服务“三农”的电子商务模式差异性研究
[DOI]1013939/jcnkizgsc201716186
1引言
在我国实体经济持续下行、行业增长大幅降低、市场竞争不断加剧的状况下，广东省供销社系统2016年实现销售总额7422亿元、利润总额68亿元，分别比上年增长了186%和153%。自2014年4月国务院批准广东省供销社成为四个综合改革试点省份之一，引用2017年2月中华全国供销合作总社党组书记、理事会主任王侠在全面深化供销合作社综合改革工作电视电话会议上的讲话“去年底试点到期，供销总社委托中国社科院对试点工作开展了第三方评估，专家组对试点工作给予充分的肯定”。权威、客观、公正的第三方评估本身具有足够的说服力，16项量化指标达标。取得佳绩绝非偶然，成果可谓来之不易：一是供销社领导班子做好综合改革顶层设计，把贯彻落实《中共中央国务院关于深化供销合作社综合改革的决定》（中发〔2015〕11 号）和《中华全国供销合作总社关于加快推进电子商务发展的意见》（供销经字〔2015〕1号）文件精神与广东省农情、社情相结合，指导有方、措施到位；二是直属企业和基层社主动参与、发挥优势；三是一大批敬业的供销人坚持立足“三农”、服务“三农”的宗旨，抓住机遇、大胆创新。在人们的头脑快要失去或已经遗忘辉煌了几十年的供销社记忆的时候，实现了“凤凰涅??、浴火重生”。
2服务“三农”的电子商务模式差异性实例分析
虽然农村电商步履蹒跚，但发展速度超出想象，这得益于领导重视、政策推动，电子商务大鳄“抢蛋糕”，还有供销社的“快速苏醒”等。目前服务“三农”的电子商务成功案例非常多，经过提炼的电子商务模式可谓是层出不穷；本文仅以广东省供销社下属的阳山、英德、新兴三个基层社为例来进行分析说明。
21英德市供销社――“即送网+县镇村服务”模式
2013年英德市供销社通过整合日用消费品、农资农技、煤气、农产品等实体资源，建成了全国首家县域市场的即送型、本地化网上超市――即送网（http：//wwwjisong.com/），满20元就送货上门，打造5公里半径服务圈，即30分钟生活服务平台，为城乡居民提供优质日用品、农产品和农资商品等即送服务；目前它已成为英德规模最大、品类最齐全的网上超市体验店，入会会员10万多人，提供200多个就业岗位，并在省内外开设了多家分站（如图1所示）。
供?N社系统有着扎根农村、贴近农民、经营服务网络健全等天然优势，依托即送网及众多第三方合作电商平台，如：“供销e家”电商平台、天润粮油网上商城等，把英德特色农产品推向全国；积极实施基层经营网点信息化改造，电商触角迅速延伸至农村。
英德市建成了村级站107个、综合服务社61家，提供农资供应、日用消费品、电商代购、物流快递、电子政务等综合服务，逐步构建起有实体支撑的县、镇、村三级电商服务网络，即“县级电商运营平台和镇级服务中心、村级服务站”三级电商服务网络，促进系统经营服务体系的转型升级。英德市供销社模式已得到全国供销总社和广东省有关部门的肯定推广。
22阳山县供销社――“网上流通+线下实体店”模式
2014年9月27日，阳山县与阿里巴巴牵手，达成发展农村电子商务的合作协议；推进任务由阳山县供销社完成。作为阿里巴巴“千县万村”农村电商计划的全国第二个、广东首个试点县，阳山已建立32个免费帮村民网购的农村淘宝村级服务站，形成了“工业品进村，农产品进城”的双向渠道。11月15日，阳山县电子商务综合服务中心建成，它集成了阳山县电子商务物流产业园，这里有对应的淘宝实体店，其对面是一排农民专业合作社，后面是仓库和分拣中心，整体布局井然有序（如图2所示）。
阳山县供销社统一注册了阳山农产品品牌“阳农牌”，符合要求的农产品都可以使用这个品牌进行销售。同时，供销社还建立了溯源体系，编制农产品二维码和内部物流条形码，只要扫码就可以看到农产品的原产地。顺应了人们对食品安全的高度关注，致力打造“阳农牌”生态农产品；吸引青年回家创业，开的淘宝网店约13家，实行网购网销；如今，七拱米等“阳农牌”产品在网上成了抢手货，解决了农产品安全生产、流通、品牌创建、物流配送等环节的难题。
阳山县供销社从签约的农户手中收购农产品，把零散的农户和农产品组织起来，然后通过线上的淘宝店和线下的实体店，将农产品销售到全国各地。目前，供销社已发展一级成员单位（农民专业合作社、农业龙头企业、种养大户）32个、二级社员（农户）上万户。阿里农业电商、广东网商协会、连阳电子商务公司、即送网等电子商务机构合作对接，打造农产品“网上流通+线下实体店”新模式，有效拓宽了农产品销售渠道。
23新兴县供销社――“供销菜篮子生鲜配送”模式
随着人民生活水平的不断提高，消费者对农产品和农副产品的需求出现了新的变化，对农产品质量的要求越来越高，个性化需求和愿望越来越强；“供销菜篮子生鲜配送”为城区居民提供生态、安全的多种农副产品，切实解决“卖菜难、买菜贵”的问题；它上连农副产品供应商（含农合合作社、农户），下连城区消费市场，市民可通过手机、电脑、电话线上下单，供销社供应链将蔬菜食材直接从基地销售给市民，实现足不出户就可以购买到安全新鲜的食材，给老百姓带来“指尖上的便利”“钱袋里的节省”和“舌尖上的安全”，共同倡导绿色、健康的生活方式和生活理念（如图3所示）。
当地的新兴农商银行为供销社系统企业、生产基地、供销菜篮子项目及供应链企业和农户提供全方位的金融服务支持，计划安排5亿元的贷款；还发布了“供销菜篮子生鲜配送”联名卡――惠篮卡，享受专属支付渠道快速支付服务。 新兴县供销社引导多家专业合作社扩大“农超对接”生产基地，开展无公害蔬菜的规模化种养、标准化生产和品牌化经营，做好“三农”服务，带动农民共同致富。
3服务“三农”的电子商务模式差异性原因分析
31受当地的“三农”状况及基层社本身的影响
上述三个基层社之所以取得了成功，关键在于全面摸清了当地“三农”的基本情况，精准把脉；找对了发力点，因地制宜、敢想敢干，在惠农富农政策的支持下加快推进了农业现代化，促进了新型城镇化和新农村建设。
英德被农业部定为全国农业产业化试点市（县）之一，农业形成了优质米、油料、甘蔗、?Q桑、茶叶、蔬菜、水果、笋竹等商品生产基地，其中笋竹种植面积达2135公顷，是国家茶叶、优质米、甘蔗生产基地。英德市供销社大胆改革，借力英德市新锐电子商务有限公司，通过打造县域快捷电商平台――即送网，赢得了口碑，也有利于日后构建主业突出、上下贯通、高效对接地为农经营服务体系。
阳山的旅游资源独具特色，是广东省旅游强县，适宜种植不同气候带的农作物，是“中国反季节蔬菜之乡”，反季节蔬菜以质优、量大、品种多享誉港澳、东南亚地区；阳山的淮山蔬菜、阳山鸡、土猪肉、土鸡蛋等享有盛誉。阳山县供销社在人、财、物都有困难的情况下，借助当地政府的力量，利用阿里巴巴的品牌造势，迅速打响了“阳农牌”的生态农产品；为推动经济转型升级、谋求更高层次发展走了捷径。
新兴是广东省著名的侨乡之一，自然资源丰富；地处亚热带，气候常年温和湿润，是西江流域著名的“鱼米之乡”“水果之乡”“中国果品加工之乡”“中国不锈钢餐厨具之乡”“著名的养鸡之乡”。新兴县供销社原有分布合理、中高档次、利润可观的连锁超市，借助当地银行的支持，进一步提升为供销菜篮子新鲜配送平台，满足了侨乡的高水平需求。
32受基层社主要负责人对电子商务认知程度影响
笔者作为广东省供销社所属的广东省电子商务技师学院（下简称“我院”）的电子商务专业资深教师，有幸多次前往英德、阳山、新兴三个基层社参观学习，洽谈相关校企合作事宜。通过交流沟通，知晓三个基层社的主要负责人都积极主动学习，走出去参观取经，基于自身认真思考，对电子商务的发展具有自己独特的见解，可谓是真正的电子商务实战专家。
在英德市供销社主任付尚波的脑海里，即送网需要不断拓展，分站数量稳步增加，他对上下游的资源、本地的网络建设情况等了如指掌；他介绍“为农民综合服务平台上接广东新供销天润粮油集团经营服务网络、广东天禾农资的物流配送网络及农技服务体系，下联农民合作社、日用品超市、城乡社区综合服务社等基层网点”。
阳山县供销合作社主任陈伟坚用了一句玩笑话来形容：“自己没有能力的话，那就从‘借力’开始。”当时的阳山县供销社是个“光杆司令”，缺人少物，基础薄弱；全县所有镇村一级基层供销社及社属企业基本名存实亡；借力快速成长实属不易。
新兴县供销合作社主任任仲健告诉我们：电商公司实施产销对接后，只需要经过三个简单的步骤：农户田间采摘――物流配送――市场摊位。这样最明显的一个好处就是中间流通环节的“瘦身”，在农作物种子涨价、人工费用涨价、燃料涨价等一片“涨”声中，实现了流通环节费用的下降，保证了消费者买到手的蔬菜价格相对便宜。
33受当地政府“一把手”对电子商务的重视程度影响
我国农村电子商务已经进入多元主体合作推进的新阶段，维护农村电子商务健康有序发展的关键是如何处理好政府、农户、网商、市场、平台以及协会等多元主体之间的关系；涉及面广、行业跨度大、管理门类多，涵盖农业生产、农产品流通、交通运输、城乡统筹、商贸旅游等一、二、三产业，涉及商务、农办、财政、交通等多个领域，在出台扶持政策以及政策落地过程中容易出现政出多门、相互扯皮的现象，为此要建立一把手工程推进体系，充分发挥各级电子商务工作领导小组的协调作用，强化各部门工作职责，进一步明确责任分工，理顺工作机制，加强协同配合，通盘谋划当地农村电子商务的发展。
清远市委书记葛长伟近日在推动清远农村电商的相关会议上表示：“农村电商不仅仅是一种新的商业模式、新业态，它更是推动城乡一体化、转变农业生产经营方式、促进农民增收致富的重要抓手。”英德市供销社、阳山县供销社的成功离不开领导对电子商务的重视。各地也同样需要一把手狠抓。
34受供销社体制、机制的影响
由于体制不顺、机制不活、冗员过多、负担沉重，受市场的冲击，薄弱基层供销社服务功能日渐弱化，主营业务快速萎缩。因此，能够像上述三个基层社的为数不多。
英德市供销社当时为了打响高效快捷的招牌，即送网自建了物流配送体系，配备了电动配送车、摩托车80多辆，小货车4台，保证服务承诺的兑现；想出办法创新体制。
2014年“双十一”清远鸡销售“奇迹”的幕后策划是广东清远清农电商有限公司（以下简称清农电商），一日销售近900万只鸡看似“大获全胜”，但这胜利来得着实不易，清农电商创始人、董事长姚远平向《中国经济周刊》记者介绍，农业电商要走上正轨必须解决两大难题：农产品品质问题和配送问题，特别是后者，以鸡肉为例，鸡肉的保鲜期很短，即使运用冷链运输，到达客户手里鸡肉也可能已经变味甚至变质了，差评率一度高达40%，清农电商曾为此亏了一千多万元。姚远平并没有因此退缩，而是琢磨如何弥补农产品保质保鲜期短以及冷链物流实效体验差、妥投率低等“硬伤”。清农电商聘请了5位工程师，研制的专利保鲜技术和保温箱，最大限度利用常温物流，减少对冷链物流的依赖，利用工业思维成功解决了配送问题。因此，供销社下属的基层社，体制、机制是类似的，关键还是看如何在合理合规的情况下去创新体制、完善机制；要想方设法干成事。
4服务“三农”的电子商务发展的建议
41根据决定性因素进行布点
在市场经济体制下，总需求会影响总供给，进而较大程度地刺激经济的发展。所以，人口密度的大小能够客观决定农村电子商务在当地市场的需求大小，反映互联网时代下农村电商企业发展前景，是电商企业在地方设点和运输成本计算的决定性因素之一。阳山县供销社根据估算，逐步在高档社区设置实体配送中心，理性布点。 42充分利用已有资源
中华全国供销合作总社花了巨资打造了供销e家（http：//wwwgxyjcom/indexhtml），但从“地方平台”频道来看（如图4所示），目前接入的仅有新兴县供销社一家，有些严重浪费国家资源的嫌疑。英德市供销社领办的万联茶业种植专业合作社抓住红茶产业发展契机，建设农产品电商服务中心和英德红茶网，已引入了四十多家农业企业的200余种产品进驻电商服?罩行摹＜苹?与全国或区域知名电商平台合作，建设物流、仓储、配送节点，成为全国或区域分仓和节点。希望相关企业也要充分利用已有资源。
43探索规模发展之路
供销社基层社有着自身的网点优势，趁着综合改革的春风，加快理顺农副产品、日用消费品、再生资源回收等网络，形成连锁化、规模化、品牌化经营服务；探索农产品规模化网络销售与标准化生产，推进多模式、多层次的电子商务应用。
44积极拓展校企合作
开展农村电子商务的一大难题就是电子商务专业人才的缺乏，而对于学校来说，能够给学生提供的实战项目又太少，基于服务供销社的目标，出于提升学生技能的需求，我校自建了一里营平台（http：//wwwyiliwincom/defaulthtml），希望多方前来合作。新兴县供销社以百惠超市为名跟我院进行合作，销售不锈钢等系列产品（如图5所示）。这样可以吸引学生了解新兴县的农村电商的开展，也有实战项目让他们练好本领后回家乡创业。
5结论
农业、农村、农民，统称“三农”；我国作为一个农业大国，农村普遍、农民众多的国家，“三农”问题事关经济发展，事关社会稳定，事关国家前景。服务“三农”，解决农民增收、农业发展、农村稳定；把供销社打造成为新型农业服务主体骨干力量，即打造农民需要的服务链，推进农资业务转型升级，创新流通服务方式，探索发展农村金融，拓展城乡居民生活服务，打造经营服务综合平台；广东省供销社的多个基层社要以时不我待、拼搏进取的精神和意志抢抓机遇、开拓创新。认真研究当地产品等“三农”情况的差异性，综合考虑所有资源、消费水平、物流成本等要素，利用电子商务在营销渠道、商业模式及技术服务等方面进行大胆改革，创新体制、完善机制，探索电商发展新模式。
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