从企业社会责任角度谈体育企业软实力的构建
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）07-092-01
对于企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）的定义，目前尚没有统一的概念。但总体上可分为理论性定义和实证性定义。理论性定义主要是依靠哲学社会科学领域的基础理论通过对CSR研究成果的回顾与总结进而提炼出CSR的定义。如CSR是公司的一种使命，它要求公司要减少或去除任何对公司造成的不良影响，并且要扩大公司在社会上的长期效益。实证性定义主要指从企业承担社会责任的实践角度来对CSR进行定义。如世界商业评议会提供的CSR的定义。
二、体育企业参与CSR类型
（一）利益相关者为中心的CSR
这种CSR行为指外在压力（如社会性问题；利益相关者的考虑）对体育企业采取CSR行为起主要作用的行为。这些行为通常是与道德标准相适应的，因为这些企业CSR行为能够满足社会的某种需求。然而由于他们并不是基于企业对核心竞争力的需求，所以这种类型的CSR行为并不能在企业中维持较长的时间。
（二）体育企业为中心的CSR
如果体育企业在考虑CSR时具有高度的资源导向和较低的外在因素导向，这种CSR类型便称作以体育企业为中心的CSR。采用这一类型的企业，它们更强调企业的核心经济活动或目标市场与CSR项目之间的协调。
（三）战略性CSR
在体育企业承担CSR时同时具有高度的内外在导向特征的行为，称作战略性CSR行为。采用这种CSR类型的体育企业通过利用企业的特殊能力使社会受益，进而把CSR内容与企业核心竞争力的提升结合起来，最终，使得体育企业充分实现CSR在受益人及企业本身这两者上的潜能。
三、体育企业CSR行为对消费者的影响
（一）在消费者企业评价上的影响
消费者对体育企业评价的好坏通过企业的声誉体现出来。企业声誉被视为是企业竞争力优势的重要资源（MatthewWalker和Aubrey Kent，2009），代表了企业参与竞争的一种软实力。企业间在声誉上的分化要求企业管理和利用好这种看不到的资源，为企业创造珍贵的，对手难以模仿的无形资产。
（二）在消费者消费倾向上的影响
当消费者做出消费决定时会考虑体育企业的CSR水平。正如2008年我们所看到的，在对“5?12”汶川地震募捐中，运动凉茶品牌“王老吉”倾囊相助，捐款1亿人民币，作为一家民营企业，这一行为深切打动了亿万群众的心，消费纷纷对网络上“把王老吉赶出超市”的号召，纷纷抢购其产品，它的这一次善因行为不仅完美的塑造了其积极承担社会责任的公众形象，而且还为企业带来了长期稳定的利润。
（三）在消费者企业认同上的影响
关于体育企业认同的定义，它可以描述为一种消费者对体育企业的一种心理归属。也就是说，体育企业可以为消费者提供一种属于更大社会结构的感受或者作为消费者与体育企业具有的个人对企业的奉献和情感的投入。
在新经济背景下，企业能力包括硬性能力和软实力。在信息化迅速发展的今天，仅仅依靠不断强化硬实力的构建已不能维持企业根本的优势，软实力的形成与积累越来越将是企业核心竞争力的关键。体育企业坐拥独特的体育价值资源，通过承担类型丰富的企业社会责任，将为企业（协会，俱乐部）带来长远的发展效益，形成自己参与竞争的软实力。
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