生态文明视角下的企业社会责任营销研究
中图分类号：F272.2 文献标识码：A
Study on Social Responsibility Marketing of Enterprises from the Prospective of Ecological Civilization
Liu Yuan（School of Business Administration， Tianjin Tianshi College， Tianjin 301700，Tianjin， China）
Abstract： Under the background of establishing social ecological civilization and promoting sustainable development， social responsibility marketing has become the trend of development. However， the lack of social responsibility remains the common phenomenon among the process of enterprise marketing. This thesis applies the SWOT method to put forward that the enterprises should be fully aware of their roles and shoulder the social responsibility in order to design and implement their strategy and tactics in social responsibility marketing.
Key words： ecological civilization； sustainable development； social responsibility ；marketing
经济全球化使新的科技革命蓬勃兴起，企业之间愈发激烈的竞争使企业的经营理念与营销策略也随之发生了重大转变。面对环境污染、生态失衡、恶性竞争、欺诈顾客等问题的频频发生，人们开始反思工业文明给经济发展带来的弊端，进而探索新的人与自然、人与社会、人与人和谐相处的文明形态――生态文明。生态文明以可持续发展为根本原则，恰好与现代企业以社会责任营销观念为核心获得可持续发展动力的追求和愿景相契合。企业要承担与其发展水平相适应的社会责任，在开展营销活动的过程中，遵守社会道德以及环境因素的客观发展规律，重视消费者、政府等广大公众的利益，运用蕴含社会责任理念的营销方式，通过正确的营销手段和方法，向社会提供富有责任感的产品，在促进企业发展的同时，也推进社会的进步。因此，企业社会责任营销成为企业在生态文明时代的必然选择。
1.社会责任营销的概念
企业是社会经济的细胞，企业在追求利润的同时，也开始意识并关注同整个社会的某种关系，肩负起相应的社会责任和义务。“营销学之父”菲利普?科特勒在20世纪70年代首次提出了“社会市场营销”观念，即强调企业在社会发展中应承担相应的社会责任，经济效益不再作为其追求的唯一目标，而是要求企业把承担社会责任纳入到企业的营销发展战略之中，促进企业可持续发展，实现企业和社会互动共赢、和谐发展的局面。这是一种具有社会责任的营销观念，为企业市场营销指明了一个新的发展方向――社会责任营销。
社会责任营销可以从广义和狭义两个角度来理解。广义的社会责任营销是企业将自身作为社会长远发展的责任承担者和分享承担责任后得到可持续发展利益的受益者。根据国内学者陈素玲教授的观点，企业将承担一定的社会责任视为己任，逐步形成企业意识或文化，贯穿于产品生产及流通的各个环节，对一定社会问题的关注及解决体现了企业和社会共同长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业在生产经营活动中，以承担一定社会责任为基石，运用广告宣传策略，借助新闻舆论影响，不断改善、扩大企业声誉、提升企业形象，提高品牌知名度与美誉度，加强与目标客户群的联系，取得其信赖，以实现增加最终销售额为目标的营销形式。
广义的社会责任营销概念是把企业的社会责任与企业价值观、企业使命与目标相结合，作为提升企业核心竞争力及企业可持续性发展战略要素的一部分。因此，这一理解是从企业发展战略角度提出的。狭义的社会责任营销是企业仅仅将承担社会责任作为一种营销策略工具，因此会出现功利性与短视性行为。企业一面在承担社会责任，比如扶助贫困、爱心捐赠、赞助希望工程的同时，一面又践踏社会责任，比如进行假冒伪劣生产、生产过程污染环境等，这为企业的获利披上一件光鲜的“道德”外衣。由此可见，生态文明社会建设需要企业从战略角度认识和理解社会责任营销，社会责任的最终目的不是短期利益，而是与各相关利益方建立长期的信任纽带，彼此在共同的责任理念下取得信赖，最终获得基业长青的回报，实现企业与社会各方共赢的目的。
2.企业实施社会责任营销的SWOT分析
社会责任与市场营销相结合是营销观念发展的巨大进步，与传统观念相比，社会责任营销可以给企业发展带来更大的好处，但同时也使企业承担了一定的风险，在市场外部环境快速变化的今天，对企业社会责任营销进行SWOT分析是非常重要的，见表1。
2.1 社会责任营销的优势 2.1.1 提高顾客的忠诚度
社会责任营销的实质就是与顾客建立信任的纽带，取得顾客的信任，基于此围绕社会责任开展的营销活动可以更容易得到顾客的信任。传统的劝说性购买的营销方式极易引起顾客的反感，如一些推销行为，对于推销人员极力劝说顾客购买的商品，消费者很可能认为该产品存在某些缺陷而拒绝购买。但社会责任营销行为却会避免这种尴尬的局面，企业以社会责任为前提进行营销宣传，会更好地考虑消费者的利益与需求。因为消费者是营销活动中与企业关系最密切的利益相关者，因此企业在制定营销策略的过程中，会站在消费者的角度为顾客着想，为顾客提供更为细致周到的服务，而顾客也会被这种真诚的服务所感动，从而比较容易形成对企业的忠诚，这也是社会责任营销给企业带来的无可比拟的优势。
2.1.2 树立良好企业形象，提升企业声誉
企业声誉是企业的一种特殊无形资产，积极地承担社会责任能够在消费者和社会公众心中树立良好形象，赢得良好声誉。企业在积极承担社会责任过程中使其产品及品牌的附加值不断累积增加，获得消费者支持，促进企业价值提升。同时企业积极履行社会责任能够在企业面临危机时，缓解各种不可控因素造成的损失，获得外界的信任与支持。再次，社会责任营销可以强化企业在生产系统和价值链网络中的整合力度，增强相关利益者对企业的依赖与忠诚，有效降低交易成本。
2.1.3 提升企业竞争软实力，促进可持续发展
一个国家企业的竞争力往往代表了国家的实力，在市场经济条件下，企业对利润的追逐能力，及可持续经营和发展理念是企业竞争力强弱的突出表现。社会责任营销是一种体现企业竞争软实力，有利于可持续发展的营销理念，哪一个企业能够从战略的高度总体把握和推进社会责任营销，使企业发展更具有前瞻性，开拓出独特的营销模式，形成企业的核心竞争力，哪一个企业就可以挣脱红海，迈入蓝海。
2.1.4 发掘商机，获得差异性优势
社会责任营销的主要特点是通过关注社会问题来选择适合的营销方式，而社会问题本身就蕴含着巨大的商机。虽然企业责任行为需要付出一定的成本，但如果能够发现蕴藏的商机，那么企业的付出是完全可以得到补偿的，并且会给企业带来意想不到的机遇，形成自己独特的差异性优势。
2.2 社会责任营销的风险
尽管大部分理论和实践证明，社会责任承担与营销绩效实现之间存在正相关的关系，但这种正相关的关系一般是针对企业长远发展而言的。然而，承担社会责任需要企业一定的资金支持，当企业社会责任实施给企业发展带来的效果不是很显著时，可能会给企业的发展带来风险。
2.2.1成本的投入与社会责任营销的不确定性
企业社会责任行为是需要企业支付一定成本的。对原有产品的改良、新产品的开发，以及公益事业的支持与参与都会增加企业短期成本，从而影响企业受益。当企业以社会责任为内容开展的营销活动未得到社会公众广泛关注时，企业为社会责任行为所做的付出就得不到有效的回报，之前付出的成本就会成为沉没成本，企业的积极性受到挫伤，使企业发展造成困难。
2.2.2 社会责任营销可能会引起利益相关者之间的矛盾
企业的生产经营活动存在广泛的利益相关者，如消费者、股东、政府、员工等，而这些利益相关者的利益并不是完全一致的，有时会出现矛盾。例如，企业在努力为消费者提供物美价廉商品的过程中，企业利润会相应地减少，这时股东利益就会受到影响。
2.3 社会责任营销的机会
伴随着经济全球化趋势的加强和社会公众意识的逐步提高，企业社会责任备受社会各界广泛关注，呼吁企业承担社会责任的声音越来越高。首先，政府作为指导和监督企业市场营销活动的组织，鼓励企业主动承担社会责任的行?椋?一些地方政府职能部门围绕建设生态文明社会做了许多创造性工作，如制定企业社会责任标准，并且给予达标企业政府优惠政策等，提高了企业开展社会责任营销的积极性，为社会责任营销的发展提供了良好的外部契机。其次，人们对于环境保护、产品质量安全意识的加强，使消费者愿意以更高的代价追求高品质、高安全系数的产品，企业在承担社会责任的同时又实现了较高的利润回报，将企业及利益相关者推入良性的发展循环轨道。
2.4 社会责任营销的威胁
企业在环境保护、消费者权益、食品安全法规的保障方面问题突出，企业在经营过程中破坏生态环境、侵犯消费者权益、制造假冒伪劣产品等事件频发，激发了社会各界对企业实施社会责任营销的高度关注，企业面临着承担社会责任的挑战性考验。全球已经有超过400个不同层次上与企业社会责任相关的公约、标准、原则，国际企业社会责任标准已成为企业开展国际贸易活动中面临的新的贸易壁垒，这对于不符合企业社会责任标准的一些发展中国家的企业来说，无疑会在贸易谈判中处于劣势并引发贸易摩擦。此外，随着国内企业社会责任管理标准、体系和守则的出台，规范了企业在环境保护、产品安全等多项社会责任指标，从而增加了企业的营运成本，提高了企业的市场进入壁垒。
以上对企业社会责任营销的SWOT分析可见，企业实施社会责任营销既存在优势，也面临一定的风险。但长期来看，社会责任营销给企业带来的好处远远大于它的弊端，并且随着国际与国内企业社会责任标准的实施，将进一步促进企业在参与社会责任营销的过程中优胜劣汰，社会的整体发展将也将随着企业责任的完善更加绿色、生态、协调。
3.社会责任营销策略
社会责任营销的推动与实施，一方面需要政府、社会公众、媒体等外部力量的促进与监督。另一方面，企业更应充分认识到作为社会的一份子――“企业公民”的角色，积极承担社会责任，制定并实施社会责任营销策略。
3.1 产品策略 企业实施社会责任营销应以安全环保的产品为载体，满足社会和消费者需求。首先，保证产品质量和安全是企业应承担的最基本的社会责任。由于消费者购买具有非专家性的特点，绝大多数消费者缺乏相应的产品专业知识。因此，企业应在保证产品质量安全方面自觉地、严格地进行监督管理，整合从产品设计到开发、生产、流通、销售、消费的所有环节，在企业内部建立质量管理体系并力求通过相关认证，确保使用者在使用该产品时的人身安全和健康。诚然，要求产品的绝对安全是不现实的，但企业有责任对产品可能存在的风险隐患及规避风险的措施向消费者告知，消费者对其也是有知情权的。其次，为适应生态文明建设，实现资源的永续利用，企业应提供节能环保产品，如低碳排放的双动力汽车、无氟冰箱等，都体现了企业在产品策略中对环境问题的关注。同时，企业在绿色营销、生态营销理念的倡导下，积极参与废弃产品的回收利用、污染防治等计划与活动，切实保护地球的自然生态环境。
3.2 价格策略
作为实现利润的手段，价格既要弥补企业投入的生产成本，又为企业及股东创造正常的利润，并且还要通过税收创造社会财富。定价是最能反映企业社会责任感的要素，因为它关系到利益各方的盈利目标能否实现。但是一些企业为了逐利，在营销活动中的不正当定价行为仍然层出不穷，严重损害了消费者利益，违背了公众对企业价格责任的期望。合理定价是在法律和道德的双重约束下，在基于企业社会责任的前提下，权衡企业利益、消费者权益与社会的发展，应摒弃一切侵害他人利益和违背社会公平的不正当定价方式。
3.3 促销策略
现代促销是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业及其所提供的产品与服务信息，使消费者对其产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策。基于社会责任的企业促销策略，应向消费者和广大公众传递真实的、文明的、公益的产品及服务信息，并及时响应消费者反馈。
企业与消费者进行沟通工具包括广告、营业推广、人员推销和公共关系。其中广告是企业在进行信息传播、销售促进中最为重视的手段，对社会公众消费观念的形成和消费行为的改变有着重要的引导作用。目前，在广告宣传过程中存在诸多违背道德和违反法律的问题，比如企业在广告中隐瞒商品真实信息，对产品功能、功效进行夸大或虚假宣传，甚至利用专家或其他机构名义进行虚假宣传，以诱导消费者进行错误购买；企业为扩大产品销量，占据市场份额，获取利润，通过攻击性广告、比较性广告对竞争对手进行诋毁、打击，以提高本企业的知名度与地位；广告格调低俗，充斥着暴力、迷信等不良内容，影响广大公众的身心健康等，这都损害了消费者权益。广告宣传必须遵循真实、可靠的基本原则，以健康、积极的价值理念引导消费者行为，推动社会文化进步。此外，企业还通过以自身的名义赞助或制作公益公告，提高企业的社会责任感。
营业推广是促销策略中表现形式最丰富的策略工具，这使企业的失责行为变得更为隐蔽和多样化，如折价销售信息的虚假宣传，商品配售的强制性购买，买一赠一背后的以次充好，赠品与正品价值差距过大，赠券消费的各种限制等，都使消费者权益收到了侵害。企业在制定营业推广策略时，仍然要从消费者的利益出发，以诚信的社会责任营销方式换取顾客永久的信任和忠诚。
人员推销是企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员亲自向顾客介绍、宣传、推销产品，它虽然是一种古老的促销方式，但仍然被企业作为一种不可忽视也不可缺少的促销形式。推销人员能否向顾客提供真实、可靠的信息，取决于其个人的道德素质修养和其对于企业价值观的认同和理解。因此，一方面企业要吸引优秀人才到企业就职，通过对员工进行社会责任方面的培训，促进员工责任意识不断提高。另一方面员工也是企业社会责任的一部分，维护员工利益，满足员工的期望和要求，使企业的社会责任感内化为员工的社会责任感。
随着人们对企业承担社会责任的呼声渐强，企业也在试图寻找一种既能够实现企业盈利目标又有益于社会的方法和途径。因此越来越多的企业以某种形式关注、支持、赞助特定的社会问题，既为社会大众提供福利，又能够通过事件的影响力拓展企业知名度，提升企业形象，这就是促销手段中的公共关系策略。如有些企业积极参与世界自然基金会（WWF）倡导的“地球一小时”活动，在每年3月最后一??星期六20：30―21：30熄灯一小时，以实际行动表明他们对应对气候变化的支持。与此同时，企业可借助自己的品牌效应使更多的组织和个人参与到公益事业中来，形成良好的社会责任氛围。
4.生态文明视角下企业实施社会责任营销的建议
企业将社会责任观念融入到营销活动中，既需要企业对应承担的社会责任有正确的认识，又需要企业深入理解自身在生态文明建设中的作用，同时也需要企业对社会责任营销战略进行规划、评价与监督。
4.1 将社会责任营销纳入企业的发展战略
将社会责任营销与企业的发展战略相结合，成为企业整体战略的一部分，已是众多企业在发展中逐渐认识并开始着手实施的一项重要管理工作。这不仅有利于企业积极承担社会责任行为，更好地维护利益相关者的利益，而且有利于把握前进方向，推进企业可持续发展，应对全球化竞争压力。首先，企业只有将社会责任营销提升到战略高度，才能保证在一系列市场营销活动开展的过程中以高度的责任感，切实思考产品质量、生态环境保护、资源优化等问题，推动企业、消费者、社会进入良性的利益循环反应。其次，经济全球化带来的激烈竞争使企业对社会责任营销的战略管理成为必然，社会责任在提升企业知名度，扩展市场份额，创造更多经济效益方面具有与其他战略要素同等重要的地位，社会责任营销是提升企业软实力的重要发展战略。
4.2 明确企业定位，寻求适宜的社会责任切入点
承担社会责任需要一定的成本，需要资金实力的支持，如果企业本身不具备承担过多社会责任的能力，而勉强承担与自己实力以及发展水平不相符的过多的社会责任，可能会造成负面的效果。这时的企业社会责任营销战略不但不会转化为企业的竞争力，反而会成为企业的负担。不能集中物力、财力去开展企业的生产活动，不能保证企业基本业务活动的开展，即使社会活动做得再好，也会给社会公众和相关利益者造成一定的负面影响。因此正确的社会责任营销需要从企业的实际条件出发，根据实际情况进行清晰的定位，寻求适合企业自身发展阶段的结合切入点，不能盲目地为了企业的公众形象而不顾企业的利益。 4.3 将社会责任意识内化为企业文化
企业文化是企业在长期实践活动中形成的，有企业领导和员工恪守的共同信仰、价值取向和行为方式等，每个企业的企业文化都是独特的。如果将社会意识植根于企业文化，使之成为企业领导和员工恪守的共同信仰和价值取向，就能使员工更加认同、更加积极地履行企业社会责任，也会使领导更加高瞻远瞩，制定出适合企业的社会责任营销战略，从而使这种责任文化引导企业员工积极地承担企业社会责任。与此同时，企业还应制定相应的规章制度，以一定的奖惩、考核措施激励承担社会责任行为，预警、约束失责行为，使企业社会责任行为规范化、制度化、经常化，不断强化承担社会责任意识，共同为企业的可持续发展而努力。
4.4 构建企业社会生态人
生态文明是一种文明的进步变革，它在新的历史条件下对人格的发展与完善提出了新要求，即构建社会生态人。钟贞山教授提出了以人境和谐为精神旨归，以协同进化为价值目标，以社会责任和代际、代内公平为根本规范的社会生态人概念。社会生?B人的提出为企业社会责任营销的实施提供了一条新的思路，即企业要承担一定的社会责任，进行社会责任营销，企业领导者及其员工都必须充分理解人与自然、人与社会、人与环境之间的生态关系，并将这些认知内化为自身的内在素质，明白自己所肩负的社会责任和使命，并通过人作用于自然的能力和人的社会关系能力，使得人与自然环境、社会环境和谐共存、协同进化。企业社会责任营销不仅仅关乎到企业的可持续发展，也关系到人类生存环境、社会的可持续发展。企业不可能脱离自然、脱离社会而存在，企业应对自然所给予的、社会所给予的怀有感激之心，怀有珍爱之心，在伦理道德的范畴内开展营销活动。
4.5 积极参与国际社会责任标准认证
国际市场竞争日益加剧，在全球化背景下企业获得社会责任国际标准认证成为越过新型贸易壁垒，顺利进入目标国市场的金钥匙。由此，衡量企业社会责任的各种守则或标准也相继问世，其中比较有代表性的是1997年美国的“社会责任国际”制定的《SA8000社会责任国际标准》和2010年国际标准化组织发布的《社会责任指南标准》（ISO26000）。前者是针对企业在劳工保护方面承担的责任作了比较明确具体的规定，后者是对社会责任的基本特征和实践进行了系统的总结，围绕组织治理、人权、劳工惯例、环境、公平营运实践、消费者问题、社区参与及发展7大主题的议题展开。企业在国际市场的竞争角逐中，积极参与社会责任国际标准认证，不断扩大企业的国际知名度和影响力，进一步提高企业国际竞争力，努力同目标国企业建立良好的联系，寻找新的商业。
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