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体验营销:品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌发展为例

作者:未知
出处:论文网
时间:2007-10-04
摘要:1990年李宁有限公司起步创立之初,与中国奥委会携手合作,通过体育用品推动中国体育事业的发展,并不断赞助各项体育事业创立起自己的品牌,并在2004年李宁公司继续保持行业领先的地位和2005年和NBA的合作,销售额创历史的新高,并向世界一流的品牌冲刺。。。。

关键字:专业化品牌、市场用户、“一切皆有可能”口号



  一 、浅谈专业化的策略
   
1, 市场推广:与消费者共鸣
   
  品牌到底是什么?品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石,是需要企业长期维系的核心竞争力,打造一个响当当的品牌,是每个企业的梦想。
   
      有人说,通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁体育品牌逐步积淀出他品牌独有的内涵。,“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
   
  “一切皆有可能”需要很多的东西来支撑,同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵,不能只局限于某个群体,当今社会同质化严重,一不小心,就可能被你的竞争对手所替代,要给你的目标受众人群一个理由,让他们知道你的存在,吸引他们的注意力,理解你的品牌所带来的理念,最后选择你的产品,并且心甘情愿地为它们买单。比如,“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑”的口号,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校, 共有2536支参赛队伍、万余名大学生,进行了超过5300场的较量,受到在校学生的热烈欢迎,毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体.而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。

2, 体育营销:精心构建的系统工程
  体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场,无论是体育品牌或非体育品牌,都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。
   
  体育营销不是“一锤子买卖”,单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略,已经不能满足大众对品牌认知的渴望。从2003年底开始,李宁公司正式将运营策略调整,重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌,经过多年的探索和经验积累,在体育营销方面,走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略,篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络,分析一下李宁公司体育营销的策略:2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约;2004年8月,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,举世瞩目,使李宁及李宁篮球品类受到空前关注;2004年9月,借势推出专业篮球鞋:Free Jumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌;2004年10月,李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商,通过大超影响最大的消费群体——大学生,同期推出3对3校园篮球赛,配合大超赛事与在校学生展开互动交流,让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念;2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象;2005年3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足;2005年4月,李宁校园篮球赛总决赛,冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会,使得各项体育资源融为一个整体……
   
  可以看出,针对自己的篮球品类,李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系:针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源,李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。

3, 专业化之路:立足本土的国际化进程
  体育为媒,李宁公司在国际上的影响力稳步提升,与此同时,李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;2001年7月,签约意大利及法国顶尖设计师,以提升产品设计开发的专业化及国际化水平;2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系,并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作;2004年与香港中文大学人体运动科学系合作,为其专业产品的研发提供数据支持;2004年8月与美国Exeter研发公司Ned Fred-Erick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发;2004年10月与DRD设计事务所合作;2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。
  
   通过自主研发和广泛开展国际合作,李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品,根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品,因此,受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的Run Free系列专业超轻跑鞋,在全国都出现热销局面,重点推广的8大城市,都出现了脱销的现象。

4, 专业化,给“李宁”飞一般的力量
  李宁公司是中国企业中典型的自下而上,由战术的成功从而导出企业发展战略的公司,但这一过程一波三折,受限于了许多发展中的条件。2002年底,李宁公司开始在公司导入体育专业化的发展战略。专业化发展战略的导入,让”李宁”迅速打破了自1997年后营业额一直在7亿元左右徘徊不增长的局面:2003年达到12.76亿元, 2004年为18.78亿元,2005年将有望突破20亿元。“李宁”是如何演绎这番传奇的呢?
  李宁公司是中国改革开放20世纪的典型.李宁公司是中国企业中典型的自下而上,由战术的成功从而导出企业发展战略的公司,但这一过程一波三折,受限于了许多发展中的条件。
   
  中国市场宽广的机会、运气、无战略、模仿、掌门人的力量、毫无掌控能力的被中国市场推着向前自行发展、多元化的诱惑、再也无法跨越某个数字销售额的成长门坎而出现的发展中的重重问题等等,这些大多中国民营企业成长过程中所共同具备的特征,李宁公司前期的快速成长中,无一例外的全部都经历了。然而,李宁公司没有和大多的民营公司一样,在重重问题所包围下,累到在黎明前的黑暗中。突破成长瓶颈的李宁公司,2004年在香港联交主板成功上市,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业,2005年,中期财报已经突破11亿元。李宁公司到底是怎样开始上演这出“好戏”的呢?
   
  20世纪90年代初期,严格意义上来说,中国还没有完全推行市场经济制度,那时的中国市场,还是需大于供的市场。体育用品市场,尚无一个很有知名度的品牌占据市场,市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。李宁公司正是在这样的市场环境进入市场,并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展,今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼,那时跟本就无从提起,更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。
   
  2002年底,李宁公司开始在公司导入体育专业化的发展战略。专业化发展战略的导入,让”李宁”迅速打破了自1997年后营业额一直在7亿元左右徘徊不增长的局面:2003年达到12.76亿元, 2004年为18.78亿元,2005年将有望突破20亿元。“李宁”是如何演绎这番传奇的呢
   
  我们看到,”李宁”自2002年底确定发展战略,短短的两年多时间,便取得了一个飞越性的增长。”李宁”是如何在战略指导下,制定新的营销战术活动并且要把原来公司发展中存在的问题梳理到和新的发展战略目标一致起来呢? 
      
体育专业化,对李宁公司在四个方面提出了要求(如图1):”李宁”要有符合消费者运动心理诉求的市场定位;合理、完善的产品线;提高运动表现的产品功能;专业的运动营销和推广。

   二 体育专业化对李宁品牌和市场的具体要求
  1,在产品方面:李宁:不做普遍的只做专业的
  “这绝对是李宁品牌在专业运动领域内的又一次延伸,”说起此番包装西班牙女篮,李宁公司总经理张志勇向记者袒露了其品牌推广的市场意图:“我们要体现李宁牌的高科技含量,改变过去人们认为的李宁牌只是实惠,产品缺乏高科技含量的习惯认知。”这一点从本次西班牙女篮比赛用服就可窥见一斑,本次比赛服一改往日篮球场上宽松且大同小异的传统比赛服,转为连体式紧身.
  业界普遍认为:这是李宁国际化推广的又一步重要举措,甚至把这作为是李宁牌三级跳的又一次飞跃,从2000年6月击败阿迪,拿下法国体操队的赞助权,2001年赞助体坛强国俄罗斯参加北京世界大学生运动会,到今天进军世界女篮锦标赛,李宁要让世界知道,自身不仅是个有一定知名度的国际品牌,同时自己产品的专业性也无可挑剔。
   
  李宁的这种从“普遍”到“专业”转变的前提则是业界对中国体育品牌市场的重新定义。以往各大体育品牌看中的只是中国普通意义上的体育市场,最大的希望则是更多的人穿上自己的服装品牌,而那时的中国消费者,也往往是一套运动装备用来参加近乎自己喜欢的所有运动项目。于是包括耐克、锐步在内的国际大品牌,对中国体育品牌的营销都极关注注意力效果,而采取的也是通常意义上的签约代言人、赞助综合性运动会,其结果是包括姚明、巴特尔在内的运动明星不到20岁就被签约,而赞助综合性运动会所期待的最大回报也是希望更多的人们建立自己的品牌概念,针对这种变化,体育品牌在营销策略上也应该进行调整,改变以往单纯吸引注意力的营销模式,在营销方面,体现出专业化、人性化、高科技的特点。
    在产品开发方面,李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。
  在营销网络的建设上,李宁公司可以说是业绩卓著。在同类产品中,市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统,通过采用统一鲜明的店面装饰,达到了强烈的店面识别效果。
"源于体育、用于体育"是李宁公司一贯坚持的宗旨。在专项运动装备的支持方面,李宁公司也有着突出表现:"李宁"为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会26支代表队专项设计开发了各具特色的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等,这些都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。

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