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广告与欲望修辞学

作者:潇霖
出处:论文网
时间:2003-04-30
1

人们竟日生活于广告的包围圈之中。迄今为止,广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲,广告是一种微型叙事。然而,广告的发表频率极大地弥补了形式的份量;人们的记忆之中,广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面,广告是一种妇孺皆知的艺术;形象生动,朗朗上口--这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会,商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物,人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上,广告扩大了人们想象生活的空间。当然,广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异,广告不仅免费提供,广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。企业所期待的是,这一切费用都将在商品的销售之中得到巨额的补偿。
广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明,这个符号系统正在公共领域扮演一个愈来愈重要的角色。令人犹豫的是,这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的著名描述。哈贝马斯认为,公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域,人们可以在这个领域自由地结合,理性地讨论种种公共问题,坦率地公开表达他们的意见。"当这个公众达到较大规模时,这种交往需要一定的传播和影响手段;今天,报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。"哈贝马斯甚至具体分析了18世纪西方历史上的文学公共领域--例如沙龙、咖啡馆和宴会--如何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。(1)然而,现今的公共领域--包括表述公共意见的传播媒介--是否以理性和自由为原则?人们无宁说,公共领域交织了多重的权力关系。一方面,国家的强制性权力并未像哈贝马斯所说的那样遭受抑制,国家的声音仍然在许多时候主宰了公共领域;另一方面,其他类型的权力--例如性别、种族、财富、名望以及体现为知识技术的文化资本--仍然此起彼伏,逐鹿中原。按照汉语的字面涵义,"广告"即是广而告之。然而,面向公众发言从来不是毫无限制的事情。发言权决不是无偿的。没有严格的论证和审批,三五个市民或者一些小团体试图相聚于某一个电视频道自由地宣谕他们的理论,这几乎是天方夜谭。即使在自由市场的环境之中,即使私人的交易不再遭受强制性的控制,大众传播媒介仍然不是一个完全敞开的场所。大众传播媒介不可能脱离特定的经济、物质条件而存在。这打破了大众传播媒介不受限制的自由幻想。例如,商业广告很大程度地支付传播媒介的运作费用,这即是利用财富换取发言权。即使某些广告文辞拙劣,制作粗糙,巨额的广告费仍然可以为它们敲开大众传播媒介的大门。这无疑是经济实力兑换的权力对于公共领域的支配。所以,相对于哈贝马斯的乐观,我更多地想到霍克海默与阿多尔诺在《启蒙辩证法》之中的简洁断言:"广告本身纯粹是社会权力的展示。"的确,这种权力的号召功能及其集结的隐形社会组织均是不可低估的:

……今天,广告宣传甚至用女电影明星的特写照片,来标明某些产品的声望,用流行歌曲的曲调,来赞美它们的对象。广告与文化工业在技术上和经济上都融为一体了。到处是同样的广告,到处机械地重复宣传同样的文化工业产品,甚至采用同样的宣传用语。到处介绍和推广人们使用文化工业产品的技术、心理状态和经验。到处都宣传奇特的但又是令人信任的,轻松的但又是印象深刻的,富丽堂皇的但又是朴素的范例,以便吸引分散的具有各种各样意见要求的顾客。(2)

20世纪下半叶的相当长一段时间里,中国似乎取缔了称之为公共领域的空隙。革命领袖意识到,如果无产阶级没有主动地占领文化阵地,资产阶级必定会乘虚而入。按照这种观点,国家与新兴的无产阶级互为表里,时刻抵制资产阶级的复辟企图。两大阶级相互交锋的前沿并不存在缓冲地带。因此,从期刊、报纸到广播、电视,阶级搏斗成为首要主题。无产阶级的压倒性优势表现为社会主义国家权力对于大众传播媒介的绝对控制。种种自上而下地规定的口号分布在大众传播媒介之中,成为不可违抗的主导旋律。八十年代开始,阶级搏斗的主题开始后退,取而代之的是"人性"、"人道主义"、"主体"这些温情脉脉的理念。我至今还清晰地记得见到两条标语替换而产生的感慨--八十年代的某一天,一面通常刷上"以阶级斗争为纲"或者"抓革命,促生产,促工作,促战备"的白墙突然出现了一句富于人情味的话语:"工地施工给行人带来不便,请原谅"。显然,这种话语象征的是,所谓的公共领域正在某种久违的气氛背后隐约浮现。即使在今天,人们还可以在"讲述老百姓的故事"甚至"实话实说"这些标题之下发现这种气氛的残迹。
然而,对于一系列大众传播媒介说来,这些温情脉脉的理念并没有持续多久。市场经济的环境再度规劝浪漫的情怀向实际利益屈服。人们迅速地发现,所谓的公共领域是有待于开发的商业资源--大众传播媒介是可以折价出售的。如今,商业广告的大显身手表明,大众传播媒介已经找好了买主,顺利实现了收大于支的经济循环。据考,20世纪下半叶的第一条商业广告于1979年1月28日在上海电视台登陆,参桂补酒是这条广告的主角。这不啻于在大众传播媒介宣告商业主题的正式粉墨登场。也许,援引两个数据有助于测算大众传播媒介的不俗价格:1997年,中国企业的广告费为460亿元人民币,占国民经济总产值的0.5%,而美国同年的广告费为1700亿美元。众多发达国家广告费与国民经济总产值的比率通常都达到2%。(3)当然,商业主题的扩张同时带来了小康的世俗气息。从冰箱、沙发、灯具、眼镜到果冻、葡萄酒、肥皂、洗洁精,大众传播媒介之中的生活渐渐沉入日常用品的表象,殷实祥和,富于家庭气氛;这时,种种形而上学的理念或者风格崇高的美学理想销声匿迹了。谁可以想象,某一个荷戟的猛士威风凛凛地矗立于广告之间呢?
不可否认,广告的介入很大程度地改变了大众传播媒介的运作方式。根据雷蒙德·威廉斯的观点,18至19世纪的"艺术"和"文化"分别摆脱了生产技艺的范畴而出现了现代意义上的独立。(4)尽管如此,艺术与文化生产的成本回收与艺术家个性之间的矛盾始终是一个悬而未决的问题。大众传播媒介无法从消费者手里换回足够的运行开支。这时,广告商的加入解除了文化生产的困境--巨额的广告费致使许多问题迎刃而解。资料显示,中央电视台历年的广告收入呈现了阶梯式的上升之后始终在一个相当高的水平上徘徊--中央电视台1995年的广告费为3.6亿元,1996年为10.6亿元,1997年为21亿元,1998年为28亿元,1999年为26.8亿元,2000年为19.2亿元。(5)然而,广告费并不是无偿施舍,广告必须攀援于抢眼的作品之上招徕观众;例如,电视广告费的高低与收视率成正比。这个意义上,广告费必将与作品的风格发生联系。事实上,只有那些煽情的、血腥的或者场面火爆的作品才能得到多数广告商的青睐。如果说,许多艺术家不得不在广告商趣味的制约之下构思作品的时候,艺术家的个性以及文化的独立意义均告瓦解。
通常,广告是作为电视屏幕之上的边角料出现于种种节目的夹缝之间;广告如同一圈花边或者无关紧要的点缀耍弄一些小小的形式伎俩。尽管广告只能叨陪末座,然而,巨额的广告费却支持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的争霸之战。广告商可以依据一定的费用决定艺术作品的情节演变,选择演播的时间,提交某一个商品品牌充当节目的命名,并且每隔一段时间就随心所欲地腰斩一部影片或者一席精彩的访谈。广告的边缘位置仅仅是一种假象;事实上,广告操纵着一切。换言之,广告正在影像区域重新分配一系列文化作品的等级。鲍德里拉认为,广告的真正效果是"通过信息有条不紊的承接,强制性地造成了历史与社会新闻、事件与演出、消息与广告在符号层次上的等同。"(6)
套用布尔迪厄使用的术语,广告与文化艺术作品的关系象征了经济资本对于文化资本的征服。必须看到,这种征服不是以击败文化资本而告终;相反,广告巧妙地调集或者征用文化资本为之效力。如同人们看到的那样,由于高额报酬的收买,许多著名的文化人士--尤其是电影或电视明星--现身屏幕,利用自己的声望推荐某种品牌的商品。他们不惜屈从于拙劣的导演,甚至愿意充当欺世之谈的代言人。(7)众多迹象表明,经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰,广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。

2

尽管有人把广告追溯到好些很早的起源,但谁也无法确定这个行业是何时形成的。不过已经找到好些书面广告的存在证据,有人认为这是最早有记录的推销活动。人们最常提到的是一块巴比伦粘土板,上面书有介绍一个药膏贩子、文书与鞋匠营业项目的文字。还有一张从梯比斯遗址中发现的草纸,上面悬赏捉拿逃跑的奴隶。广告的早期历史中不乏有关希腊传布公告的和罗马商店招牌的记录,读起来引人入胜。(8)

虽然广告的早期历史不详,但是,伊丽莎白·威廉逊还是生动地描述了美国的广告业与报纸共同成熟的经历。伊丽莎白·威廉逊告诉人们,18世纪之初的报纸已经开始刊登广告,本杰明·富兰克林被视为广告之父--身兼印刷工和报人的富兰克林极大地改变了广告的风格和排版。更为独特的是,富兰克林开始利用图像表达广告的内容。20世纪是美国广告的全盛时期。这显然与电子技术的飞跃密不可分。"1891年,第一座电动广告牌在纽约竖起,使室外广告这个最古老的广告形式面目一新。"(9)至少在一段时间里,电子产品与广告之间是互惠互利的。美国的许多广播电台是为了销售无线电部件而设立的,电台播放种种有趣的节目可以引诱人们购买无线电收音机。(10)与之相仿,早期的MTV也是唱片商推销唱片与歌手的广告片。或许,当初并没有多少人可以料到,层出不穷的电子产品--广播、尤其是电视以及未来的计算机网络--将为广告的生产和发表开辟一个崭新的历史阶段。广告的黄金时代终于降临。
相对于传统的纸张媒介,电子产品是一个迥异的传播系统。从无线电波、卫星转播到计算机网络,这个传播系统的强大功能是印刷机器、出版商和书店网点形成的组织所无法比拟的。这个意义上,电子技术的突破甚至赋予广告一套前所未有的风格。如果对电视广告与报纸广告给予比较,人们至少可以发现几个突出的特征:
一、 与报纸缓慢的发行速度以及狭小的发行范围不同,电视可以在顷刻之间将某一个形象或者某一种观点传遍全世界。这个意义上,"广而告之"名符其实。由于电视更多地使用影像符号系统,电视广告不像报纸广告那样受到特定语种的限制;
二、 多数电视广告维持30秒左右的时间长度,一些电视广告甚至更短。一方面,电视广告给人的冲击是瞬间的,人们甚至来不及回味和斟酌就一闪而过;另一方面,短暂的片断保证了广告的频繁发表,短暂和重复形成了广告的双重风格;
三、 电视广告大范围地启用了人物形象作为一种基本符号。报纸的文字仅能从事抽象的说明,图片或者巨幅广告招贴画之中出现的人物形象是静止的。只有电视真正打开了人物进入广告的表演舞台。某种观点认为,所有的广告均是由三种基本符号--即产品符号,环境符号和人物符号--组成。(11)严格地说,这仅仅是电视时代的广告特征;
四、 人物形象大规模进入广告,崇拜文化与广告之间发生了密切的联系。许多社会名流的声望、权威、信誉迅速地被挪用于某种商品的担保;作为特殊形式的利润分成,这些社会名流从广告宣传的企业那里获得了高额报酬;
显而易见,电子传播媒介的运行成本远远超出纸张媒介。筹建一个广播电台、一座电视台或者一个网站的资金是维持一份报纸的千百倍。二者之间的差距犹如机械生产与手工业生产之间的差距。这是强大的传播功能必须索取的代价,也是电视广告必须偿付高昂费用的理由。19世纪的时候,《纽约先驱报》每份售价2美分,每天每条广告收费50美分;(12)现今,中国的中央电视台免费提供节目,但黄金时段的广告竞价竟达到数亿元之巨。(13)尽管价格不菲,众多企业还是踊跃争先;人们对于一个商业神话坚信不疑:广告的传播可能制造巨大的回报,广告所产生的利润甚至是生产技术的改进或者扩大投资所不可比拟的。这不仅改变了人们对于所谓"实业"的估价,同时,商业环境之下的劳动、报酬、财富分配方式无不产生种种奇异的互动。例如,"1997年,世界舆论曾强烈谴责美国的耐克公司支付给劳动者的工资过低。同年,耐克公司支付给迈克尔-乔丹的广告报酬,要比2.2万个亚洲劳动者的工资总数还多。"(14)如果引述手边的范例,许多人都会联想到哈尔滨制药六厂"严迪"、"盖中盖"或者"泻痢停"如火如荼的广告攻势。目前,这个企业的总资产不上亿元,但是,企业于2000年度投入电视广告的费用竟然达到7亿元左右。对于哈尔滨制药六厂说来,巨大的广告费用并不是盲目投资;1999年的广告投入已经为企业增加了46%的利润--哈尔滨六厂的税后利润从1998年的1698万元增至1999年的2483万元。当然,复述广告的辉煌业绩时,另外两个数据同样是发人深省的:第一,演员巩俐因为拍摄"盖中盖"的广告所得到的报酬是220万元;第二,哈尔滨制药六厂1999年投入科研开发的资金仅为234万元。(15)无论如何评价这个范例,人们都必须承认上述这些数据蛊惑人心的力量和背后隐藏的某种畸形的颠倒。
广告正在被想象为振兴经济的文化先锋。先声夺人被视为信息时代的真理,哗众取宠不再是传统的贬损之辞。投放市场的商品日趋饱和,"注意力经济"成为一个时髦用语。"欲得周郎顾,时时误拂弦",企业正在殚精竭虑地让自己的产品勾住消费者的视线;广告艺术家以种种奇特的方式构思广告,甚至不惜因此加大广告成本。据报载,如果用户花费一定的时间拨通某一企业提供的电话号码收听一段广告信息并且回答相关的问题,企业将替用户偿付一定数额的电话费。(16)尽管如此,广告的效果仍在日益衰减。购物指南方面,广告并不像许多人想象的那么重要。广告所发布的商品信息更像是一种漫天撒网,人们的购物欲望与恰当的广告相互遭遇十分罕见。更为严重的是,广告的频繁露面已经导致许多人的反感。人们对于广告的持续骚扰不胜其烦,一些人甚至抱怨广告是一种欺骗和恐吓,或者是一种精神性的侵略。对于电视广告,人们通常使用遥控器予以消灭--广告的来临时常是人们转换电视频道之际。这是一个未经证实的俏皮故事:电视广告出现之际,城市的用水量会急剧增加--大部分观众都会选择这个时刻上厕所。
可是,这一切并不会削弱广告的产量。麦克卢汉甚至不无幽默地解释了观众与广告之间的一个悖反现象:"气愤的听众正是忠实的听众。因此,厌恶成了广告动态学的一条新的原理,正如它成了美学的新原理一样。"(17)许多时候,广告已经一定程度地脱离了商业范畴而独立地成为一种文化行业。现今,"广告文化"已经不是令人陌生的概念。即使某种商品的实物缺席,广告所提供的商品表象仍然可以产生纸醉金迷的气氛。这个意义上,广告生产具有一种摆脱实物的自足性。广告的形象传播是一种文化生产;某种程度上可以说,文化生产的意义并不亚于物质生产。影像符号如此发达的今天,实物与影像之间的界限愈来愈不重要。广告与实物之间是否存在一条真实与否的边界?或者说,刻意地坚持这一条边界又有什么意义?愈来愈多的时候,人们开始忽视这个问题。人们的意识之中,二者之间的沟堑仿佛抹平了。影像符号与现实世界之间显示了光滑的过渡。如果说,后现代社会之中的符号消费开始获得了与实物消费同等的意义,那么,广告的确是一个生动无比的例证。

3

许多人认可这样的表述:广告传播的是一种有偿的、负责的信息。这些信息可能是褒扬某种产品,也可能在一个更大的范围提供某种生活的情报--后者必然包含了某些价值观念、意识形态的宣谕。当然,"信息"或者"情报"不等于说,广告仅仅是一些枯燥的说明书。其实,多数广告的解说和倡导时常经过巧妙的艺术修饰。如果说,李宁牌的"我运动,我存在"、邓亚萍牌的"我自信,我成功"安踏牌的"我选择,我喜欢"仍然陷于质木无文,那么,另一些广告词意味隽永。"孔府家酒,叫人想家","我们一直在努力,爱多VCD","只选对的,不选贵的"--这些广告词节奏明快,可吟可诵。电视广告之中,影像符号极大地增添了文字无法企及的表现手段,甚至产生了一系列特殊的广告修辞,例如著名的三B原则--即利用beauty、baby、beast(美女、儿童、动物)组成广告的背景。这个意义上,人们无法否认广告之中的艺术成分;事实上,许多人乐于直率地宣称广告是一门艺术。
在我看来,无论对于广告的智慧或者才情给予多少肯定,无论广告与艺术之间存在多少相似之处,人们仍然必须意识到广告与艺术之间的内在分歧。的确,如果仅仅考虑到艺术的表象形式--不论这种表象是由线条、青铜、音符还是影像构成--与审美意义上的感性欢悦;人们没有理由将广告阻挡在艺术范畴之外。然而,在我看来,艺术之为艺术的意义主要在于,作品内在地指向了一个异于现实的乌托邦空间。这个意义上,艺术是自律的。艺术的表象和感性犹如对于现实原型的模仿;艺术的完整形式却使作品形成了一个独立王国。艺术王国的逻辑和内在精神表明,这里开启了经验之外的另一个可能的维度。人们可以说,艺术王国与现实格格不入,并且拒绝融入现实的平庸和琐碎。然而,这不是艺术逃避现实的同义语;相反,艺术正是因为异于现实因而成为现实的"他者"。艺术的存在及其美学光芒将会使现实无法心安理得地维持现状。这就是艺术对于现实的强大迫力。艺术不可能以暴力撼动现实,但是艺术精神的潜在影响可能解构种种有形的和无形的专制。所以,艺术的审美决不是一种简单的形式感,审美之中寓含了一种批判现实的锋芒。人们无法从艺术作品的局部细节察觉艺术与现实的差异,但是,艺术整体所寓含的理想期待的是新型的社会关系和自然秩序。从怀素的草书到毕加索的现代画,从贝多芬的交响乐到梅兰芳的京戏,种种类型的艺术作品无一不是从某一个方面建构美学空间。这样,艺术必定与庸常的生活拉开了距离,现实之中自由与和谐精神的匮乏解释了这种距离存在的原因。如果艺术试图为生活提出什么理想的话,那么,艺术家即是用自由与和谐的精神消弥现实与理想之间的距离。种种类型的艺术可能从特定的角度改变--哪怕是 极为微小的改变--人们的经验方式,而这种改变终将在生活之中产生遥远的回响。人们又怎么能说,《水浒传》、《西游记》之中快意恩仇的性格或者鲁迅作品之中的忧愤深广没有对现今人们的生活态度产生潜在的或者深刻的影响呢?
然而,广告并不负有这样的使命。根本的意义上,广告与现实是同源的。广告就是现实的进一步展开。的确,人们并未拥有广告介绍的所有商品,这些商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的,甚至是不可弥合的。尽管如此,人们可以发现,广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸,二者形成了共谋的关系。换一句话说,广告并没有像艺术那样提出独立的逻辑,指出超越于现实的维度,或者给出一个反抗的或者神秘的、令人战栗的空间。人们必须承认,许多广告突破了现实的平面,隐匿于现实躯壳之下的某些冲动被解放出来了。"望子成龙,请用雅士利奶粉","总统用的是派克笔","喝贝克啤酒,听自己的"--这些商品的介绍同时还包含了对于某些欲望的诱发;这些欲望甚至潜藏于无意识之中,未曾明确。人们有理由认为,许多欲望是与商品同时发生的。所以,正如詹姆逊所论证的那样,广告的形象与人们的欲望相互吻合:"正是这些广告告诉我们,什么是人们无意识的欲望,使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。"(18)这个意义上,广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐,而是欲望--广告是欲望企图抵达的世界。如何缩小乃至消除这种距离?广告开出的处方是消费--消费是从现实抵达理想的舟筏。消费主义乃是广告的隐蔽基础。不论广告的制作如何精美,不论这种制作之中包含了多少艺术含量,物质欲望以及消费主义意识形态与自由和谐精神之间的分歧即是广告与艺术的分歧。如果联想到阿尔都塞对于意识形态功能的分析,人们可以说,广告不仅是商品表象形成的意识形态;同时,广告还负责将消费者"询唤"为享用商品的主体。广告之中精美的商品意象逐渐训练出消费者的一套新的感觉方式;拥有丰盛的商品成为最大的快感之源。这种感觉可能成为新一代主体的内在组成部分,成为新一代主体进入生活的起点。由于广告的示意,商品是新一代主体想象之中理所当然的生活。
因此,人们有理由认为,广告修辞学内部很大程度地包含了欲望修辞学。广告即是利用恰当的修辞表白、凝聚甚至是制造、生产种种欲望。欲望是消费的动力。如同许多人已经谈到的那样,"万宝路"香烟与纵马驰骋的牛仔之间即是一种商品隐喻欲望的经典修辞方式--香烟和豪迈粗犷的牛仔均意味了男子汉的魅力。将某种肥皂粉或者葡萄酒与豪华舒适的家居环境衔接起来,将某种西装与高级商务场合组织于同一镜头之内,或者,用海滩与游艇装点某种饮料,用性感女郎的头像修饰某种蜜饯,这一切均是欲望与商品之间的互相烘托。许多时候,广告制作娴熟地使用了中国古典诗学的"比"、"兴"。詹姆逊具体地说:

……广告必须作用于更深一层的欲望,甚至是无意识的需要,有些还和性欲有关。某些饮料广告便有这个特色,宣传说你只要喝这种饮料,不仅会有妙龄女郎偎依着你,而且你会感到生活极其美好,充满了浪漫色彩,诸如此类的夸张。这样,直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足;你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步,你可以幻想全部生活都发生改观,四周都是美丽的人,你有充足的时间,无忧无虑,也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你,难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗?如果是这样,为什么不用我们的产品呢?虽然我们不能许诺任何东西,但这些产品起码含有改变精神状态的成分。在这种无意识的欲望中,最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的。例如,永久的青春、自由和幸福等。这表明这种欲望是集体性的同时,还幻想着对整个世界的改变。(19)

尤其是必须指出的是,广告之中的女性形象是欲望修辞学的一个重要成分。从汽车广告、移动电话广告、皮鞋广告到摩托车广告、牙膏广告、矿泉水广告,广告的叙事时常暗示拥有这些商品的男性主人公:他们还将同时拥有众多美丽的女郎。对于女权主义者说来,这些广告的男性视角显然包含了女性歧视--女性与商品相提并论,女性是男性的玩物或者陪衬。尽管人们不会轻易地将广告或者欲望与现实混为一谈,但是,不可否认的是,这些广告或明或暗地塑造人们的未来,加入人们想象生活的蓝图,开发人们的潜在欲望,影响人们看待种种现象的立场和视角。的确,人们可以否认广告是艺术,但是,谁又能否认广告的重要性呢?

4

在与拉瑞·金的一篇访谈录之中,乔·图罗谈到了未来的传播媒介。按照他的估计,跨社会群体的交谈正在消失;如同电视的频道越来越多所表明的那样,传播媒介正在将观众分割得越来越细;(20)这是否意味了人们必须为不同的观众圈提供特殊的广告呢?事实上,传播媒介的分疆而治肯定对于广告制作有所影响。许多广告制作都精明地盯住了妇女--因为妇女是家庭采购的主力军。一些理论家甚至认为,电视肥皂剧是广告商为了吸引数量众多的女性观众而生产的。(21)尼葛洛庞帝大胆地预言,未来的数字化媒体更为私人化,广告不再是一种没有具体受众的吆喝--"广告则变得非常个人化,以致于我们几乎分辨不清什么是新闻,什么是广告了。这时,我们可以说,广告就是新闻。"(22)
尽管这意味了广告的分解和零散化,但是,我仍然存有一个企图:可否对于广告实行一些结构主义式的分类与概括?这种分类与概括不是发现广告的文本模式,我所兴趣的无宁说是广告文本的基本源头--欲望。当然,大量的广告只能是简明的介绍,品牌、厂家、效果、欲购从速,适当的时候加上一些调侃、顺口溜、歌曲、小误会,如此等等。但是,那些富有魅力并且令人难忘的广告往往是因为成功的欲望修辞学--消费者感到这些广告赏心悦目。这时,人们可以追溯的是:现代社会的哪些形象可能是欲望的象征?什么是解读欲望的密码?
我想首先提到的是这一句名言:"生活在别处"。许多广告不约而同的潜台词是:美好的生活在别处;只要购买广告所推荐的商品,消费就能顺利地将人们运送到另一个精彩的生存空间。凯歌皇家歌剧院的广告词是--"高尚的生活从这里开始!"的确,广告设计了另一种生活,即使在起居饮食之类的琐事之上也能遭遇这个母题:

美国温迪汉堡包店,欲与世界闻名的麦当劳汉堡包店竞争,设计了一则名为"牛肉在哪里"的电视广告,内容是:三位年逾8旬的老太太坐在餐桌旁吃午餐,要的是面包夹牛肉;但送上来的仅是两个又大又厚的圆面包,找来找去,甚至到桌子底下去找也找不到应该夹在面包当中的牛肉。其中一位老太太对着镜头大喊:"牛肉在哪里?"接着画外音告诉观众说:如果这三个老太太去温迪吃午餐,就不会如此晦气了。于是,把人们的视线引向了温迪。"牛肉在哪里"这一广告语也就成了人们的口头禅,"温迪"从此名声大振。(23)

生活在别处,别处意味了一个更有魅力的所在。这个意义上,广告制作者不得不诉诸一个时代的文化想象:哪里是人们向往的"别处"?这样,广告的分类与概括提供了一些意味深长的秘密。
也许多少有些意外--封建时代的宫廷生活成为许多广告设置的背景。无论是华氏麦片还是乌鸡白凤丸,无论是某种御用的精美糕点还是宫中御医秘方,皇帝与皇后们的标准成为种种商品不言而喻的质量证明。有人曾经嘲笑过这些广告设计--中国的皇帝很少长寿,挑选他们作为楷模是不是南辕北辙?尽管如此,广告制作者对于宫廷生活热情不减。他们估计,大部分人是将宫廷生活想象为奢侈的、甚至是至高无上的象征。的确,如果让人们放纵自己的白日梦,皇帝的日子怎么能不是首选对象呢?
相形之下,广告制作热衷于种种发达国家的生活景象则是意料之中。的确,人们可以认为,发达国家的科学技术水平--从药品的临床验证、电视机的图象显示到汽车发动机的质量--赢得了更多的信赖,但是,广告对于发达国家的仰慕之情隐含了多重的内涵。首先,如同人们已经分析过的那样,这些广告时常是跨国资本的产物。(24)贸易壁垒拆除之后,发达国家的广告无疑是先于商品而抵达的尖兵。更为深刻的是,这些广告同时还包含了跨国文化的倾销和征服。广告之中可以察觉,种种精美的商品周围还附有一张社会环境、生活观念或者特定文化价值组成的网络。异国风情的沙滩,蔚蓝色的大海,高楼林立的城市,宽敞明亮的居室,激情四溢的男女主人公,这一切时常被无言地注释为现代社会的基本图景。这时可以说,商品的消费同时还是另一种生活的想象。当然,这些广告的魅力不仅源于某种现实的匮乏,同时还源于独特的历史记忆--这些记忆之中混杂了后发现代化国家对于发达国家的羡慕、景仰和模仿。某些时候,这个类型的广告的确如同后殖民文化的标本。
启用明星偶象加盟是广告制作的常见手段之一。明星可能从人们的身边走过,但明星永远生活在别处。通常的想象之中,明星是这个时代最惬意的一批人。他们周游世界,收入丰厚,香车豪宅,绯闻不断,他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐成分,他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景出人头地的少男少女说来,明星梦是最大的幻想。如果某种品牌的洗发剂、矿泉水或者移动电话可能与明星的生活沾边,那么,慷慨解囊就是进入这种幻想的中介。
许多饮料、自行车、摩托车、化妆品以及体育用品均选用了一些青春貌美的年轻偶象作为商品的配角。尽管某些广告--例如某些香皂的广告--更像是挑逗性地陈露女性的胴体,但是,在我看来,这些广告的主题仍然是青春与活力。这个主题甚至有效地夹带了另一些年轻一代所乐于遵从观念,例如个性、自我、率真乃至叛逆,如此等等。"非常可乐,亮出你自己"--此刻电视上出现的却是一个充满了青春气息的年轻躯体。事实上,对于平庸、琐碎、乏味的现实说来,青春与活力永远是一个明亮的理想。
"南方黑芝麻糊"的广告得到了众多的赞许。这个广告的魔力在哪里?显然,温馨的祖孙之情是这个广告之中最为动人的部分。的确,许多广告均是用暖意融融的团聚和人伦亲情制造诱人的情调。酒,洗洁剂,家具,礼品,厨房用具,这一切均可以组织到"家"的氛围之中。中国大众的心目中,"家"不就是最后的归宿吗?
宫廷生活、异国风情、明星之梦、青春活力、家--这几个因素之间的循环和补充终于初步完成了广告修辞学之中欲望的代码系统。生活在别处,广告塑造人们的未来--这时,如果重新回忆起这个结论,那么,人们不能不意识到,这几个因素就是广告正在竭力的倡导理想生活。商品的使用功能并未消失;但是,某种商品之所以夺目地脱颖而出,无疑是因为这种商品投合了人们心目之中隐蔽的期待--这更多地显示商品的象征功能。这的确令人想到了鲍德里拉式的奇谈怪论:商品必须先成为某种挑逗人们的符号之后才能为消费者所接受。人们心目之中隐蔽的期待是如何形成的?这时,人们必须意识到广告的意义:广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。

注释:
(1) 参见哈贝马斯《公共领域》和《公共领域的社会结构》二文,《文化与公共性》,汪晖 陈燕谷主编,三联书店1998年版
(2) 霍克海默与阿多尔诺《启蒙辩证法》,重庆出版社1990年版,154页
(3) 参见阿正 何怀宏 路盛章的《广告:强权和艺术》,《世纪对话》,中国社会科学院2000年版,388至389页
(4) 参见雷蒙德-威廉斯《文化与社会·导论》,北京大学出版社1991年版,18页
(5) 参见2000年10月19日《南方周末》25版报道
(6) 波德里亚《消费社会》,南京大学出版社2000年版,130页
(7) 据2000年8月10日的《质量时报》报道,巩俐、濮存昕均因为不实的广告词而被起诉
(8) 伊丽莎白-威廉逊《广告》,《美国通俗文化简史》,漓江出版社1988年版,234页
(9) 同上,235页,240页
(10) 参见尼古拉斯-A-夏普《无线电广播》,《美国通俗文化简史》,126页
(11) 根据纪华强、陈晓明发表于2000年2期《厦门大学学报》的论文《广告人物符号传播功能及运用趋势探讨》之中引述,美国学者加利即持这种观点
(12) 同(6),237页
(13) 据报载,秦池酒的中央电视台广告投标价格达到了3.2亿元
(14) 参见2000年9月7日《参考消息》第3版《全球化与技术联合的背后》一文
(15) 有关哈尔滨制药六厂的广告攻势的深度报道可参见2000年7月27日《南方周末》第14版陈涛的文章《哈药六厂该补啥?》
(16) 参见2000年3月23日《福建日报》《电话广告现头羊城》和7月26日《福建日报》第4版的报道《手机听广告可赚话费》
(17) 麦克卢汉《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社,2000年版,40页
(18) 杰姆逊《后现代主义与文化理论》,北京大学出版社1997年版,223页
(19) 同(18),222页至223页
(20) 参见拉瑞-金的《未来访谈录》之中拉瑞-金与乔-图罗谈论未来的传媒,新世界出版社2000年版
(21) 参见劳拉-斯-蒙福德《午后的爱情与意识形态》,林鹤译,中央编译出版社2000年版57页
(22) 尼葛洛庞帝《数字化生存》,海南出版社1996年版,199页
(23) 2000年9月8日《参考消息》第4 版《商业广告 千奇百怪》
(24)参见李陀的《"开心果女郎"》一文对于跨国广告的分析,《读书》1995年2期





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