市场营销视角下基于4P营销模型和STP营销组合的硕士招生策略研究
中图分类号：G643 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-02
一、市场营销视角下的高校硕士研究生招生工作现状
高等院校研究生招生工作长期以来都是困扰全国各个高等院校的一大难题。如何在竞争愈加激烈的教育市场争取到数量更多、质量更优的生源，是近年来各个高校招生工作的重点和难点，也引发了国内外学者的广泛关注。国内学者刘玉芳等（2014）从营销学、心理学和传播学三个学科视角下对招生宣传策略提出建议[1]。 常新华等（2004）将中美研究生招生制度进行比较，提出应加大招生单位及导师自主?啻佣?可持续地提升研究生生源质量[2]。米亚琼等（2016）结合房地产市场利用4P营销及CRM理论提出构建硕士招生系统[3]。尽管国内学者对硕士招生策略做出了一定研究，但我国高校硕士招生仍然存在招生宣传针对性弱，招生策略收效甚微的现象。本文将从市场营销的视角重新审视高等院校硕士研究生教育，着重强调其商品性和市场性，并运用4P营销模型和STP营销组合对进一步做好硕士研究生招生工作提出新思路和新举措。
广义上的营销是指企业通过调研挖掘消费者已有的和潜在的需求，并结合自身产品的特点，通过多种渠道和促销手段达到推广产品、建立品牌的过程。随着互联网时代的发展和信息的双向流通，营销这一理念已经不再局限于一般的商品和服务，而是扩大到其他传统意义上的公共事业和服务，例如医疗和教育领域。吴磊（2011）认为高等院校的研究生招生工作，可以看做是一种不同寻常的“营销”[4]。高等教育市场化已经成为日后高等教育的新常态和新模式，因此招生工作需要从市场营销的视角下开发新思路、探索新方法。
二、4P营销模型概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用
1.4P营销模型概述
美国营销学者麦卡锡教授提出的 4P 营销模型包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即从以上四个方面制定营销策略，将适当的产品和服务投放到特定市场[5]（见图1）。产品策略是指通过对产品属性的组合运用为消费者提供满足其需求的有形或无形的产品和服务。价格策略是指通过对基本价格和折扣等定价方法和技巧的运用实现营销目标。渠道策略是指合理选择符合商品属性和消费者习惯的分销渠道，实现商品的顺利流通。促销策略是指利用广告宣传、人员推广、公共关系等信息传播手段主动引导消费者，达到扩大品牌知名度和美誉度的目的。本文将从4P营销理论的角度探讨高校如何完善优化研究生招生政策。
2.4P营销理论在硕士研究生招生工作中的应用
要将4P营销理论充分应用到高校硕士研究生招生工作，就要转换思维视角，将研究生教育看做高校提供的一种商品和服务，依托学校自身的优质资源，为学生增加附加值，以换取更多更好的生源及良好的声誉。
（1）产品策略：高校研究生教育的产品涵盖非常广泛，从校园硬件设施到软件配套，从有型的科研成果到无形的品牌形象，都属于高校招生可利用的资源。从短期来看，各个高校应该根据自身学校特色和优势，以及考生需求向有意向考生进行重点推广和宣传，将考生所需信息和自身优点相结合。米亚琼等（2016）通过问卷调查发现报考硕士研究生的考生最关注的是毕业后的前景和学校名师介绍[3]，另有部分考生更关注专业优势和科研水平。因此高校在制定招生的产品策略时应充分了解潜在市场考生的需求以及自身优势专业和学科，做到目标清晰，有的放矢。从长期来看，教育水平和师资力量是一所高校能够输出产品的主要内容，只有优秀的教师才能教授学生做人做事的道理，才能带领学生在科研的道路上突破创新，长期坚持才能树立一位名师以及一所高等院校良好的品牌形象。
（2）价格策略：研究生教育的价格除了考生为了接受教育应承担的学杂费、住宿费等之外，还有研究生毕业后对于个人价值得以体现的预期，即毕业后的期望薪资，以及高校的品牌价值。因此价格策略即可以从学杂费及住宿费角度考虑，通过奖助学金及助学贷款的方式吸引潜在考生，也可以从毕业后薪资待遇的角度出发，利用高校毕业生的薪资水平和高校在社会中的影响和地位来吸引考生。各个高校由于优势专业不同，因此在制定价格策略时，可根据本专业具体情况采取不同措施，例如有的学科专业长期与行业内知名用人单位或巨头企业合作，形成学校培养单位用人的一条产业链。
（3）渠道策略：传统产品的信息传播渠道已经由过去的纸媒电视广播发展为网络传播，高等教育亦是如此。90后学生自出生起就生活在信息爆炸的网络时代，他们接收信息的渠道多是来自互联网以及老师同学之间的口口相传。这就意味着招生宣传工作的渠道也要顺应时代的改变而及时做出调整，关于学校环境、学习氛围、师资力量、就业机会等等信息，可以通过互联网平台进行宣传。同时要注意利用不同渠道的特点做好长期宣传工作，避免在考生报考时才临时抱佛脚进行短期突击式宣传。传统渠道虽然影响力大不如前，但有着成本低廉，受众范围广的特点，可以针对学生家长和长辈，树立高校品牌认知，从而扩大学校品牌知名度。
（4）促销策略：鉴于教育类产品的特殊性，无法做到利用常用的一般产品促销手段，如捆绑式销售和买赠方式进行产品促销。因此在硕士研究生招生工作中要从考生的心理和体验等感性方面出发，通过与考生和家长建立感情联系，从而使考生和家长对于学校产生更为积极的情感，同时也借此机会充分展示了学校以人为本、关爱学生的精神。考生在准备研究生考试及填报学校期间，往往会产生焦虑和迷茫的心态，因此学校应做好考生的服务工作，从考前咨询、专业解析、历年真题、就业方向等方面为考生提供耐心细致的咨询服务，使得考生对于学校招生工作更加肯定及认同，也能优化招生工作，提升学校声誉。 三、STP营销组合概述及其在高校硕士研究生招生工作中的应用
1.STP营销组合概述
STP指的是市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），构成了营销战略的核心三要素。美国市场学家温德尔?史密斯在20世纪50年代提出市场细分（Segmentation）的概念，通过市场调研将一个消费者整体市场划分为若干个细分市场，划分过程是依据消费者在人口特征、地区特征、心理特征以及行为特征等方面呈现出的差异，这些差异通常会影响到消费者的购买行为。
目标市场（Targeting）概念由市场营销学者麦卡锡提出。公司在完成市场细分后即可明确一个或多个目标市场，以相应的产品和服务满足该细分市场的消费者需求。由于公司的资源有限，不能满足所有市场的需求，因此选择目标市场有助于公司集中有限?Y源和精力，更加高效的推广产品和服务。
市场定位（Positioning）由美国学者阿尔?赖斯提出，是指企业根据自身产品与市场上的竞品的比较情况，结合目标市场消费者的偏好，为本公司产品或服务确定与众不同、个性鲜明的市场形象。即使是同类产品在产品性能、质量、包装、售后等方面也存在诸多不同，企业需要从中找到竞争优势，并将这些卖点完整地传达给潜在用户。
2.STP营销理论在硕士研究生招生工作中的应用（见图2）
（1）市场细分（Segmentation）：根据考生所在地区、本科教育背景以及考研目的等方面的差异进行市场细分。例如，根据所在地区划分，可以分为西部地区考生和东部地区考生；根据本科教育背景划分，可以分为一本、二本、三本及专科考生等；根据考研目的划分，可以分为就业型、研究型、学历提升型等等。就业型考生的考研目的是凭借研究生学历扩大就业机会，研究型考生目的是就所学专业和学科进行深入研究和探索，而学历提升型考生的目的则是凭借更高水平的学历获得更多晋升机会和空间等。由此我们可以看出，尽管同为硕士研究生考生，每个细分市场其实存在不同的需求和目的，因此只有依照一定标准进行市场细分，才能制定更有针对性的招生策略。
（2）目标市场（Targeting）：在完成细分市场后即可根据自身优势和特色确定一个或多个目标市场。由于高校内普遍存在各个院系和学科发展不完全均衡的状况，因此可以考虑以院系为单位确定本院系的目标市场，以本院系的优势和特色满足该细分市场的考生需求。例如，一所综合性大学内可能有学术成果丰富的理工类院系和社会实践丰富的文商科院系，因此理工类院系可以将研究型考生作为目标市场之一，而文商科院系则可以将就业型考生纳入目标市场，反之亦然。同一所高校的不同院系首先要明确本院系的优势和特点，然后结合市场细分的结果选择不同的目标市场，将招生资源和精力集中于该目标市场。
（3）市场定位（Positioning）：高校及各个院系应当根据自身提供的教育服务与其他学校及院系的比较情况，结合目标市场考生的偏好和行为特征，为本校或本院系的研究生教育确定特色鲜明的市场形象。即使是相同的学科和专业，各个院校在硬件设备、软件师资、授课方式、学习能力培养、就业服务等方面也会存在诸多不同。相关学校和院系需要从中找到自身的竞争优势，包括但不限于先进的实验室设备、强大的科研团队、完善的培养流程、密切的校企合作、庞大的校友联盟等等， 并将这些竞争优势通过适当的渠道完整的传达给考生。
信息时代的教育已经由传统意义上的公共服务和事业转变为一种具有公共性质的商品，随着网络上越来越多的公开课和网络课堂，教育服务尤其是高等教育的商品性和市场性也逐渐显现。有市场就有竞争，有竞争力才有进步。高等院校需要尽早转变传统观念，顺应时代发展的趋势和潮流，及时做出调整和改变。只有明确自身的优势和劣势，明确消费者即考生的需求和偏好，利用4P营销理论和STP营销组合制定招生策略，才能更加充分地利用有限资源实现吸引更多优质人才从而提升自身知名度和美誉度的目的。
