数据挖掘技术：企业网络营销的助推器

3　数据挖掘技术在企业网络营销中的应用
　　网络营销作为适应网络经济时代的网络虚拟市场的新营销理论，是市场营销理念在新时期的发展和应用。从本质上来说，网络营销与传统市场营销的目标都是一致的，都是为了实现企业的营销目标。
3.1　客户关系管理
　　网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，发掘网络客户，了解并掌握网络客户的愿望并利用互动服务与客户保持良好的关系，是众多企业需要考虑的首要问题。相关研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25%～85%。因此，企业必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度。数据挖掘技术为客户关系管理提供了便利，企业可以将从各种渠道收集的客户信息组合后，应用超级计算机、并行处理、神经元网络、模型化算法和其他信息处理技术手段进行处理，提炼出有用信息。一方面是根据客户行为进行聚类。另一方面是从所建立的数据仓库中挖掘出为企业创造利润的这部分客户，从而与创造利润的优良客户建立长期关系。
3.2　企业经营定位
　　通过挖掘出消费者的相关数据，可以找出其共性和个性，并对消费者进行分类，来制定企业的经营目标和市场定位，以利于企业利用网络优势，与客户进行积极有效的信息交流与情感沟通，一对一地向客户提供个性化的产品与服务。例如，利用关联分析，可以发现客户的关联购买需要。有些客户在购买某种商品时，会同时购买其他的产品，企业就可以针对这种情况，采取积极的营销策略，扩展客户购买的产品范围或提供相关的服务，吸引更多的客户；通过挖掘客户的个人特征以及消费数据，可以将客户群体进行细分，根据不同的客户群，实施不同的营销和服务方式，从而提高客户的满意度；可以通过分类技术，根据顾客的消费水平和基本特征对顾客进行分类，找出对本企业有较大贡献的重要客户的特征，通过对其进行个性化服务，提高他们的忠诚度。企业只能找准了顾客的真正需求和特征，才能有的放矢，提供个性化、多样化、差异化的富有成效的网络营销方案，从而找准企业的营销定位。
3.3　客户信用风险控制
　　企业在实施网络营销过程中经常经受来自买方的信用风险：个人消费者可能在网络上使用信用卡进行支付时恶意透支，或使用仿造的信用卡骗取卖方的货物；集团购买者有拖延货款的可能。卖方需要对此承担风险。利用数据挖掘技术可以解决企业经常面临的诈骗行为或延付货款行为。通过数据挖掘，企业可以得到这样的判断：“什么样的人使用信用卡属于什么样的模式”，而且一个人在相当长的一段时间内，其使用信用卡的习惯往往是较为固定的。因此，一方面，通过判断信用卡的使用模式，可以监测到信用卡的恶性透支行为；另一方面，根据信用卡的使用模式，可以识别“合法”用户。如此得到诈骗行为的一些特性，当某项业务符合这些特征时，就可以向决策人员提出警告，从而提高企业应对客户信用风险的能力。
3.4　客户信誉分析
　　企业开展网络营销后，由于客户的不确定性、匿名性和虚拟性，增加了企业的经营风险。风险与效益并存，分析客户的信用等级对于降低风险、增加收益是非常重要的。利用数据挖掘工具，可以对客户信誉进行分析，以加强营销的安全性和针对性。通常的做法是：从已有的数据中分析得到信用评估的规则或标准，即得到“满足什么样条件的客户属于哪一类信用等级”，并将得到的规则或评估标准应用到对新的客户的信誉分析。对不同客户的信誉划分等级，不同等级的客户采取不同的营销策略，制定不同的付款方式和交货方式，降低营销风险，提高营销效益。
3.5　消费需求预测
　　在网络营销中，每一个消费者首先是一个不断变化的虚拟网络环境中的“冲浪者”，他一方面扮演个人购买者的角色，另一方面则扮演着社会消费者的角色，起着引导社会消费的作用。从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须照顾到网民对兴趣、聚集和交流的需求，分析他们需求变化的表现、趋势和原因，采用多种行销方法，启发、剌激网络消费者的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。
3.6　企业交叉营销
　　交叉营销是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求，并满足其需求而实现多种相关产品或服务的各种策略和方法，其实质是用户资源在各产品及服务间的共享，是在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或合作伙伴的顾客进行的一种业务推广手段。交叉营销现已扩展到两个电子商务企业/网站之间开展联盟合作的交叉网络营销，有利于企业资源互补、互惠互利，吸引更多的网络顾客，应用网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。利用数据挖掘工具，了解顾客在网上购买商品或接受服务时的选取习惯、链接习惯、商品组合习惯，通过关联分析，找出其中的规律，用来指导本企业应捆绑销售的商品，提高消费者的消费价值，提高交叉营销效果，提高顾客的满意度和忠诚度。
参考文献
１　马妮娜．数据库新的应用技术———数据挖掘技术［Ｊ］．中国电子商务杂志，2003（４）
2　曾凡涛，熊元斌．试论数据挖掘技术在旅游营销中的应用［Ｊ］．旅游科学，2002（４）
3　蔡猷花，张岐山．数据挖掘技术及其应用［Ｊ］．管理科学文摘，2003（２）

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