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扬州A公司社区O2O营销策略调查研究

出处:论文网
时间:2018-04-09

扬州A公司社区O2O营销策略调查研究

  一、引言

  随着互联网的全面普及,传统产业面临着转型升级的境地,社区O2O正处于快速发展时期。李克强总理在十二届全国人大三次会议上首次提出“互联网+”行动计划,国家政策更是为社区O2O的发展提供了新的机遇和支持。在此背景下,扬州A公司推出社区O2O电子商务项目,以满足社区居民的生活需要。然而,由于新的经营模式的自然特点,前期需要人员频繁推广,提高渗透率,规模扩大后难免会遭遇营销节奏跟不上的风险。那么,在竞争如此激烈、电商发展如此迅猛的情形下,制定合适的营销策略,提升社区网店的运营效率,推广社区O2O业务,促进其可持续发展等问题亟待解决。

  二、扬州A公司社区O2O运营现状

  O2O即Online To Offline,社区O2O指通过整合线上线下资源,完成产品或服务“最后一公里”配送,其核心正是以社区生活场景为中心,构建用户与商家、上门服务提供者之间连接的平台。O2O社区生活服务平台具有地域化的特点,把社区当作是城市的基本组成单元,因为社区最接近人??日常生活,更是网络购物环节中物流配送的最后一公里。

  A公司创始于1993年,总部设于江苏扬州,集团下属企业19家,分别从事家电零售、分销、食品流通、电子商务、地产等行业。2011年,公司转型进入移动互联网领域,从传统B2C和B2B做起,经营涉及家电、有机食品、彩票、广告、无线通信、互联网金融等产品和服务。2014年,A公司启动了“自建XXXX O2O社区生活电商服务平台”项目,通过线上端汇集与百姓生活密切相关的产品与服务,涵盖吃、喝、游、乐、购、医、教、费、住、行等十大方面。该平台结合了B2B和O2O的电子商务模式,高效整合传统产业供应链,提供城市居民生活常用果蔬直接从田头上餐桌、家电免费快修、家政物业服务足不出户、全网线下自主取货点等一系列便民服务。截止到2016年末,A公司先后在扬州宝带、文昌等100多个社区建立了便民服务网点。

  三、扬州A公司社区O2O营销策略的成功之处

  (一)全渠道营销

  线上利用PC端、APP移动端、社区智能电子货架、微信商城等入口完成商品浏览、下单、支付流程。在线下社区店、异业联盟体验店、各城镇的提货点进行体验、提货,采用物业费等值红包、众筹、彩票保本返券、免费维修等全新营销方式,提供线上线下优质的购物体验。

  (二)精准营销

  引入进口食品、进口日化等新品类,整合碎片化客户入口,通过IT技术在线发放红包、优惠券、免费维修等进行精准营销。充分利用各种新式媒体,将营销信息推送给比较准确的受众群体,既节省营销成本,又能起到最大化的营销效果。

  (三)口碑营销

  通过公益、文体活动等方式进行口碑营销,活动的受众主要是居家群体和中老年人,空余时间比较多,这些活动既丰富了其日常生活,也在一定程度上给消费者带来了便利。活动参与者在社区内部逐级传播、相互影响,提高了A公司的市场知名度。

  四、扬州A公司社区O2O营销策略存在的问题

  (一)市场定位偏差

  A公司社区O2O项目的目标市场定位于居家群体、中老年人以及工作较忙的年轻白领人群。2016年末,扬州总人口为461.67万人,60岁以上老年人口占23.59% ,由此看出,扬州老年人口众多。此外,扬州属于三线城市,生活节奏比较慢,居家群体和中老年人有足够的时间去传统菜市场买菜做饭,对于他们来说,时间成本很低,对线上订购线下取货的O2O模式的需求不足。因此,对他们采取的营销策略很难获得明显效益。

  (二)市场渗透率较低

  A公司在扬州宝带社区开设了首家社区生活服务创业平台,率先开展了O2O社区电商试点。根据对该地消费者的调查,有57%的消费者认为虽然社区O2O模式给居民的日常生活带来极大方便,但大部分居民了解不多,接受度不高。这表明A公司社区O2O模式尚在起步阶段,需要专门人员频繁地营销推广,提高渗透率,规模扩大后出现了营销节奏跟不上的问题。

  (三)服务能力有待提升

  据调查,42%的消费者认为对O2O社区电商服务的消费感知与前期营销宣传存在差距,存在售后回应缓慢、家电免费快修效率较低等问题。另外,53%的消费者认为“最后一公里”服务的价格较高,所提供的服务与高价格不匹配。由此得出,目前A公司的O2O社区电商服务水平还未达到消费者心理预期,服务能力有待提升。

  五、优化对策与建议

  (一)明确目标市场

  线下走访调查,线上进行大数据分析,确定出社区O2O模式的目标客户。根据调查分析,扬州社区O2O的目标市场可以重点定位于中高端消费人群,原因在于这部分人群对时间的重视程度大于金钱,并且熟练于网络消费,企业可以为其提供高质量的服务,同时也带来了高利润。

  (二)营销渠道多样化

  根据客户不同的消费特点,采取不同的营销方式,激发其潜在需求。例如,线上营销的方式更多的适用于向年轻消费者宣传推广,而对于老年消费者,线下体验活动的效果则更明显。再者,社区关系营销也是值得考虑的推广方式,通过拉近与社区居民的关系,促使消费者对企业产生信赖感,这种低成本、持续获利的营销模式对企业品牌形象的提升和利润增长都大有利处。

  (三)明确服务标准,提供个性化服务

  社区O2O模式提供的不仅是产品,更是服务。其核心是通过优质服务,将散落在各处的服务对象聚集到一个平台上。A公司需考虑所能提供服务的丰富性、响应速度、服务标准等细节,制定出明确的服务标准,并严格按照标准提供服务,逐步提高客户忠诚度。真正的O2O还应当是定制化的个性服务,A公司需要根据消费者的个性需求,推出如菜品搭配、小家电上门维修等针对性极强、个人专享式的优质体验服务模式,更好地满足消费者的个性化需求。

  (四)线上线下资源整合

  社区O2O是线上推广线下销售的一种社区服务模式,核心是社区资源整合,这就决定了O2O服务平台不能仅局限于社区服务,更要努力拓展整合线下社区商圈资源。社区O2O平台跨界合作、布局线上线下大生态圈立体网点,也是“互联网+”的一大尝试。A公司需根据扬州特有优势制定营销策略,提升社区网店的运营效率和净资产回报率,推广社区O2O电子商务业务,努力促进其可持续发展。

  (作者单位为扬州大学商学院)

  [基金项目:本文系扬州大学大学生科技创新基金资助,项目编号:x20160859。]

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