舟山渔农家乐旅游发展研究
中图分类号： 文献标识码：A
Zhoushan Fishing Farmhouse Tourism Development Research
DONG Wenyan GUO Xu（School of Economics and Management， Zhejiang Ocean University， Zhoushan 316022， China）
Abstract：Therefore the Fishing farmhouse Tourism came into being in response to this situation.complying with the best time，Zhoushan has made full use of high-quality tourism and has made some achievements， but there are also exits some problems.Such as developing blindly，irregular management， traffi c inconvenience，poor infrastructure，informal operation，low quality employees，thin “farming”atmosphere lack of taste and so on.By using SWOT analysis，this paper analyzes the current situation of the development of the Zhoushan fi shing farmhouse tourism，points out the problems in its development，and then puts forward the countermeasure and supporting measures of the development of Zhoushan rural tourism.
Key words：Zhoushan fi shing farmhouse tourism defi nition progress research
1. ??内外农家乐研究进展
1987年成都龙泉举办的“桃花会”标志着国内农家乐的兴起。经历30年的发展，国内对“农家乐”的定义广泛，且各位学者的观点不尽相同。田喜洲认为农家乐的狭义概念：从购买者的角度来讲，它是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来讲，它是指农民利用自家院落所依傍的田园风、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式[1]。 广义概念：源于农业的概念，即广义的农业，包括农、林、牧、副、渔。广义的农家乐概念不仅包括狭义的农家乐，还包括林家乐、渔家乐等形式。乡村旅游由于其地域性强，在我国发展的模式也各不相同：许春晓将旅游资源尚未开发的农村的发展模式总结为三种，即旅游资源主体旅游目的等特征将乡村旅游开发类型分为都市郊区型、景区周缘型和特色村塞型[2]。舒伯阳将观光农业划分为早期旅游萌芽阶段的自发式、初级经营阶段的自主式和成熟经营阶段的开发式等三个阶段模式及自然型和城市依托2种地域模式[2]。李德明等在分析乡村旅游发展对我国农村经济发展的意义和乡村旅游与农村经济互动持续发展基本条件的基础上，将乡村旅游开发划分为政府主导发展驱动模式、旅-农-工-贸联动发展模式、农旅模式、以股份制为基础的收益分配模式、公司+农户的经营模式和资环社区参与-经济发展-管理监控持续调控模式等6种经营模式[3]。
在大多数发达国家，乡村旅游的兴起被普遍认为是一种阻止农业衰退、增加农民收入和创造就业机会的有效手段[4]。NancyG.McGeheeKyungmiKim和GayleR.Jennings对乡村旅游在发达国家繁荣发展的因素作了总结：环境的压力，气候的变化，农业贸易的衰退，必需消费品的低收入弹性，对初级农产品的过分依赖以及政府农产品补贴的取消等，这些因素导致了乡村旅游的蓬勃发展[5]。在欧洲，政府为解决乡村地区尤其是传统农业衰退地区面临的经济社会问题，大力推广乡村旅游，并提供了大量的经济支持[11]。学者认为，旅游不仅是阻止乡村地区经济衰退的有效方式，更是防止公共服务缺失、高失业率、高学历年轻人口迁出等导致社会架构失衡的手段，它在经济社会协调发展和农村城镇之间建立了紧密联系，是乡村发展政策的综合影响因素[6]。
2. 舟山发展“渔农家乐”休闲旅游的SWOT分析
2.1 舟山“渔农家乐”发展现状
依托于丰富的海洋海岛资源，舟山“渔农家乐”，以其优美的海洋景观、优越的生态环境、独特的渔文化以及渔农家特色餐饮吸引了大量慕名前来的游客。舟山群岛新区的休闲渔农业旅游遍布舟山群岛新区的各个地方，呈现出良好的发展趋势。但是舟山群岛新区的休闲渔农业旅游与国内发达的城市以及浙江省内的“农家乐”相比，其发展上还存在一定的差距[7]。
2.2 舟山“渔农家乐”优势分析
2.2.1地理位置卓越，自然条件得天独厚
舟山位于东海入海口，东临太平洋，是远东国际航线冲要，也是中国大陆地区唯一深入太平洋的海上策略支撑基地，舟山群岛是中国最大的群岛，有着发展海洋旅游得天独厚的优势。舟山旅游集海洋文化景观和佛教文化于一体，拥有“海天佛国”之称的普陀山和“东海蓬莱”美称的岱山等风景名胜，构成了“千岛之城”独特的山海景观。舟山属于亚热带季风气候，季风特征显著，冬暖夏凉。岛上植被茂密风景宜人，背靠海岛加以壮阔海洋，这些丰富的自然资源都为舟山发展“渔农家乐”打下了厚实的基础。 2.2.2 历史文化悠久，发展特色农家乐
舟山古称“中山洲”，距今已有5000年的历史，早在新石器时代就已经有人在岛上开荒辟野，打渔捕猎，在漫长的发展过程中留下了舟山深厚而又独具韵味的渔文化与民俗文化。舟山民俗文化以海洋文化为背景，形式多元，风格多样，常见的有马灯舞、跳蚤舞、舟山锣鼓、唱新闻等独具特色的民俗活动。旅游业发展的重点是突出特色，而文化是特色的基础，其中民俗文化是最有特色的文化[8]。随着人们生活水平的提高，人们更加注重精神上的享受与体验，舟山渔农家乐正是依托自身特有的的文化风俗，带给游客不同的感官享受以及不同地域的风俗文化体验，让游客有全新的认知与体会。
2.2.3 特色渔农产品，体验水上活??
舟山有丰富的渔农产品，游客来舟山渔农家乐可以品尝到最鲜美的海鲜，在舟山的海产品市场可以见到种类繁多的海鲜，方便快捷的包装服务可以让游客们将最美味的舟山特产带回家。游客们在欣赏优美的海岛风光的同时，还可以体验各种水上项目，比如在南沙，游客们可以体验“海滨浴场”“水上摩托”“水上滑板”“快艇牵引伞”等水上娱乐活动。此外，舟山海钓俱乐部的流行以及各种海钓比赛的举办又给游客增添了更多新奇刺激的旅游体验。
2.2.4 舟山旅游品牌响亮，知名度较高
“破浪乘风以普陀， 舟山群岛半千荷。”舟山自古以来便享有盛誉。被称为“海天佛国”的普陀山更是享誉全球，每年都吸引了众多海内外香客前来朝拜。在新的经济发展下，舟山推动一大批活动举办，2016年国际海岛旅游大会更是进一步推动了舟山在世界的知名度。同时一些优秀的影视作品也在舟山拍摄，《后会无期》《射雕英雄传》等，加深了舟山在国民心中的印象，更在年轻人心中留下美好的印象，从而拥有一批潜在的旅客群体。
3. 舟山“农家乐”机遇分析
3.1 政策扶持促进产业健康发展
舟山市政府对渔农家乐旅游的发展给予了很大的支持，舟山市政府在确保经济的高速发展下，加强了对消费引擎的启动，在治理整合旅游资源的同时特别强调了特色渔业的发展。舟山渔农家乐旅游形式的出现和发展，不仅就地转化、消化了大量渔农产品，也解决了农村剩余劳动力的转移问题，避免农村人口过多地向城市转移，也促进了农村第三产业的发展，增加了农民和渔民的收入。作为一个绿色健康的旅游产业，舟山市政府在给予一定的税收减免、土地使用和宣传推广等政策帮助的同时，还加强对市场环境的监管，包括成立行业协会、鼓励农民或经营者成立民间团体等。
3.2 宏观经济助推国内地位上升
2013年，浙江舟山群岛新区成立，舟山成为首个以海洋经济为主题的国家战略层面新区，舟山群岛的开发开放上升为国家战略，紧接着随着“一带一路”的提出，舟山成为“一带一路”的排头兵。2015年5月25日，习近平第14次来舟山考察时曾说：“我一直非常看好舟山的发展，现在慢慢成为长三角发展的焦点地区。”并指出“舟山的战略地位非常重要，望再接再厉！”我们可以看出舟山在“一带一路”战略图中的位置卓越，不仅以海港、海湾、海岛“三海联动”，打造覆盖长三角、辐射长江经济带、服务“一带一路”的港口经济圈 ，而且是面向环太平洋经济圈的海上开放门户。舟山群岛新区已然成为连接海洋强国、21世纪海上丝绸之路和长江经济带三大国家战略的重要支点。在如此大环境之下，舟山的旅游业发展定会更上一个台阶，舟山经营的渔农家乐也会迎接更多机遇。
3.3 新法定节假日和带薪休假制度影响
随着我国经济不断增长，人民生活水平日益提高，原来的节假日制度已经不适应大众生活。为顺应民意并征求社会各界的意见之后国务院公布了新的节假日制度。调整后的休假方案，在原有的三个黄金周基础之上增加了3个传统节日。城市居民闲暇时间的增多，促进了以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游迅速发展。清明、端午、中秋这些中国传统节假日的设立有利于舟山渔农家游民俗路线的开辟。也为舟山当地传统的民俗活动、节日特色菜、民俗纪念品开辟了新的消费领域。
4. 威胁分析
目前舟山渔农家乐经营者的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新，所以经营理念同趋化，经营产品雷同化的倾向严重，主要体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈旧、菜肴品种、娱乐项目等，缺乏个性色彩，难以满足游客们喜欢尝新的需求，这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态，重游率低。
5. 舟山 “渔农家乐”发展存在的问题
5.1 开发经营尚存在一定的盲目性
舟山渔农家乐的经营方式单一，且忽视农家文化的重要性。很多农户在没有进行市场调查和分析的情况下，急于投资搞旅游，结果使得整个景区杂乱无序。景区内重复建设某些项目，功能雷同，使许多游玩项目遭到游客冷落。而且各个“渔农家乐”之间盲目照搬，缺乏自身特色，且对舟山当地的人文历史及其民俗文化内涵挖掘不深，产品包装不够专业，宣传力度不强，这使得渔农家乐休闲旅游只能兴盛一时，难以长期吸引游客。
5.2 供给侧服务管理失序
为了招揽生意，商家不惜上街拉客，破坏了舟山在游客心目中的形象，使得和顾客之间关系变成“一锤子买卖”。怀有不满情绪的游客对舟山渔农家乐反面宣传，使得来舟山游客变少，而游客减少却更加剧商家的拉客行为。这种不良行为只会让舟山渔农家乐的发展陷入“泥潭”。舟山市“渔农家乐”的从业人员基本是土生土长的农民或渔民。没有经过正规的培训，缺乏经营管理方面的知识，服务不规范，导致服务质量不高。另外，各乡村旅游经营者缺乏规划意识，使农家乐的发展面临诸多问题，尤其是土地规划方面。随着近几年土地管理力度的加大，农村建设用地控制十分严格，在得不到用地指标和审批情况下，一些观光农业项目点违章建筑。在沿海堤塘内外搭建的海鲜楼、大排档，大多数是没有审批的，无营业执照和卫生许可证。一些地方由于认识不足，重视不够，导致在发展过程中缺乏有效的管理和服务。加上农家乐旅游具有分散性、松散性特点，势必造成舟山市整个农家乐产业发展不平衡的局面[10]。 5.3 城乡交通不便及基础设施不齐全
在通往渔农家乐的道路路况较差，交通不便。由于外地游客对舟山当地地理环境不熟悉，道路上又缺少明显的旅游指示牌，这使得寻找某家“渔农家乐”比较费劲。此外，自驾车出游的游客很难找到合适的停车位。同时渔农家设施过于简陋，缺少可供游人舒适停留的设施，如树荫下的凉亭、座椅、茶室等。对游客来说，医疗保健站、平价药店、小超市、理发店等配套设施都是必备的，但是目前这些基础配套设施还不健全。
5.4 经营不规范，从业人员素质有待提升
一方面多数“渔农家乐”的业主是当地村民，他们以家庭形式经营，缺乏管理经验，重效益轻质量，只追求短暂的经济利益。经营者法律意识薄弱，受利益驱使没有办理相关许可登记手续，逃避执法部门的管理，不积极履行纳税义务。另一方面很多“渔农家乐”还停留在简单的作坊式管理模式，其经营条件和规模难以达到国家颁发许可证的基本条件，监管部门也尚未制定相应的法律法规对其监管。
5.5 “农”味不浓，缺乏品位
来“渔农家乐”消费的游客大多为了满足求新的欲望，但有些渔农家乐出售的渔农家菜品缺乏特色，做法雷同，不像正宗的渔农家菜。而且原材料基本由外界提供并非产自当地，游客大老远跑来尝鲜也就失去了其真正的意义。如果没有这些原生态的东西，旅游者的旅游动机和兴趣就会大大降低，甚至彻底泯灭。因此，原生态特点要求农家乐休闲旅游的吸引物必须是鲜明生动和原汁原味的，是真正农家的而非伪农家的[9]。渔农家乐大都以品尝美食为主，经营模式层次较低。城市游客到农村并没有体会到平常的渔农家生活，没有了解到乡村的文化传统和民风民俗。经营者由于资金不足，文化素质不高，使得渔农家乐仍处于缓慢发展的状态，舟山的渔农家乐休闲旅游体系不是很成熟。客房的风格偏向于城市里随处可见的小旅馆风格，简单而无特色。
4. 发展对策和保障措施
4.1 加大政策扶持，促进产业发展
政府职能部门应深入了解并发掘农家乐在经营发展过程中管理方面的不利因素。正确处理发展和管理的关系，根据实际情况合理放宽政策。为经营户提供便利的同时，加强各部门内部协调优化管理机制。充分发挥政府的融资作用加大招商引资力度，引入企业和民间资金，建立多元化投资机制。制定渔农家乐专项资金管理办法，拨专款用于相关旅游配套设施的建设，改善经营户基本服务条件。在必要的时刻给予农户资金支持，消除他们的后顾之忧。并提供智力支持，积极地为经营户出谋划策，排忧解难，引导其学习先进的管理模式，引进科技含量高绿色环保的设备。
4.2 严格法制管理，规范化经营
合理规划以整合资源，根据舟山当地的自然、经济、社会条件，考虑到市场需求状况，做好市场调研，准确定位，选好目标市场，因地制宜，开展“渔农家乐”总体规划，在项目建设上，避免盲目重复建设，要建设具有舟山当地特色的旅游基地。工商部门主导，安排专人参与整治活动，加强对各景点、酒店、商店、旅行社经营行为的监督。公安部门参与整治，加大对追客拉客、给索回扣、销售假冒伪劣产品等不法行为的打击力度，不定期进行巡视检查。此外要加大宣传力度，例如在景区公交站点等处制作温馨提示牌提醒游客。不断规范舟山市的旅游市场秩序，推动旅游环境文明、和谐、有序发展。
4.3 进行合理规划，完善基础设施
按照标准打造“渔农家乐”，确保渔农家乐经营服务的卫生和安全保障工作。根据实际情况，各景区要建设与经营规模相适应的停车场；渔农家屋的修缮和建设，不但要体现渔农家特色，而且要保持客房及周边环境的清洁卫生。引导舟山市渔农家乐发展，规范经营行为，提高服务水平，保障其持?m健康发展。床上用品、卫生间用品要做到一客一换；坚持利用当地自产的、新鲜的原料进行加工；继续深入开展渔农家乐的消防等安全生产专项治理活动；加大社会公共旅游安全知识的宣传力度，做好每位由旅行社组织的游客旅游安全注意事项的宣传。加强对竹筏、游船等水上游乐项目和游乐设施的安全检查，重点检查各项目安全管理制度、安全防护设施、安全应急预案各项措施的建立健全及落实。真正做到“行有基础、食有特色、住有条件、游有内容、购有商品、娱有活动”。
4.4 培养产业人才，提升从业素质
实施旅游与休闲产业人才培训计划。推出针对旅游管理和饭店经营方面引进专业人才的政策，加强人才储备，如旅游宣传企划人才、旅游与节庆策划人才、旅游项目经营管理人才、目的地信息化人才、小语种导游等；利用舟山的旅游机构和师资力量，对渔农家乐经营者（主要是众多的小散户经营者）进行一定程度的专业培训，提升从业人员素质和服务档次。
5.结束语
舟山具有深厚的历史底蕴和人文气息。海景风光融入浓郁醇厚的民俗风情使得舟山渔农家乐的发展具有了广阔的前景。“吃农家乐，享农家乐，住农家屋”的城市游客们在渔农家乐这一新型旅游产品满足了自己“回归自然”的愿望。同时政府要进行统一规划以及合理的引导，在开发时应注重环境的保护与资源的合理开发，紧密结合农村的生态环境以及当地特殊的人文环境，使渔农家乐旅游持续发展，这也正符合国家正确处理“三农问题”的方针政策。相信舟山渔农家乐能够有更好地发展，越走越远，越走越好。
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