表题项进行了整理和修订。其中网络媒体社会责任量表在经过可信度检测和因子分析后,分别剔除了13个测量题项增列1个测量题项,确定了36个测量题项。由于测量题项有限,故选择保留题项,并进行了适度的调整,形成了正式问卷的结构内容。

  3.2 数据的效度分析和信度分析

  在将问卷进行系统录入后,由于被访者因为种种原因造成了数据的缺失,通过替换缺失值确认得到467份问卷。数据效度常用的测量方法有两种,即内容效度以及建构效度。对于问卷量表内容的设计,基于相关理论或是其他学者实证研究的基础上,因此主观上认为该问卷至少看起来是具有内容效度的。

  在因素分析过程中,考虑到原先编制的量表一级指标间区分明显,因此将采取层面题项的加总分析法。将每一层面的奇数题项和偶数题项分别加总后得到12个子层面进行因素分析,可见该量表是具有建构效度的。

  网络媒体社会责任部分通过因素分析所得的KMO值为0.870,说明将此量表进行因子分析是适合的。随后采用主成分分析法,提取6个公共因子后,12个子层面全部归入因子,累计解释变异量为84.1%,将6个因子分别命名为:道德责任(ER)、法律责任(LR)、政府责任(GR)、市场责任(MR)、慈善责任(PR)、文化责任(CR)。TOTA3_奇在因子1和因子6的因素负荷量都大于0.5,鉴于原始量表归属于文化责任,因而将其优先归于因子6。

  4 结束语

  网络媒体作为新型的媒体形式,其现有的社会责任研究多侧重于道德伦理方面的定性研究,缺乏评价标准,这远远无法满足社??公众对媒体企业所提出的责任需求。而本文从网民的角度出发,对网络媒体企业社会责任评价体系的构成维度和作用机理全面设计了相关的评价指标体系,为实证的科学性、可操作性提供了理论保障。同时也利用调查问卷收集相关数据对网络媒体社会责任评价指标进行了验证,为今后网络媒体的社会责任评价提供了诊断依据,以便更有针对性地推动我国网络媒体社会责任的建设。

基于网民视角的网络媒体社会责任评价指标构建

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关键字:社会责任 视角 网民 基于 指标 评价
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