基于长尾理论的农业电商品牌化策略研究
中图分类号：F724 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
一、长尾理论概述
“长尾”是近年来在电商平台被频繁提及的一个热词。“长尾理论”最早是由Wired杂志主编Chris Anderson在2004年提出并逐步完善的一系列观点。与“长尾理论”相对立的理论就是人们常用的“二八定律”，“二八定律”认为，在特定的群体中，重要的因子通常只占少数（20%），而不重要的因子则占大多数（80%），因此只要能控制具有重要性的少数因子就可以控制全局。在实际生产和经营中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在20%的主流商品上，并且相信这20%的商品为其带来了80%的收益，而剩下的80%的商品，认为它们只带来了20%的收益，却要耗费企业大量的资源，因而不值得关注[1]。而长尾理论的看法则与此不同，如图1所示：
在图1中，我们用横轴表示市场中不同的产品或服务，纵轴表示对应的销量，在这条曲线的头部，少数大品牌的产品或服务产生了巨大的销量，它们是市场的主流和明星。而在曲线的尾部，则是大多数默默无闻的品牌，它们每一个的销量都非常小，小的无法引起足够的注意。这些默默无闻的品牌，就是长尾曲线。以阿里巴巴平台“零食/坚果/特产”类目为例，该类目共有4807个品牌，2017年3月该类目销售额为38.29亿元，而以“三只松鼠”、“百草味”、“良品铺子”等为首的类目ToP100的品牌，就贡献了其中20.35亿元的销售额，占类目销售额的53.15%，而其余4707个品牌仅贡献了46.85%的销售额（数据来源：淘宝天猫“生e经店铺数据分析”）。
Chris Anderson的“长尾理论”的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大[2]。中国有句俗语“集腋成裘，聚沙成塔”就体现了长尾理论的思想。长尾理论让人们认识到：许许多多小品牌聚合在一起就能构成一个堪与主流大品牌相匹敌的大市场。因此，我们不能只盯着主流品牌和主流市场，那些“沉默的大多数品牌”同样蕴藏着巨大的商机[3]。
二、我国农业电商发展的现状
近年来，农业电商得到了长足发展。据农业部有关数据显示，2016年我国农产品网络零售交易总额达到2200亿元，比2015年增长了46%，但是，农产品网络零售交易总额仅占我国第一产业增加值的3.46%，因此农业电商化还有巨大的发展空间。目前，广大农业电商从业者对电商平台的认识有失偏颇且缺乏品牌意识，导致其在电商平台上的经营状况不容乐观。如绝大多数农业电商从业者还是将电商平台当做是简单的贩卖当地土特产的地方，认为农产品不值钱、增值空间小；或者认为当地的农产品能上网卖的都已经上网了，想再找一点价值更高、更有利润的产品很难。
实际上，随着人们收入水平的提高，人们对生活品质的要求，尤其是对食品安全的要求也越来越高，因此一些高品质的农产品完全可以获得较高的溢价。此外，以阿里巴巴平台为例，2017年以来，千人千面、个性化、标签化的搜索模式日益完善，即不同的人搜索同样的关键词，平台会根据搜索者的消费习惯和消费水平推送不同的结果。而农产品类目无论是在线下还是线下，都有一个最大的优势，就是目前农产品类目还没有太多的线下知名品牌参与到电商平台，因此在标签化、精准化的搜索背后隐藏着巨大的蓝海市场，即农产品可以通过长尾品牌在电商平台上获得较高的溢价空间。
三、农业电商长尾品牌溢价的实施路径
在电商平台上，对于同类农产品有大量的卖家和买家，且买卖双方对产品品质所拥有的信息是不对称的，通过“品牌化”的办法给农产品打上“标签”并且赋予农产品标准化的品质内涵，可以有效的避免“逆向选择”的出现[4]，使农产品获得品牌溢价。所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分[5]。
1.准确的品牌定位是品牌突围的基础
品牌溢价的实现主要是依靠品牌的差异化来维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的盈利空间。因此准确的品牌定位是顺利实现长尾品牌溢价的基本保证。而品牌定位，就是在市场定位的基础上，借助于企业产品的传播，最终让消费者通过对产品的差异化的认知转化为品牌定位。因此，品牌定位的具体措施是要找到目标消费者，围绕目标消费者建立符合消费者心智并且有别于竞争对手的品牌传播系统。对于长尾品牌而言，尤其要重视品牌差异化的确立。就农业电商而言，可以通过农产品的生?L环境、品质控制等方面来寻找差异化，比如“三只松鼠”卖坚果，那长尾品牌可以卖“高原坚果”或者“无公害坚果”等，任何一个市场都肯定有缝隙。
2.单点聚焦是最快的品牌突围路径
单点聚焦，即长尾品牌着重聚焦于单点来挖掘流量，而这个单点实质上就是能让消费者对该长尾品牌记忆深刻的点。树立长尾品牌的目的通过快速形成传播力，实现对消费者的心智占领，从而获取较高的品牌溢价。品牌越标准、越聚焦、越唯一则传播速度越快。如从事茶叶类目经营的农业电商可以只聚焦于“小罐茶”，在品牌广告语构思时也要围绕这个单点不断放大再放大。单点聚焦可以快速成就一个爆款，而爆款可以快速地成就一个品牌。
