航空公司APP用户需求维度分析
中图分类号：TP39 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-03
本地化移动应用（APP，Application）是移动电商的核心平台，因具有数据本地化、交互性强等特点成为用户体验提升的关键渠道，提高用户对APP的使用体验成为移动电商竞争的基本战略。航空公司发展APP实现精准化和场景化营销、打通线上线下服务、实现乘机出行全流程电子化和移动化的平台和渠道。依托航空公司承运旅客核心资源，通过开放平台，打通线上和线下场景、前端和后端平台、自有和三方业务的流量生态链，搭建开放式资源对接平台，构建深航、客户、第三方伙伴客户三位一体的生态圈，为顾客提供全方位的航旅服务。基于APP完善用户行为数据，打通用户数据的全视图，满足真实客户的出行需求，实现政策精准投放、专属服务特定人群，满足客户全方位的需求。
航企APP是一个典型的垂直类应用，目标群体相对较小，竞争更为激烈，用户对APP使用体验的要求更高。使用体验好坏将决定这个旅客是否愿意再返回该APP，这个交互过程的好坏与否直接影响到APP的价值转化[1]。探索用户的需求进而提升航空公司APP的用户体验，成为航空公司迫切需要解决的问题。需要从用户的角度出发，基于用户交互的视角探索用户的需求和期望。
为了探索航空公司APP需求的内涵，我们对APP真实用户进行访谈并结合二手数据分析用户的需求，基于开放性编码分析提取航企APP的需求维度。
一、用户需求痛点
深航电商中心规划运营室于16年5月邀请APP用户，基于对深航APP3.0.7版本的使用体验进行访谈，了解用户对深航APP使用过程中的痛点。本文对访谈收集的文本数据进行开放性编码，分析出用户在使用深航APP中需求维度包括以下几个方面：
基于访谈的分析可以看出，用户对深航APP的需求迫切性（按照数据的多少排序）最高的是个性化的产品和服务（12条），其次是对航班信息推送的需求（7条），再次之是对APP所提供的产品、服务全面性的需求（6条）。
1.个性化产品和服务。航空公司APP针对用户提供差异化产品和服务。随着精准化营销的深入，个性化的需求伴随着乘机出行的全流程。从目的地推荐、机票价格、出行产品（如乘机泊车、升舱）都实现消费升级、产品结构升级。个性化体现在以下几个方面：根据消费偏好提供个性化服务、根据用户身份（会员、人口统计学特征）提供差异化服务、根据服务场景提供个性化服务。
2.航班信息推送。航空公司APP关于航班信息推送的合适性，包括信息推送的全面性和及时性两个方面。如航班管家、飞常准等对前序航班到达情况、延误情况、登机口、登机状态、排队起飞、行李提取处信息进行实时推送，信息全面且及时。旅客对航空公司APP的信息推送的需求较为强烈，是航空公司迫切需要优化的内容。
3.功能全面性。航空公司APP要满足乘机出行全流程中跨平台的服务需求。只涉及机票主营业务是航企APP与其他服务类平台形成二元市场的核心点。航企APP需要丰富服务和产品类型、升级产品结构，实现跨平台产品和服务的整合。跨平台产品主要涉及到酒店预订、旅行社预订等。此外，跨平台信息如多渠道机票价格信息，特别是对其他航空公司票价是旅客提到较多的需求。
4.操作流程顺畅简洁。重复输入信息或过于复杂的操作流程会影响用户的体验。因此，在需求设计及APP开发中要考虑用户的操作习惯，使操作流程顺畅、简洁。在访谈中，用户反馈在优惠券使用过程中操作流程冗余，退票时预选座位应能自动取消，减少操作流程。类似的问题还出现在订票流程中。
5.瞬?g启动。APP启动环节很大程度上影响用户的感知。瞬间启动的内涵包括启动速度和启动状态展示两个方面。APP能快速启动进入主页面，在启动过程中启动进度在启动界面进行展示，能主动把控APP的启动状态减少启动等待中的焦虑。
6.会员状态提醒。APP对用户会员状态及时提醒。调研对象为深航的会员，旅客反馈在会员积分的使用中存在信息滞后，积分扣除信息不透明等问题。详细的需求如会员等级的提醒、会员里程累计和使用情况的提醒等。
7.社会化分享。衡量APP对社会化分享功能的支持。包括航班信息、飞行记录等分享给好友，此外，一些重要的信息能在用户之间进行分享，实现社交化的功能。
8.优惠促销。衡量APP渠道提供优惠活动的多少。用户提到关于特价机票及差价补偿的优惠策略。
9.内容展示方法。衡量APP上的内容展示是否满足用户的使用习惯，例如核心内容展示在主页面，功能的展示按照使用需求的强度从上到下进行展示。提及最多的是产品和服务在用户需要的时候展示出来，且放在显眼的位置。如用户提出“订单管理页增加用车服务入口”，打开APP想查询订单，“查询不到订单，每次都是点击我的行程进去，查看我的订单”。
10.简化信息输入。衡量APP在操作过程中输入信息所做的努力程度。包括减少信息输入内容、信息容易辨认、输入信息的操作要简化。如在广为用户诟病的3D验证码，信息难以识别影响使用体验。
11.APP话术。航企APP中对客话术是否存在专业词汇，是否利于用户理解。在对新功能的说明及促销活动的说明都应该尽量减少专业术语的使用，降低理解难度。
12.交互信息提醒。APP要能及时提醒用户的操作进度并反馈出现的问题。在操作过程中如系统出错、处理进度、业务办理中的信息提醒等及时提供给用户，并能指导用户下一步的操作。在访谈中，用户多次提到在支付中，由于“支付环节一直提示失败，多次尝试，导致多次扣款”。此外，在退票环节“办理退票时没有信息提示，退票成功后也没有信息提示”。 二、行业对APP需求维度的探索
对用户访谈资料的分析反应了现阶段航企APP在交互设计、功能设计和整体风格等方面存在的问题。考虑到用户的描述可能存在一定片面性，特别是涉及到技术层面可能存在定位不清等问题。我们引入行业关于APP开发和设计的标准，考虑到苹果APP Store是用户最容易接受的应用商场，截止到2015年，总下载量达到1000亿。苹果应用商店的APP的质量也收到用户的好评，我们选择苹果开发者UEG作为用户使用APP需求分析的资料来源。苹果开发者UEG旨在帮助开发者设计一个用户友好的APP，主要关注用户交互界面的设计。从用户使用体验的角度出发，对开发者提出APP设计的建议。例如，建议开发者在交互信息提醒中使用言简意赅的语句，使得用户能够很快理解信息。
苹果UEG关于用户体验的阐述比较全面，基于对该指南的文本进行编码分析，APP的可用性感知需求维度包括5个方面，如图1所示。
三、航空公司APP用户感知可用性需求维度
结合访谈和二手数资料的文本数据进行开放性编码分析。根据Strauss扎根理论的开放性编码方法和主轴编码识别UEG和访谈中相似的主题。开放性编码是指将资料分解、检视、比较、概念化和范畴化的过程，这是一个将资料打散，然后再以新的方式重新组合起来的操作过程[2]。开放性编码的过程如图2所示。
1.APP有用性
APP有用性衡量APP能最终满足用户的需求的程度，是APP的核心目的。对航空公司APP而言，提供跨平台服务、个性化服务、社会化分享、优惠促销、会员服务是用户对APP核心服务的诉求，是促使用户满意的关键因素。在价格方面，需要有价格促销，特别是针对女性、及以旅游出行的旅客。在服务方面，航空公司结合乘机出行全流程、多个服务场景进行线上服务电子化。既满足跨平台的服务预订，又能结合出行状态进行消息推送。此外，实现服务个性化是航空公司提高用户使用体验的关键因素。基于数据驱动以识别用户的特征并提供个性化的服务是大数据背景下航空公司服务变革之路。而会员服务侧重于全渠道会员信息融合、会员服务的一致化。
2.交互输入
从用户的角度，APP的交互设计的好坏从交互输入、交互输出以及交互结构三个方面进行评估。人机交互过程实际上是一个输入和输出的过程，人通过人机界面向计算机输入指令，计算机通过处理后把输出结果呈现给用户。人和计算机之间的输入和输出的形式是多种多样的。数据交互是通过输入数据的方式与计算机进行交流的一种方式。在APP的交互设计中，首先由APP向操作者发出提示，提示用户输入及如何输入，接着用户通过输入设备把数据输入计算机。然后，APP响应用户输入，给出反馈信息，并显示在屏幕上。本文将?@一交互过程分为交互输入、交互输出和交互结构三个方面。
用户交互输入是用户在输入信息、下达指令的过程。用户输入信息是否方便快捷是用户交互输入衡量的主要内容。主要包括识别指令所需的努力程度和输入信息所需的努力程度。APP的功能标签能直观反映该功能所涉及到的服务内容，能清晰易懂，同时表示该功能的图片能便于用户理解。操作按钮容易操作，如按钮大小合适、按钮突出。此外，需要用户输入的内容要易识别、简单。
3.交互输出
用户交互输出衡量用户操作过程中APP对客反馈和展示的有效性。APP给用户展示的形式和语言是交互输出的内容。包括反馈的语言精炼、友好，便于用户理解。给用户展示的界面标准化，是要求航企APP能与同类型的APP保持一致的交互界面，不使用过于标新立异的图片和文字。此外，交互状态能及时输出，提醒用户操作状态，如在支付环节，用户进行支付操作后，能反馈支付的状态是成功、失败或系统错误。
4.交互结构
交互结构是用户与APP进行交互过程中的逻辑结构和展示结构。用户操作APP的过程是用户与APP的交互过程，每一步给用户展示什么内容，如何展示，如何提醒和指导用户是交互结构涵盖的内容。航企APP的交互结构要能高效指引用户完成操作，特别是对于常用的功能如机票和服务预订、改期、航班动态的查询。操作流程清晰、内容展示结构符合用户的使用习惯两个方面是现阶段航企APP交互结构优化的方向。
5.APP设计
APP的设计包含的内容有页面美观程度、数据保存、及时启动、APP品牌形象，衡量APP的整体设计的质量。页面美观程度衡量APP的设计美感，如图片、色彩搭配、字体大小等。是用户接触APP的第一印象，是提升用户使用好感最直接的方式。对APP品牌形象是在APP的设计中所展示的形象和概念，与公司整体形象的一致性等。数据保存和及时启动同样是在APP设计中需要考虑的，用户在进行退出操作或因系统故障意外退出时，应该要能纪录推出前用户的操作页面。APP的数据交互能及时高效，满足用户及时打开、快速响应的需求。
三、结语
基于访谈和二手资料的分析把握用户对航企APP的需求，从有用性、交互输入、交互输出、交互结构和APP设计几个方面提升用户对APP的使用感知。基于对用户的问卷调查，有用性的感知是提高满意度影响最大的，从现阶段用户的使用情况来看，提高有用性是提高使用感知的关键。而交互设计是航企APP的短板，特别是在简化信息输入、简化操作流程、操作状态提醒方面还需要进一步提升。
