浅析电子商务O2O模式发展问题及对策
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）06（a）-0014-02
O2O这个概念从被首次提出以来迄今不到五年时间。这一个新的模式在世界上被很多行业所探索实践，其中有的成功，有的失败。在我国，O2O也是如火如荼地发展着，据研究数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，未来几年将持续增长，预计2015年将达到2211.6亿元。任何事物都有其生命周期，需要我们去研究O2O的模式在发展过程中遇到的问题并提出对策，才能更好地发展好、利用好O2O模式。
1 O2O的内涵
1.1 O2O的定义
O2O的概念最早由TrialPay的CEO和创始人Alex Rampell于2010年8月7日提出。他在分析Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司时，发现了他们之间的共同点：它们促进了线上―线下商务的发展。然后Alex Rampel定义将该模式定义为“线上―线下”商务（Online to Offline），即O2O。
O2O的概念非常广泛，还未形成统一的定义，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。如今普遍被接受的定义为一种将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，即用线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费的消费模式[1]。卖方在互联网上发布自己实体店中的产品或服务的信息进行营销，消费者在网上完成支付后去实体店享受产品和服务。但是这样只进行了一次O2O的过程，并未将消费者此次的消费体验反馈给卖方，这样和传统的营销一样不能有效收集顾客反馈的信息，因此，真正有效的O2O过程是带有反馈机制的形成闭环的从线上到线下在从线下到线上的过程（Online to Offline to Online）。
本文认为O2O是一种用线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费，并在互联网上形成消费者体验反馈的全过程。过程如图1所示。
图1中的过程依次为①卖家在互联网上发布产品或服务信息；②消费者在互联网上查找所需产品或服务，在线预付；③消费者预付的产品或服务发送到卖家；④消费者去实体店提取产品或享受服务；⑤消费者在互联网上发布体验反馈。
1.2 O2O的特点
1.2.1 线上线下相结合的本地业务
从对O2O的定义中可以发现，它是一种通过线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费的模式。消费者在进行一次O2O的电子商务行为过程中需要亲身去卖家指定的提供产品或服务的地点去提取商品或享受服务。这一线上线下虚实结合的电子商务模式与B2C和C2C不同，消费者进行B2C或C2C模式的电子商务消费时只需在互联网平台上选中商品在线支付，然后等待快递上门即可，如果是服务类产品，消费者就无法通过物流获取该服务。从这一个不同可以看到，O2O在本地市场的潜力巨大，消费者进行O2O交易的对象绝大多数是本地的卖家。Alex Rampell在提出O2O时提到这样一个例子：现今的美国互联网网民每年网络购物的消费大约有1000美元，假设这些网民每年的收入有40000美元，那么剩下的39000美元将会消费在咖啡馆、餐馆、加油站、理发店等本地市场中去。有数据表明，美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%[1]。由此可以看出，O2O比较适合那些无法通过快递送达的且离消费者近的本地的服务型产品。
1.2.2 物流成本降低
目前中国物流业的发展速度远远跟不上电子商务的发展速度成为制约电子商务发展的一大瓶颈。当前物流业的“最后100米”成为各大物流公司的难题，亟待解决，而O2O商业模式则很好的规避了物流的最后100m这一环节，采用线下实体消费的方式来让消费者主动去寻找商家，从而扩大了服务的覆盖范围，降低了安全隐患，同时还节约了成本[2]。这样极大的提高了卖家的价格竞争力，近年盛行的团购网站就是O2O模式的代表，在团购网站上时常可以提供卖家的促销、打折等信息，这些吸引消费者眼球的低价格一定程度上来自物流成本的节约。
1.2.3 在线预付、营销效果的数据监测
O2O模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线预付线下商品、服务，再到线下去享受服务。对于O2O卖家来说，销售数据的量化也是非常重要的一个环节。传统的线下的卖家通过发传单、广告等传统营销方式来扩大销售量，即便是用到网络宣传也无法计算其营销的效果。而B2C和C2C模式的电子商务可以通过在线支付来统计销售情况。O2O模式融合了B2C和C2C的这一特点，通过线上线下相结合来弥补了线下商务的这点不足和传统营销模式的推广效果不可预测性。O2O模式同时可以准确地统计出消费者的行为，推广效果可查，每笔交易可跟踪。
2 O2O发展过程中出现的问题
2.1 卖家诚信问题层出不穷
国内O2O企业暴露出的诚信问题层出不穷，以团购网站为例，某网络调查结果发现，诸如付款后卷款走人、网上货品或服务描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等等问题层出不穷[3]。由于第三方支付平台、随时退款、过期退款服务的退出，“消费者在付款前是上帝、付款后什么都不是”的现象少了，但是实际服务亲身享受后才知道与描述不符后无法要求退款这一现象仍大量存在。O2O互联网平台由于需要获得商家资源，对商家资质审核要求降低，导致服务品质低于预期，很多侵害消费者利益的情况发生。 2.2 个性化程度与用户黏度总体不高
社会大生产的环境下提供的产品有时难以满足用户个性化的需求，越来越多的消费者不仅仅满足于产品和服务的功能，他们更加注重产品或服务是否能满足自己的个性化需求。O2O模式对服务型尤其是体验型的产业将是最佳的选择，O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，加大商户的介入和用户的体验感[4]，因此，用户体验对于消费者更加重要。不同消费者对于同一项产品或服务的体验因人而异。一些卖家在接触O2O时只是简单的将线下产品或服务搬到了线上，服务的个性化程度低，难以满足潜在消费者需求，导致用户黏度不高。
2.3 O2O经营模式单一
目前国内对于O2O的认识大多停留在团购，团购网站在开始阶段赢得了风投的热捧，各种关于团购的商业计划在风投的帮助下成为现实，团购成为O2O的主要表现形式。但是2013年6月来，风投对于团购网站的兴趣降低。有些团购网站为了提升用户数量，扩大经营领域，不断在全国扩张，虽然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是却无法保证这些产品和服务的质量，各大团购网站开始打上价格战，毛利率在10%左右甚至更低。截至2011年9月底全国已有1027家团购网站倒闭，占所有运营团购网站总数量的18%。即使是团购巨头境况也不乐观，继高朋、开心团购裁员之后，包括窝窝团、团宝网等网站都开始大规模裁员，数量超过50%[5]。单一的经营模式使得各大团购网站缺少核心竞争力，把价格作为武器，出现倒闭浪潮。
3 问题解决的对策
3.1 加强诚信体制建设
O2O平台如团购网站应加强对进入平台的商家的资质审核，严格把关，宁可少一些商家入驻，也不能让资质不够的商家蒙混过关。本文对O2O的定义中提到消费者的体验反馈机制，O2O平台首先应利用好这一反馈机制。消费者完成一次O2O体验后再回到线上对此次体验进行评价。正面评价帮助卖家进行宣传；同时一旦卖家实体店的质量低于网络承诺时消费者可以对其进行负面评价，同时其传播迅速对商家的负面影响也更大。由于O2O模式线下的主体多数是服务企业，保障线上描述与线下服务的一致性将是影响其快速发展的关键因素之一。其次重视第三方支付平台，如支付宝、财付通。第三方支付的引入可以是消费者放心购物，提升顾客体验质量。
3.2 以CRM（客户关系管理）为中心提高用户黏度
营销效果的数据监测是O2O的特点之一，大数据时代的数据挖掘技术的出现可以通过对O2O平台网络流量、用户点击行为、购买行为的数据收集处理，分析出哪些是关键客户、哪些是普通客户。对于关键客户需要通过情感维护、销售维护等方法维护客户关系，挖掘相关需求。情感维护主要是通过E-mail或手机短信发送节日问候、生日祝福、订购优先权等；销售维护是记录客户消费记录，分析消费习惯，以在以后向用户推荐产品或服务[6]。对于普通客户应分析客户行为特点，针对有升级潜力的普通客户，努力培养成关键客户以提高客户黏度。
3.3 加快思维转变，创新经营模式
随着B2B和B2C模式越来越成熟，以至于出现“实体店是否将会被网店取代”的争论。但是有时消费对于人们来说本身是一种生活方式，远远超过购物本身。网购是无法满足消费者的消费体验。对于O2O用户来说，他们需要的并不是远距离的物品输送，而是在近距离内的线下商店的购物或服务体验。在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有开发潜力。经营模式多元化以提升客户体验为根本才能够共生共存，互利共赢。
