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中小超市的战略定位及竞争策略选择

作者:王 海
出处:论文网
时间:2014-04-23

      内容摘要:近年来随着我国市场经济高速发展,居民收入水平不断提高,中小超市作为一种新的商品零售模式也在快速兴起。在顾客消费内容多元化、需求层次复杂化和购买行为理性化的今天,必须审慎地对中小超市进行战略定位和竞争策略选择。本文阐述了战略定位及竞争策略的内涵,对中小超市的优劣势进行了分析,并提出当前中小超市的战略定位与竞争策略选择。
    关键词:中小超市 战略定位 竞争策略.
  我国商务部颁布的《零售业态分类》中指出:“中小超市是指经营日常生活食品、百货、日化等必需品,实行开架售货,顾客自助式购物,商圈辐射面积较小,单体营业面积在 5000 平方米以下,销售额在500万元以下的超市”。中小超市与大型超市相比,成本、技术、规模都处于劣势,在这种形势下,如何做好中小超市的战略定位,选择适应自身发展的竞争策略,成为人们面临的重要课题。
  战略定位及竞争策略的内涵.
  企业战略定位是指企业成立的整体愿景、目标与指导性计划,属于企业宏观管理的范畴,具有全局性、长期性、系统性、风险性等主要特点。企业竞争策略又称经营战略或商业战略,其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。著名战略管理专家迈克尔·波特认为:“企业的战略定准和其竞争策略对企业发展的影响是深远的,当务之急是要区分企业经营环境中自己相对的企业都有长处和短处”。
  波特将企业竞争战略分为三大类:一是总成本领先战略。通过低成本的运营,获得比同行在产品生产成本上的比较优势,从而保持竞争的持久性。二是差异化战略。差异化战略强调的是企业要在产品、服务、品牌形象等方面努力形成一些在本行业范围内独有的特性,在竞争中凸显与其它企业产品的差异性,更好地迎合消费者的品味。在企业的竞争战略中,谁能够把握差异化战略的先机,就有能够使顾客对此类产品价格的敏感度降低的可能性,从而占据更大的市场份额。从行业的角度来看,差异化的竞争战略也提出了同类行业的准入标准,从而避免了同类产品价格和成本的竞争。三是集中化战略理论。集中化战略也被称为专一化战略。通过倾向于某一市场的消费群体、或某一产品线的细分区段,对市场进行专业的定位,突出对特定客户的服务的特征。企业实施集中化战略的前提条件是,企业生产要素及资源的配置能够满足集中化的条件,或者集中化经营使企业更有竞争力。
  中小超市的优势与劣势分析.
  (一)劣势分析.
  一是由于中小超市资金不够雄厚、利润低、资金少,使之无法像大超市那样,发挥规模效应,降低产品价格,不利于吸引顾客。当前,顾客消费的内容多元化,需求层次的复杂化和购买行为的理性化已成为主流。大型超市规模大、资金雄厚、商品种类齐全、数量充足,不但能够发挥规模化的成本价格优势,而且还能够基本上满足顾客“一站式”购物的需要。同时有些大型超市还设有餐饮场所、儿童娱乐场等,能够提供多元化的服务。二是中小超市在经营过程中,由于超市在管理技术上没有大型超市那样的专业化,管理流程不够规范,也缺少顺畅高效的管理流程。三是中小超市缺少经营管理人才。中小超市■ 王 海(宜宾职业技术学院 四川宜宾 644003)◆ 中图分类号:F717.6 文献标识码:A的规模小,管理上不规范,因此难以吸引优秀的管理人员,缺乏人才引进与培训机制,没有现代经营管理人才,也会影响超市的发展潜力(见表1)。
  (二)优势分析.
  一是反应速度快。中小超市对于市场的波动反应更加快速,而大型超市则相对难以变化,或者为市场的变化付出的代价则更高。同时中小超市还能够利用其地理位置的优势,为附近的居民提供购物附加服务,而且还能对顾客的抱怨和需求做出快速的反应,采取相应的措施。这些优势是由中小超市的能力与资源决定的,而这些能力与资源可以说是“与生俱来”的。对于大型超市来说,要形成快捷的反应则要付出较高的成本。以获取顾客需求信息为例,中小超市的顾客可以相对容易地接触到超市的服务人员,将其疑问、需求、抱怨等信息及时反馈给超市,便于超市做出进一步的决定,使顾客满意;而由于大型超市卖场大,顾客遇到问题,难以马上找到相关人员,延迟了其问题的解决,也不利于顾客信息的收集。二是顾客群稳定。
  顾客是超市生存的关键,中小超市的地理位置决定了其顾客群体通常是固定的,不像大型超市那样过于依赖于“流动人口”,中小超市的顾客多为社区居民。三是服务便捷性。中小超市大多位于居民区,具有地理环境上的优势。顾客可以就近通过中小超市随时购买所需商品,而无需抽出特定的时间到大商场购物。中小超市卖场小,商品陈列一目了然,也便于顾客挑选商品。客流量相对较小,顾客结账无需排长队等候(见表1)。
  中小超市战略定位与竞争策略选择分析.
  (一)中小超市的战略定位.
  随着我国经济的快速发展,居民收入逐步增加,以及消费观念的多元化,也为中小超市的发展带来了新的契机。中小超市在未来的发展中,只有因地制宜地从自身特点出发进行战略定位,才能够扬长避短,实现健康发展。
  一是区域定位本土化。本地化是中小超市的生存的首要条件。中小超市必须从地理位置上,确定目标市场,明确客户类型、客户需求、消费特点、购买期望。要将超市定位于“为本地居民服务”的角色,从中小超市的特点看,到超市购物的多为本土居民加上相当一小部分流动人口,超市商贸流通 Commercial Circulation主要是服务于当地居民。因此,中小型综合超市区域定位理念必须是“为当地居民服务”。
  二是市场定位层次化。要实施多层次的市场定位,即满足不同消费层次的客户需求,中小超市规模小,就需要从客源上下功夫,对市场进行细分。不断以客户的感知需求作为出发点和立足点,增强客户对成本价值感知,对客户体验进行深度的挖掘。要对客户进行细分化,量身定制服务项目,充分挖掘中小超市的特点,使每个客户都能够在自身预期价格中消费。小型和中型超市对周边市场和竞争对手的产品,要进行详细的调查和研究,并找出最弱竞争对手市场辐射,并根据市场需求的差异,以满足目标市场的需求。在经营过程中,通过观察周遍小区顾客的消费能力和消费行为,获取信息,明确超市服务的对象是高中低收入阶层,进行较适合目标市场的定位。
  三是服务定位便捷化。中小超市要建立良好的顾客关系,进行亲民化的服务定位。从优质服务上下功夫,对员工的服务进行系统的培训,将自身定位为“方便”、“快捷”,全力服务居民的日常生活。采取“一站式购物”的服务策略,将居民的日常生活用品(如日化百货、蔬菜水果等)整合成一个大包,进行详细分类销售。

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  (二)中小超市的竞争策略选择.
  一是低成本策略。采购成本和存储成本是超市成本的重要构成部分,中小超市由于规模小、资金少,显然不能够象大型超市那样通过大批量的采购和大规模的信息系统的投入来降低采购成本和存储成本。当前,低成本运作是连锁超市经营管理和生存的依托,价值链增值盈利是我国零售行业和企业发展的趋势。在实际经营中,必须保证成本的低廉,才能够拥有竞争优势。因此,中小超市必须对产品的“供应链”进行优化,整合供应商、配送商、客户资源。中小超市还可以与物流公司制定双赢的措施,设计好物流线路,减少相互订单交付成本,压缩物流成本,使产品从采购到销售时间做到最短。也可以加入一个连锁超市系统,通过这一系统的“统一采购,集中库存,分批配送”等方式降低采购成本和存储成本。依托连锁超市系统建立超市信息系统终端,有效地解决存储的补充和及时的问题,降低库存成本。
  二是集中化策略。由于中小超市资金少,规模不大,在普通零售行业较大型超市在价格、市场、服务上都缺乏优势,在这种情况下,集中化的竞争策略就显得尤为重要。它可以把有限的资源集中在某一个特定的领域,进行市场开拓,从而更好地赢得生存。对于中小超市,集中一点战略就是要将全部人力、物力、财力集中在前面战略定位中所指出的一个细分市场内进行深耕,通过专门致力于为这一小部分市场服务而取得竞争优势。在实际经营中,要积极利用商品“PABC 分析法和‘20/80’”法则,根据顾客导向,确定产品的结构,对市场和顾客进行精细化分类后,主打某一产品。例如,由于城市的郊区是农民工较为聚集的地方,位于郊区的超市,可将自身定位为“农民工”超市,对农民工进行个性化服务,从而赢得有限的市场资源。
  三是差异化策略。迈克尔·波特认为,公司必须在成本领先战略和差异化战略之间做一个非此即彼的选择,否则会“上不去,下不来”。 在零售市场不断细分化、专业化的今天,中小超市必须走出一条服务的“精细化”与“差异化”道路,才能够使其服务脱颖而出,占领市场、赢得生存权利。差异化战略强调的是中小超市要在服务方面努力形成一些在本行业范围内独有的特性,在竞争中凸显与其它企业产品的差异性,更好地迎合客户的品味。中小超市要积极塑造特色产品,可以将某一商品的价格降低,以成本价进行出售,以一些产品作为吸引顾客眼球的亮点,拉动其它产品的销售。例如,在社区和居民楼附近的中小超市,可以推出馒头、包子等低廉的产品。虽然在馒头、包子方面利润并不高,但是由于消费者对便捷性的依赖,却可以带动其它蔬菜、水果、生活日用百货的销量,从而在竞争中脱颖而出。要塑造特色服务,中小超市经营方式要灵活多样,推广上门服务,打造“社区店+便利店”组合业态。例如:当前,我国的北京、上海等沿海城市出现了“懒人公司”,专门负责为别人买菜、送菜等业务,中小超市应与这些公司进行合作,实现顾客服务的差异化,形成市场竞争的新亮点。
  四是品牌化策略。中小超市要想获得生存和发展,就必须摒弃短视化的发展思维,大力推广品牌化策略,树立强烈的品牌意识。在当今速度经济的社会背景下,不再是“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼”。中小超市要摒弃传统“大而全、小而全”的发展方式,及时抓住机遇推进本超市的品牌战略。要选择和制定适合自己的品牌战略,把品牌要做细做精,切忌求速度忽略质量。以客户为导向,提高服务的市场认知率。以开发品种、提升质量、创建品牌、改善服务为重点,不断提高产品附加值和核心竞争力。例如:美国的乔氏超市,在发展过程中,通过塑造“质朴的街角小店铺”形象,直接从当地农场和食品工匠进货,实行“懒人送货服务”,建立“顾客抱怨处理中心”等方式,目前在美国已成为家喻户晓的品牌。因此,我国中小超市有必要借鉴相关经验,突出“产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程”7P 要素,达到自主品牌策略的目标,因地制宜地将自己打造成为小而精的专业门店、价格低廉的综合卖场、购物便捷的社区店、超低价格的折扣商店、超长服务时间的便利店。
  总之,近年来随着我国经济持续高速发展,居民收入水平不断提高,超市作为一种新的商品零售模式也在我国快速兴起。在顾客消费内容多元化、需求层次复杂化和购买行为理性化的今天,必须审慎地对中小超市进行战略定位和竞争策略选择。中小超市与大型超市相比,在成本、技术、规模方面都处于劣势,但是又具有反应速度快、顾客群稳定、服务便捷等优势。在未来的发展中,只有做到区域定位本土化、市场定位层次化、服务定位便捷化,深入实施低成本、集中化、差异化、品牌化战略,才能够更好地占领市场,在激烈的竞争中赢得生存和发展。
  参考文献:
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