金融开放背景下境内银行卡清算市场博弈策略研究
中图分类号：F323.7文献标志码：A文章编号：1009-055X（2016）06-0020-06
doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2016.06.004
一、问题提出
随着我国经济的发展和居民消费意识的不断提升，我国银行卡产业取得快速发展，市场规模不断扩大。截至2015年第三季度末，我国已形成了庞大的用户群体，全国累计发行银行卡52.52亿张，其中，借记卡累计发卡48.03亿张，信用卡累计发卡4.49亿张，全国人均持有银行卡3.85张，人均持有信用卡0.30张。银行卡跨行支付系统联网商户1513.50万户，联网POS机具1989.30万台，ATM84.08万台。信用卡授信总额为6.71万亿元，同比增长26.11%；信用卡应偿信贷余额为2.92万亿元，同比增长33.39%。
从跨境交易数据来分析，2014年，银联卡（包括借记卡和信用卡）累计交易186.7亿笔，其中98.9%的交易发生在境内，1.1%的交易发生在境外。VISA位居全球榜首，全年跨行交易折合45.6万亿元人民币；中国银联位居次席，以全年跨行交易41.1万亿元人民币，缩小与VISA之间的差距，交易金额增速位居第一。
伴随着银行卡市场的快速发展，市场各参与方之间的竞争与合作关系不断发生动态调整，商户、持卡人、发卡机构、收单机构、卡组织（中国银联、VISA、万事达卡等）相互之间的冲突与斗争时有发生。
案例一：2013年，万事达卡与广州易票联支付技术有限公司合作推出了“虚拟卡”。该项目推出的虚拟信用卡业务，可让持卡人用人民币在线购买商品，万事达卡则通过其支付系统在海外完成结算过程。但该项目很快被央行叫停，同时央行明确要求“各支付机构不得与境外银行卡组织合作开展与人民币银行账户、人民币支付账户相关的跨境支付业务；不得采取支付账户关联境外银行卡组织品牌标准的账户号码、银行卡卡号等方式，直接或间接发行境外银行卡组织的虚拟卡；不得与境外银行卡组织以人民币完成境外持卡人境内消费收单业务的清算和结算”。[1]究其原因，这种交易方式脱离了央行的管控，可能为洗钱、资本外逃提供了通道。
案例二：2010年6月2日，VISA向全球会员银行发函要求，从2010年8月1日起，凡在中国大陆境外受理带VISA及银联双标识的信用卡时，不论POS刷卡消费还是ATM取现，都不得走中国银联的清算通道，否则VISA将对收单银行处以重罚。[2-3]VISA关闭中国银联海外清算通道的目的是降低公众的社会福利以增加VISA自身的集团福利，将消费者剩余转换变换为生产者剩余，VISA的行为可视为一次战略性行为。
案例三：2013年，中国银联在其董事会提案中提出的《关于进一步规范非金融支付机构银联卡交易维护成员银行和银联权益的议案》要求：在2013年12月31日前，全面完成非金融机构线下银联卡交易业务迁移，统一上送银联转接；2014年7月1日前，实现非金融机构互联网银联卡交易全面接入银联。[4]随后中国银联据此对多家成员机构（主要是非金融支付机构）绕过银联的直连发卡银行的做法进行约束，这是银联对其网络内线下收单业务的规范举措。
中国银联的成立背景是落实国家金卡工程和银行卡联网通用政策要求，由其专门建设和运营全国统一的银行卡交易处理和资金清算系统。与此同时，境外银行卡清算机构，如VISA、万事达卡等也一直在通过国内的银行和非金融支付机构参与我国外币银行卡清算市场，服务其境外持卡人在中国境内的POS刷卡消费或ATM取现，以及通过境内发卡银行发行带有VISA及银联标识的“双标识卡”服务境内持卡人在中国大陆境外的POS刷卡消费或ATM取现。
2014年10月29日，国务院常务会议决定根据相关规定进一步开放中国境内银行卡清算市场。符合条件的内外资企业，均可申请在我国境内设立银行卡清算机构。仅为跨境交易提供外币清算服务的境外机构原则上无须在境内设立清算机构。要完善管理，防范风险，维护持卡人合法权益，使开放的金融市场便利和惠及消费者。
2014年11月16日，中国政府网转发了《国务院办公厅关于促进内贸流通健康发展的若干意见》。意见称，将尽快完善银行卡刷卡手续费定价机制，取消刷卡手续费行业分类，进一步从总体上降低餐饮业刷卡手续费支出。
在开放的同时，国家相应的措施和政策的出台对于国内银行卡系统未来的发展提出新的发展方向及思路。放开银行卡清算市场后，中国银联将如何应对国际卡组织的竞争？对于目前的消费者，他们会继续选择现有银行卡进行消费还是选择其他卡组织的银行卡进行消费？现行的定价模式是否会被打破？这一系列问题都需要进行探讨与研究，本文结合静态博弈以及Hotelling需求模型进行深入的分析。
二、银行卡组织之间动态博弈分析
（一）中国银联与国际卡组织的静态博弈
为简化分析，本部分主要构造中国银联与VISA国际组织之间的博弈分析（整个分析过程可运用到国际其他银行卡组织以及境内专业化机构）。
随着中国社会经济的发展，消费者和商户对银行卡使用的需求发展迅速，交易日益频繁，交易规模日益攀升，同时提出了多样化的支付需求，如网络支付、手机支付等，这使得各个银行卡市场参与方都希望在其中实现自己的收益，而银行卡组织作为参与方中的一员也是如此。从VISA等国际卡组织角度分析，其有几十年的经营历史，已经建立了覆盖多个国家的清算系统，发行了本组织品牌的银行卡，搭建了银行卡受理网络，具有其先天的优势。在中国境内，VISA等卡组织之前受理商户数量相对较少，在境内市场所占的份额较小，面对已经开放的中国市场，有进驻和不进驻两个策略选择。如果进驻中国市场，通过拓展受理网络，发行本品牌卡片，将获得新的收入市场来源。如果不进驻中国市场，则将维持现有的收益。从银联角度来分析，其凭借前期联网通用的政策红利，在境内市场有先发优势，占有较高的市场份额，作为市场中的在位者，面对可能进驻的竞争对手，有默许和打压两个策略选择。如果选择默许，现有的收益将分流一部分到潜在的进入者，但不需要花费斗争成本，如果选择打压，则需要花费斗争成本，而潜在的进入者也需要花费相应地斗争成本。 VISA等国际卡组织是否会进驻中国市场，中国银联如何应对VISA进驻境内市场，是默许还是打压？我们构建了静态博弈模型，如表1所示。
中国银联在境内人民币市场具有绝对的优势地位，VISA在境内市场只是一个市场的进驻者，其在中国境内市场获得收益是有限的，获得的利润明显低于银联。假设在VISA未进驻境内市场前，银联的收益为5，进驻后的利润为4，斗争的成本为2，双方的博弈结果如表1所示。对于双方来说，VISA选择进驻境内市场，银联选择默许是均衡解，而且是双方达到纳什均衡的策略，如果任意一方选择其他策略，其收益均不会高于现有的均衡状态。
（二）转换成本、期望收益下的动态博弈分析
从静态博弈分析来看，VISA等国际卡组织将进驻中国市场，同时中国银联应选择默许的方式来应对其进驻。VISA组织进驻境内市场，境内市场如何定价？双方的博弈怎样开展？境内的消费者、商户会怎么选择哪种银行卡组织？本部分在基于转换成本、消费者的主观期望收益进行银行卡组织动态博弈分析。
所谓转换成本是指当客户从一个供应商转移到另外一个供应商时，产生的能被客户觉察到的经济和心理上的成本的等价货币值。[5]在市场上，当客户从一个品牌转移到另一个品牌时会面临转移成本的问题，即客户第二阶段的购买决策会被其第一阶段的购买决策影响。[6]转换成本是保持与客户服务关系的重要屏障，是保持客户忠诚度的重要因素。Calem和Mester利用消费者融资的调查数据证实了银行卡支付系统市场中转换成本的存在，论证了该市场不完全竞争主要归因于消费者的转换成本。[7]在银行卡市场中，转换成本主要是消费者更换系统（持卡人从银联卡转换为VISA卡消费，商户从银联清算渠道转换为VISA渠道等）时，所付出的非价格成本。转换成本包括：机会成本，对转换带来的利益与损失成本；风险成本，转换后的产品服务质量的未知成本；学习成本，转换后的新操作、学习新规则精力的耗费成本；转换之前的搜索成本，收集、评估新系统等一系列成本。消费者只有在更换供应商获得的收益大于所带来的损失才会选择更换供应商。
在发生转换的过程中，转换成本起到非常重要的作用，同时，顾客转换之前对两个市场的主观期望收益也非常重要，顾客会根据主观期望收益值的高低来做出决策。而主观期望收益的大小决定于两家银行卡组织对客户的营销宣传，通过突出产品优势、塑造产品形象，让客户产生相应的行为期望。
1.模型假设
本部分基于产品差异竞争的Hotelling需求模型[8]，[9]分析，模型假设如下：
市场范围：银行卡组织市场0，1，U表示银联，V表示VISA。其市场分析图如图1所示。
上述分析，转换成本s在银行卡组织定价和利润的影响上都尤为重要，转换成本越大，顾客转换的可能性就越小；在位者银联利润就越大；反之，转换成本越小，顾客转换的可能性越大，新进入者VISA的利润就越大。同时，主观期望收益M1，M2也是顾客考虑是否转换市场的重要因素。对在位者的主观期望收益M1越大，顾客转换的可能性就越小，在位者银联的利润就越大，对进入者的主观期望收益M2越大，顾客转换的可能性就越大，进入者VISA的利润就越大。
三、结论和建议
（一）构造差异化银行卡产品服务，提高顾客的转换成本、主观期望收益
通过上述的动态博弈分析，银行卡组织提供的产品差异化越大，转换成本越高、主观期望收益越大，从而银行卡组织的市场占有也将增大，利润越大。中国银联组织需要进一步拓展其网络，如增加POS机、ATM机的布放，特别是拓展国际受理市场，为客户提供更加广泛的服务。同时不断提升创新能力，为现有的商户、持卡人提供方便快捷的支付体验。根据尼尔森报告（2005）关于中国借记卡收费的调查表明，在四大国有商业银行相继向持卡人收取年费、开户等附加费用时，而中小银行采用了低收费甚至不收费的价格策略来扩大其市场份额。虽然持卡人了解收费的差异，但85.2%的持卡人避免转换借记卡。Unidex公司1986年对美国信用卡用户的调查报告显示：66%的用户不愿意转换至另一信贷利率低1%的信用卡。甚至在利率低2%的情况下，仍有45%的用户不愿意转换信用卡。[10]考虑到目前大部分的消费者主要在境内消费，面对国际卡组织的进驻，银联通过提升转换成本和客户的主观收益，可以提升顾客的忠诚度，避免顾客转换。
（二）构建合理的定价、利润分配机制
回佣手续费的定价、利润分配对银行卡市场的竞争至关重要，直接影响发卡机构、收单机构、卡组织间的利益关系。建立合理的定价和利润分配机制，是卡组织间竞争的的关键因素。
1.建立“借贷分离，统一定价”的回佣手续费定价机制
目前，我国回佣手续费的定价不区分借贷记卡，清算过程中，借记卡与贷记卡的手续费相同。我国的贷记卡实际交换费和转接费都明显低于美国、日本、欧洲等主要发达市场的基准市场定价，而我国借记卡实际的交换费则高于上述经济体的基准定价。考虑到我国银行卡市场的日益多元化和细分，应从发卡侧根据卡种的不同推进差别定价，对贷记卡和借记卡采取区别定价政策。[11]由于经营信用卡业务有其资金成本，同时风险管控成本也较借记卡业务高，国际主要市场往往对借记卡和贷记卡分别定价，而且贷记卡的手续费高于借记卡，通过相对较高手续费弥补其较高的成本。笔者建议参考国际标准，对借记卡和贷记卡分离定价，对借记卡收取相对较低的回佣手续费。降低借记卡回佣手续费率有助增强商户受理卡片的意愿，提升借记卡的交易量。同时建议取消根据行业制定的差异化刷卡收费标准，通过彻底消除行业套码的空间，规范受理市场秩序，解决收单行业乱象。
2.调整分润原则
国内回佣费收益分配比例为7∶2∶1（发卡行∶收单行∶银联）。笔者建议建立某种机制适当提高收单机构的收益。银行卡产业是一个典型的具有双边市场结构特征的产业，消费者对银行卡的需求除了取决于银行卡期望价值外，还决于受理该银行卡的商户的数量与规模。收单机构从收单业务中可以获取回佣手续费分润等收入，而建设受理网络需要软硬件投入，同时承担相应的风险损失，近年收单侧风险呈多发态势。从发卡机构来看，以信用卡业务为例，发卡机构的主要收益来自于分期手续费（在信用卡收益中的占比23.66%）、利息收入（在信用卡收益中的占比51.10%），而通过回佣手续费产生的交换费收入较低，发卡机构的业务创新已带来新的利润增长点。因此，合理增加收单方收益占比将有利于市场的有序健康发展。 （三）稳步放开银行卡清算市场，加强监督管理
建议完善银行卡产业的法律法规建设，通过顶层设计，构建符合市场开放新形势的银行卡监管体系。对于多个银行卡品牌市场化竞争的局面，要加强监督管理，营造公平竞争环境，维护良性的竞争秩序，确保银行卡产业市场持续、稳健发展。
