中小银行直销银行发展思路探讨
中图分类号：F830
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）05-150-03
引言
2017年1月5日，由国内互联网巨头百度公司与全国性股份制商业银行中信银行共同组建的“百信银行”，作为国内首家以独立法人形式存在的直销银行正式获得监管部门批示，准许其独立开展直销银行业务，这标志着国内直销银行正式迈入独立法人时代。
据不完全统计，国内已有超60家传统银行在近年中开展直销银行业务，在获得经营业绩的同时也积累了丰富的经营管理经验。自百信银行获批后，在直销银行业务领域初具规模和优势，并已尝到直销银行业务甜头的20多家银行率先开始申请独立法人形式的直销银行牌照。持牌独立法人的直销银行作为一个有别于传统银行的新型银行形态，业已成为国内银行业以及互联网公司极具战略意义的重要发展方向。
一、直销银行的概念
近年来，直销银行概念逐步升温，不断有银行加入发展直销银行业务的行列，但各家银行发展直销银行的形式多样，对直销银行的理解也不尽相同。因此，本文在论述之前，首先通过概念界定及对国内外直销银行业态的分析比较，明确直销银行的概念。
狭义上的直销银行概念重点在于“银行”，是指没有实体业务网点，主要依托电话、传真、邮件，尤其是互联网等手段直接面向客户提供产品和服务的“银行”。相比于有多层分支行经营架构的“分销”式传统银行，由于不依赖于实体网点，直销银行的运营成本、人力成本大幅降低，同时直销银行的客户可以通过简单、便捷的操作即可完成业务办理和产品购买，大大提升客户体验。
考虑到国内直销银行发展现状及中小银行发展直销银行的发展路径，本文将直销银行概念重点放在对“直销”的理解上，即?V义来看，直销银行不仅仅是“银行”，更是一种运作模式，是银行提供服务的新型方式。因此，现阶段中小银行所开展的网上银行、手机银行等服务模式也可归类为广义的直销银行。
在本文论述中，采取广义直销银行概念，主要基于以下几点考虑：一是狭义的直销银行概念更适合于持牌的具有独立法人资格的银行，而我国监管部门目前还未形成直销银行的独立法人监管制度框架，虽然2017年“百信银行”的成立标志着我国直销银行迈入了独立法人时代，但在现阶段监管政策不明朗的实际情况下，独立持牌的直销银行或将受到诸多制约；二是狭义的直销银行需较彻底的转变原有的银行经营思路与业务管理流程，现阶段或将难以一蹴而就；三是中小银行现阶段在网上银行、手机银行等移动互联网金融方面有比较好的基础，从整合网上银行等一系列资源着手建设中小银行直销银行更具可行性。
二、中小银行发展直销银行的意义
近年来，互联网金融的崛起，倒逼银行业正发生着巨大的变化。同时，“互联网一代”逐渐成长并开始走向社会舞台的前端，与传统银行客户相比，他们对金融的消费需求、习惯发生了巨大的改变。在此背景下，中小银行发展直销银行具有深远的现实意义与战略意义。一是有利于突破时空限制，拓展获客渠道；二是有利于应对外部挑战，实现稳健发展；三是有利于优化营收结构，提升经营效益；四是有利于扩大品牌影响，增加竞争优势。
三、发展直销银行面临的问题
（一）观念认识方面
1.目前，国内的直销银行起步不久，仍在摸索探讨阶段，很多银行对于其概念、功能等各个方面都存在很多观念、认识上的问题。很多人对直销银行的理解，或者认为需要监管许可的法人机构，或者认为是互联网P2P平台，这样的理解结果是很多银行并没有整合形成直销银行品牌，只是分散开展相关业务。
2.从组织形式来看，国内直销银行应首先建成银行内部一种新的业务拓展渠道，也即广义上的直销银行概念。国外直销银行的独立法人形式自然有其组织管理、业务发展上的优势，但短期内难以快速复制，究其根本，一是现阶段国内监管政策尚不明朗，二是差异化的精准营销并不适合大多数中小银行，因为当前中小银行首先要解决的是区域受限、网点较少的问题。基于以上分析，在现阶段首先以“新渠道”去定义直销银行是较为合适的。
3.从战略定位方面来看，目前国内上线的60多家直销银行，产品同质化非常严重，可以看出各家银行对直销银行尚处在尝试、探索阶段，并未从整体上形成对直销银行战略定位方面的考虑。这方面做得较为出色的是宁波银行，其结合白领融异地业务做成P2P平台形式，并辅以其他投资理财产品，有着清晰的战略定位。
（二）政策监管方面
直销银行是在互联网环境中产生的，这对金融稳定性和安全性提出全新要求，在客观上给监管带来前所未有的难度和变数。可以预知，政策监管的滞后性、不成体系，以及不确定性等问题，将在相当长一段时间内持续存在。具体表现在以下几个方面：
1.市场准入无明确标准，机构持牌问题尚待解决。是否可以申请独立法人直销银行牌照，监管政策尚不明确；即使可以申请独立法人直销银行牌照，申请的标准与条件也不明确。2017年1月5日，监管当局批准百信银行以独立法人形式开展直销银行业务。但总体来看，监管仍持审慎态度，百信银行的获批也仅做个案看待。因此，在直销银行业务开展及规划方面，中小银行目前仅可根据现有规定，积极保持与属地银监部门的紧密沟通。
2.业务开展无具体规定，监管政策领域存在滞后。总体来看，监管对直销银行业务未出台专门性、体系化的政策，各项具体政策比较分散、相对滞后。2015年7月，央行等十部委联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，属于互联网金融的纲领性文件。但该文件也不是直接针对直销银行，且总体较为原则。 3.监管政策变化无定式，业务调整成本不可忽视。2015年12月25日，央行发布《关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》，标志着监管层面正式承认了电子账户的合规性，在一定程度上有效解决了客户远程开户这一关键环节，对直销银行业务开展具有积极意义。但对涉及电子账户在内的三类账户的开户要求、业务范围、转账限额等未进一步明确规定，在业务流程和客户体验方面，对现有直销银行业务的调整仍存在较大难度，使得银行转换成本较大。
（三）风险管理方面
1.存在技术安全风险。直销银行依托功能强大的互联网平台，在开放的网络通讯系统中，全线上实时处理业务。如有网络安全漏洞、信息系统安全漏洞，或者客户自身账号密码信息被截取盗用，黑客利用这些漏洞进行攻击，将形成较大客户信息安全、交易安全和资产安全。另外安全防控措施与业务便捷性方面存在较大的矛盾性。直销银行便捷性是吸引客户的关键，而多重的安全认证会降低直销银行的便捷性和客户体验度。兼顾安全与便捷，需要巨大的人员和技术投入，并且需要在实践过程中持续提升与完善。
2.业务欺诈风险。在互联网环境中，欺诈风险是最有可能出现、并且最难?R别的风险。在网络上客户身份真实性的辨别存在一定困难，容易出现伪造、冒名客户。互联网上存在专门的犯罪团伙，利用技术手段，批量伪造客户、盗取客户信息，利用银行漏洞，进行虚假注册交易，造成批量性损失。新型的网络诈骗手段，也让客户在操作过程中，极易落入陷阱。除此还有个人信息的泄漏，或利用直销银行跨行支付中漏洞或者先扣款非实时到账等业务特性，进行电信网络诈骗等。此外，如需要发展P2P业务，除上述风险外，还存在落地推广人员管理风险。大量的落地推广人员散落在全国各地，管理监控难度大，人员不稳定流动性大，容易形成道德风险和案件风险。
3.运营层面的风险。直销银行的运营模式决定了直销银行必须获取大量新客户，产生持续有效流量和交易量。为吸引新客户，直销银行通常会以高收益金融产品作为卖点，但较难持续。由于缺乏创新，将传统银行的金融产品直接搬到直销银行上销售，与现有业务及功能方面存在重叠，内部竞争十分明显。如果从互联网平台进行批量获客，对于小银行来讲，存在地位不匹配问题，长期来看，容易形成互联网平台独大的风险。
4.银行声誉风险。直销银行发生安全风险事件、理财销售风险披露不充分、理财未按预期兑付等，都有可能引致银行声誉风险。由于直销银行客户群体基本都是网络新生代，可熟练操作，并利用网络传播引起声誉风险的内容和信息，极有可能在短时间内形成广泛强烈的舆论浪潮，为银行进行公关处置带来较大困难，对银行的应急管理能力将是一项严峻的考验。
总之，在直销银行业务的拓展过程中，银行将会面临诸多风险与考验，需要组织专业化的风险管理人员，做好风险管控方面的规划与工作，密切关注、深入研究、提前预防、严肃对待、快速处理、谨慎宣传，将可能的风险带来的损失降至最低。
四、中小银行直销银行发展思路
在中小银行发展直销银行的过程中，仍将面临对直销银行理解不统一、监管政策不明朗、风险管控复杂等诸多现实问题。同时，直销银行业务发展过程本身，也受到政治、经济、社会等宏观背景及外在因素的影响，因此，直销银行的发展不可能一蹴而就。我们建议，中小银行应将直销银行的拓展提升至全行战略层面，进行长期规划；基于已有发展基础和优势，确定未来“两步走”的实施步骤。
第一步：在现有直销银行业务基础上，确立直销银行的业务地位和品牌，进一步统一思想、明确职责、完善制度、丰富产品、夯实系统。具体包括以下五方面措施：第一，统一思想，建设直销银行的业务品牌。要统一思想，确立直销银行的业务地位，将中小银行已有网银、手机银行、电话银行等业务进行整体梳理、重新整合、精心打造、细致包装，将这些分散的业务统一整合为直销银行业务，在行内形成直销银行业务归属的共识，在监管进行直销银行业务报备，在市场上明确发布中小银行开展直销银行业务的信息。同时要确定直销银行的业务品牌，统一命名现有产品，全力开展品牌形象的塑造和宣传。第二，明确职责，搭建直销银行的组织架构。要明确专门的总行部门负责主管直销银行业务。目前，中小银行直销银行的相关业务由各经营单位和业务部门广泛参与、深入拓展，并由网络金融部牵头，总行相关部门通力合作，共同支撑。直销银行业务整合后，需要明确业务的主管部门，明确相应的职责，专业负责直销银行业务的战略研究、制度建设、产品设计、监管沟通等管理工作，并负责指导开展市场推广，同时要建立相应的考核机制。在内设部门的基础上，直销银行事业部应当是可以选择的组织架构形式。第三，整章建制，保障直销银行的稳健发展。要建立直销银行制度体系。要完成直销银行的报备和发布，首先要建立直销银行的基本管理制度。以此为基础，整合完善现有的相关业务制度，补充制度缺失，建立直销银行制度体系，并根据宏观环境、市场发展，以及中小银行直销银行业务开展的具体情况，及时检查、梳理、补充、更新，不断完善直销银行制度体系，为业务发展提供保障。要加强监督检查，使制度得以严格执行与落实，谨防漏洞与风险。此外，需持续、紧密关注直销银行有关的宏观政策导向与监管制度要求，及时调整内部制度与管理规范，不触红线、顺势而为。第四，丰富产品，推动直销银行的持续成长。在现有的网上银行、电话银行、手机银行、微信银行等产品的基础上，通过自主研发及创新，搭建适合直销银行业务定位及客群的产品体系。注重多元化产品研发，加强与基金、保险、证券等金融机构的同业合作，甚或积极拓展与互联网企业、第三方支付、非银机构的跨界合作等等多种运作模式，实现资源互补、数据共享、场景融合，实现产品丰富与创新，逐步完善中小银行特色化直销银行产品体系，并最终形成差异化竞争优势。第五，科技驱动，引领直销银行的开拓创新。对现有电子渠道（手机银行、微信银行等）、技术工具、系统平台进行有效串联、整合、优化、更新，形成可有效支撑直销银行品牌统一运营的系统承接能力、处理能力，以及可快速对接市场的科技输出能力、创新能力，实现中小银行直销银行的批量化、平台化获客。要建立驱动直销银行快速发展的科技力量，从整体考虑并确定适合并推动直销银行业务发展的科技规划，引领直销银行的开拓创新。 第二步：在取得第一步阶段性成果的基础上，确定直销银行的市场定位与客户定位，开展特色化经营，形成独立的运营模式和管理文化，树立直销银行品牌，最终择机持牌、独立运营。具体包括以下五方面工作：首先，确定直销银行总体定位，坚持特色化的发展原则，制定整体发展策略与规划。尽管从广义直销银行概念的界定来看，中小银行已在开展直销银行业务，但独立法人形式的直销银行依然是未来直销银行发展趋势。因此，中小银行需尽快规划布局，明确独立直销银行的市场定位与客户定位，逐步形成与母行优势互补的市场布局。同时，为避免直销银行的同质化竞争，中小银行需坚持特色化的发展原则，在已形成竞争优势的行业及细分市场，打造直销银行发展的核心竞争力。此外，中小银行还应着眼于长远发展，制定整体战略，致力于打造专有的直销银行品牌。其次，制定直销银行业务战略，建立特色化业务体系与集约化的运营体系，形成差异化竞争优势。在独立法人形式直销银行市场定位及整体战略的指导下，制定与之相匹配的业务发展战略及业务规划，逐步形成中小银行多元化、立体化、特色化业务体系；同时，搭建集约化的运营体系，提升业务效率，降低运营成本，逐步实现批量获客、迭代创新、集中作业、专业服务、高效管理，有效保证中小银行直销银行业务可持续性的发展。再次，明确以科技为驱动，探索创新型的业务拓展模式，不断增强金融科技贡献度。
金融科技日益成为直销银行业务快速发展的强大驱动力。云技术、大数据、区块链以及生物识别技术，可有效拓展业务场景，提升客户体验，创新服务模式。同时，科技应用创新，还有利于实现规模经济，使市场竞争主体获得较高的规模经济收益。因此，中小银行未来直销银行发展，应依靠科技力量，提升创新能力，发展科技驱动型业务拓展新模式。
当前，国内监管机构对于直销银行业务未形成明确的政策规范，已申请独立持牌的直销银行仍处于业务试点阶段，因此，对于独立法人形式下直销银行的合规管理、制度建设，尚有待深入研究和持续开展。同时，中小银行还需深入研究直销银行风险新特征、创新风险管控模式，严防新型风险。
最后，建立直销银行独立的组织架构，形成专业化的品牌宣传推广机制，落实牌照申领。
中小银行需规划和建立适合于独立法人形式直销银行的组织架构，组建专业的人员团队，使未来直销银行在人事、财务、产品、定价、决策等方面拥有更大的自主权，推动独立法人形式直销银行牌照的申领工作。此外，中小银行还需增强品牌塑造与宣传推广的市场意识，注重品牌形象的树立与打造，积极开展直销银行宣传推广工作，在市场中提升直销银行知名度和美誉度。
?之，从法人主体关系上，直销银行发展到一定阶段，必然要求从母体银行中独立出来。而国内独立法人形式的直销银行刚刚起步，就目前来看，无论是监管政策方向，还是直销银行的业务发展，均未形成明确思路和既定模式。因此，中小银行需基于现有直销银行业务，继续探索、积累经验，力争找到适合自身发展的直销银行业务模式，争取申请独立的直销银行牌照，实现独立决策、自主经营，从而更好地契合市场需求与促进自身业务持续发展。
