数字化对出版企业经营管理的影响与对策
中图分类号： 文献标识码：A
近年来，以移动互联网、云计算为代表的新兴技术正在迅速普及，数字化大潮给各行各业都带了深刻的变革。以产品形态和传播渠道数字化为特征的数字出版产业发展迅猛，传统出版企业面临着日益严峻的挑战，这种挑战波及企业的内容、制作、传播、销售和增值服务等所有重要出版环节，而且趋向越来越明显，势头越来越猛烈，范围越耒越扩大，影响也越来越深刻，它在相当程度上重构了整个出版业务流程。因此，数字出版对传统出版方式产生了极大的影响，使企业经营管理的内容、形态和边界都发生了根本性的变化，传统出版企业的经营管理面临着脱胎换骨的改造。但是，目前许多出版企业并没有为此做好准备。探析数字化对出版企业经营管理的影响和对策，显得十分必要。
1、数字化对出版企业经营管理的影响
1.1 从经营战略看
企业经营管理的核心是发展战略。所谓经营战略是指企业面对着激烈变化的环境，为求得长期生存和持续发展而进行的总体性谋划。随着出版业改革的深入和数字出版的迅速发展，我国出版企业的经营战略发生了越来越深刻的变化。出版企业纷纷打破以往出版单一出版物的局限，以数字出版转型为目标，向多元化经营转变，数字化几乎无一例外地成为所有出版集团战略的共同选择。 目前，许多出版集团已经初步形成了多元化经营的格局，其经营领域不仅实现了与传统的图书出版相关业务领域的全覆盖，而且还纷纷进入新的媒体，扩大数字出版产品的经营，努力实现由传统企业向数字出版转型的目标。[1] 中国出版集团公司根据自身的发展要求，将数字化战略列为集团总体发展战略中重要的一环。明确提出集团数字化发展的基本定位、战略目标和重点，以全面推动集团出版产业升级和业务转型，实现数字出版的可持续发展。
1.2 从内容生产环节看
第一、数字化改变了编辑思维、工作习惯和工作模式。以信息处理与传播为核心的数字出版技术的进步，要求实现出版物的创作、生产、传输、消费一体化和数字化。换而言之，就是出版企业全部出版和经营环节都通过数字技术来实现。出版的基础是内容，编辑工作是出版的核心，在数字技术的支持下，编辑用计算机取代纸张和笔，用键盘与手的结合就能轻而易举地完成编辑的所有的创作活动和编辑行为。另外，编辑的主要工作是选题、组稿、审稿，并与作者、读者进行沟通。在数字环境下，编辑在选题之始，就需要有明确的版权保护意识和多元化经营意识，考虑一种资源多次利用，实现企业经济效益的最大化。数字化给编辑工作提供了便捷的工具，提高了编辑工作的效率和质量。[2] 编辑通过浏览国内外大型书目数据库、浏览其他出版单位网站，获得国内外同类出版物的出版情况，避免选题重复，为选题提供借鉴和指导。编辑在一些数据库中查询与选题相关作者情况，通过电子邮件与作者联系，还可以在一些网站、论坛和微博中发现有潜力的作者，借助网络发布信息，征询作者。在审稿、加工过程中，编辑遇到的问题可以通过网络及时与作者沟通、联系；通过网络查询有关数据库获得资料。专门的编辑软件使编辑修改、加工轻而易举，编辑好的文档可直接排版、制作，大大提高工作效率和工作质量。数字化使编辑可以通过了浏览网络论坛中的读者的看法，了解读者的需求，改进编辑工作，还可能从中发现读者喜爱的选题。
笫二、数字化改变了出版产业链，传统出版企业内容的优势地位受到挑战。在“作者―出版社―印刷厂―发行商―读者”传统的图书出版产业链上，出版社控制着内容和订单，处于核心地位。数字出版的出现这一链条被打破，出版社在新的数字出版产业链的处境不妙。正如《2011―2012中国数字出版产业年度报告》中指出的：“长期以来，数字出版产业链发展并不均衡，渠道供应商与技术提供商过于强势，作者与内容生产商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。内容资源被廉价使用，利润分成不尽合理，第三方监督缺失等，强势环节挤压弱势环节的情况屡屡发生。”[3]几乎所有的图书出版单位在图书资源数字化整合集成过程中，扮演的只是电子图书出版资源提供者角色。全国电子图书市场的大部分份额掌握在几家非传统出版单位的电子图书出版商手中，这使得传统图书出版单位的内容资源和版权优势大打折扣，在未来的市场控制力、话语权和网络平台上处于劣势。[4]
1.3 从制作生产环节看
第一、数字印刷给印刷技术和生产工艺带来革命性的变化。[5]一般意义上的印刷技术包括印前技术、印刷工艺、印后加工三个部分。印前技术受数字技术影响最大。数字技术的进步，导致直接制版技术和按需印刷的出现。前者与桌面出版系统相比，省去了胶片过程，缩短了印刷周期，使得出版速度大大加快，而且能够更好地控制印刷质量。国际上很多著名印前厂商，把直接制版技术系统视为本世纪的主导技术。在我国正走向普及。按需印刷则省去了制版过程，图文信息排版之后即可直接进行复印。实际上是将印刷前设备与印刷过程高度地集成，使印刷高质量、全彩色、个性化的印刷品成为可能，但目前应用范围受限。
第二、催生数字出版新业态。以产品形态和传播渠道的数字化、网络化为特征的数字出版，对传统出版来说是一种全新的产品形态、传播形态和出版形式。它对出版企业经营管理带来的巨大影响和冲击是显而易见的。传统出版企业占主流的产品是印刷型出版物。由于数字出版具有传播速度快、互动性强、个性化鲜明、创作门槛低等特点，市场需求日趋旺盛，技术创新日新月异，阅读终端产品不断升级，新型阅读方式不断涌现，成为现代出版发展的趋势和方向。就目前状况而言，数字产品形态有基于有线网络技术的互联网新闻、互联网出版、互联网游戏，基于移动通信技术的手机报、手机电子书、手机音乐、手机游戏，还有基于无线网络技术的各种移动阅读终端，如便携式电脑、电子书、平板电脑等。这些数字产品颠覆了传统出版的销售方式和服务模式。得到我国越来越多互联网和手机网民读者的青睐。很显然，数字出版作为新的业态，它一方面深刻地动摇传统出版的生存空间，对传统出版形成了严峻的挑战；另一方面却大大地拓展了出版领域，推动传统出版向现代出版业转变。出版企业要适应变化而管理，开发出更多适合市场需求的新型出版产品，追赶产业前进的步伐。 1.4 从经营销售环节看
第一、数字化带来发行体系的大变革。它主要表现在两个方面。一是传统出版发行渠道信息化。我国传统出版物发行渠道有：国有（新华）书店、国有售书点、出版社自办售书点，集体、个人书店（书摊）等。在出版物发行中，有大量的信息流：出版企业的书目信息、中间商的库存信息、零售商的反馈信息、读者的需求信息。无论是否自办发行，都要对这些信息进行及时、准确的处理，以保证发行渠道的畅通。为此，许多出版集团和有实力的中间商都引进信息处理技术，投资建立企业市场营销信息系统。在销售终端，创新与融合带来新体验。近年来，江苏凤凰出版传媒集团从网络布局和业态调整两方面入手，紧盯国内商业零售市场的变化，深入研究诚品书店的经营理念和运营模式， 总结已建成书城转型的经验，全力打造以图书为核心的文化消费终端网， 这种探索引起了业内的关注。
第二、数字化催生了全新的发行渠道―网络书店。[6]数字出版打破了传统出版载体纸张的垄断地位，电脑、手机、电子书阅读器、平板电脑等都成了数字出版物的内容载体。随着互联网普及率、宽带用户数、手机网民逐年增加，在线阅读、手持终端阅读开始普及，数字出版产品的消费需求越来越旺盛，网上书店得到持续快速发展，网络书店成为当今中国书业“主流”渠道的趋势日趋明显，在未来取代连锁书店成为第一大售书渠道己毫无悬念。与传统渠道相比，网络改变了图书传统上是以本地购买为主的消费习惯。网络渠道不仅具有规模大、集中度高、流通效率高、终端渗透力强的特点，而且还具有图书查询、在线书评、图书排行榜等多样功能和诸如个人定制、各种折扣、提前销售、旧书市场等个性化服务，是传统书店难以或根本无法做到的，它在一定程度上分流了出版企业的读者和市场。目前，以纸质媒介为代表的传统出版业虽然在图书市场上仍占主导地位，但网上书店的建设与管理却是短板。网上销售居弱势地位。当当和卓越亚马逊等非出版企业经营的大型综合网上书店主导着网上图书销售市场，越来越多地掠夺着传统图书经销渠道话语权。
1.5 从企业管理信息化看
企业管理信息化是数字化时代对现代出版企业的必然要求。它的内涵就是要实现企业生产过程自动化、管理方式的网络化、决策支持的智能化和商务运营的电子化。它的基本内容包括两个部分，即业务信息管理与管理信息化。详细点说包括：合理构建企业的业务流程和管理流程、完善企业的组织结构、管理制度等；建立企业的总体数据库、建立相关的各种自动化及管理系统、建立局域网，达到企业内部信息的最佳配置；接通互联网，获得与企业经营有关的信息，充实信息资源。很显然，企业管理信息化涉及整个企业的经营管理系统，是对企业经营管理的一场革命性变革，它借用数字技术这一工具，对企业的经营管理进行分析设计，并进行合理的整合，重新理顺内部业务流程之间的关系，使生产经营活动有序化、生产经营信息数字化，实现新技术与经营管理机制的统一，使企生产经营更加科学、高效，提高企业管理水平，提升企业核心竞争力。企业管理信息化有赖于出版企业管理信息系统的建立。这个系统整合了多个子系统，能够实现多项功能。它集书稿管理、出版管理、发行管理、电子商务管理、人力资源管理、财务管理等于一体，不仅具有收集和处理各种数据；更好地控制各部门的运行状况；降低企业运营成本；提高竞争力；与管理机构的沟通更为便利的功能。而且大大加强了出版部门间的沟通与合作。出版企业内部不同部门之间的工作人员通过企业局域网进行信息共享，互相协作的员工可以及时了解对方的工作情况，这样就大大减少信息传递的时间与误差，加强互相间的联系、沟通与合作，有效实现组织目标。不仅如此，企业管理信息系统还能为高层次管理者提供出版决策支持。随着经营规模的扩大，企业决策层将面临更为复杂多变的局面：日益增多的产品种类和产品创新、难以控制的库存信息[7]、消费者的需求及其反馈以及企业内部种种人事和财务。在这一情况下，管理信息系统作为强大支持工具获得了青睐。许多国内外大型出版集团都建有自己的管理系统，帮助企业进行决策分析。
2、在数字化背景下加强出版企业经营管理对策
数字化发展对出版企业经营管理具有重要的影响，但是我国现在还有很多出版企业还没有做好数字化管理的准备，导致企业竞争中处于不利地位，这对于企业的发展无疑是巨大的障碍。为扭转这一状态，大体可从从以下几个方面入手。
2.1 更新观念，制定并实施好数字化经营战略
首先要克服观念上的障碍，高度重视国内外数字出版迅速发展的势头和巨大潜力，真正认识到传统出版企业向数字化转型不仅是出版业的大势所趋，也是保证企业持续发展的必由之路。意识到数字出版不只是技术手段的更新，而且改变传统出版业的经营理念和经营方式，以奋力进取，开放合作的良好心态，推进数字出版转型，实现团队目标。
在出版企业的经营管理中，最要紧的就是战略决策。数字化发展战略作为出版企业总体战略的重要组成部分，应该怎样进行管理，美国著名管理学家斯帝蒂芬?P?罗宾斯教授的战略管理过程理论框架，可供借鉴。该理论框架将战略管理视为涵盖以下六个步骤的持续过程：（1）确定企业目标和战略；（2）分析环境并识别企业的机会与威胁；（3）分析企业的资源与能力并识别企业具有的优势与劣势；（4）构建战略；（5）实施战略；（6）评估战略。[8] 对经过反复论证制定出来的数字化发展战略，在实施中要把握重大项目的高效运作和整体战略层面上各重大项目之间良好的相互御接与协调，这样才能使内部目标明确，把内部和外部资源整合起来，以推动企业发展。另外，发展战略贵在坚持。但由于新技术、新形势、新需求使发展战略具有发展性、阶段性的特征，所以对发展战略既要坚持相对稳定，又要根据变化了的内外部环境，适时进行充实、调整，使之更适合企业发展的需要。
2.2 重视出版内容的研究开发与管理
内容资源是出版产业赖以生存与和发展的核心要素，谁能够充分占有大量内容资源谁就有数字出版领域的发言权。纵观世界出版业，不难发现，大多数在数字出版领域获得成功的企业，都是以内容资源制胜的数字出版企业。如励德。爱思唯尔、盛大文学、龙源期刊等。[9] 面对数字出版的挑战，出版社应首先， 保护、利用现有的优秀出版资源，立足于内容提供来做文章。将己经正式出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版内容数字化，或者将其他媒体上公开发表的作品数字化，然后利用网络传输。[10] 特别要注意做好自有高品质、特色出版资源的开发。将人无我有的内容、品牌资源延伸到数字出版领域。如商务印书馆的“辞书语料库及编撰系统”， 凤凰传媒集团的“教育培训”数字出版品牌等。[11]其次，要围绕内容扩展产业链，一种资源多次利用，实现全媒体出版。要根据渠道及终端特性，进行多平台应用与多终端的内容开发，使一种内容得以在纸书、电子书阅读器、PC、平板电脑、手机上立体呈现。《2011-2012中国数字出版产业年度报告》显示，2011年，我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，其中互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为28.34亿元，仅占数字出版总收入的2.06%，说明单纯地将纸质出版物数字化而缺乏原创内容，难以在市场中立足。[11] 国外的数字出版产业链发展较为成熟，出版企业除了出书外，还致力于产业链扩展至电视、电影、游戏等一系列领域。除了出书外，还出售来自书的内容，如出售书的电影、电视版权，推销书籍的国际版权，经销与书的内容相关的产品，如广告画、咖啡杯、T恤衫、纪念品以及贺卡等，值得我们借鉴和学习。
出版企业作为内容提供商，在全力开发优质、原创内容的同时，更应该挖掘并充分利用内容的潜在的价值或利用自己的技术力量或通过技术提供商，参与全媒体的竞争。在产业融合的趋势中，特别要注意维护和保持住传统出版业的内容优势，并找到成熟的赢利模式。亚马逊、苹果等数字出版企业成功的实践证明，只有将内容做好，并与技术完美的结合起来，才是数字出版发展之路。
出版企业在推进数字出版过程中，还要适时地对原来产业链的主体的位置进行必要的调整，对原有产业环节进行整合与重建，以克服薄弱环节，强化竞争力，实现赢利模式的多元化。中小出版企业要准确进行市场定位，宜开展专业化经营。首先必须对出版资源进行全面清理，进而找准时机和合作对象，把这些资源放到国内一些具有巨大市场前景的数字出版商务平台，实现其应有的价值。要扬长避短开展小品牌经营，注重选题创新，在专、精、特、新上做足文章，借势借力，努力寻求与自身优势相匹配的发展机会。
2.3 出版企业要树立版权意识，注重数字版权的维护、开发和管理。
出版也可以说是版权经济，对版权不可轻心。首先，要加强数字内容产品的权利管理，防止侵权和盗版现象发生，这可以借助数字权利管理技术（DRM）得以实现。其次，要切实提高对数字版权的控制力。数字出版的出现，使著作权人原创作品的版权由原来仅有的纸质版权分化为纸质版权和数字版权。数字出版初期，传统出版社缺乏控制数字版权的概念，数字版权集中到掌握新媒体技术的技术提供商手中。另外，由于纸质版权和数字版权的分离，出版社虽然拥有大量的图书资源，但由于没有作者授予的教字版权，并不能将其用于数字出版。[12] 针对这种情况，出版企业向数字出版转型的过程中，应切实增强版权意识，提高版权尤其数字版权的控制力。 版权对出版企业的意义还在于开发利用，目前，版权资源的利用实际远未达到充分的效应。一旦与多媒体等互动，其经济价值将出现乘数效应。迪士尼以版权为核心开展相关多元化经营就是这方面最成功的案例。[13]
2.4 构建各种平台，推进经营管理数字化
数字技术的进步在相当程度上重构了整个出版业务流程，从数字内容的编辑制作到多终端设备的发行再到合理收费模式的建立等，都需要相应的数字技术的支撑。因此，基于现代数字技术，搭建数字出版技术平台、再造出版业务流程是数字出版发展的必然选择。[14]对出版社来说， 首先要建立包括出版自身资源的数据库，将已有的各种形式的资料，包括文字、图像、音频、视频文件等进行数字化转化，并进行数字化存储，达到分类有序，检索方便的目的；然后按照数字化出版的流程，对出版及发行进行整合，打造一个完整的、统一的数字化流程，实现从约稿到最终数字化出版的整个流程都在网上实施和管理。这种系统平台的建成，不仅能降低运行成本，而且能大大提高编辑、出版业务和管理效率，更好地适应读者的需要。
关于传播平台的构建，出版社可以通过自建网站，在网络平台上自主经营，这样不仅便于推广和扩大影响力，而且还能增加赢利途径。缺点是受资金、人力制约，办好不容易。对中小出版企业而言，比较好的选择就是通过与大型网络运营商深度合作，利用数据库上网，实现“平台运营”，既可节省资金，又可以发挥集群效应，使数字出版具有可持续嬴利的能力。最近，依托中国出版集团公司强大资源的大佳网正式上线，该网站推出的“出版社自主运营自助宣传”平台，给饱受垄断性的渠道和具有垄断性平台双重挤压之苦的出版社提供了新的选择。
2.5 重视数字出版人才队伍建设
当今时代是科技日新月异、竞争日趋激烈的时代，出版企业同时还面临着向数字化转型，人才匮乏可想而知。所以，积极培养、引进数字出版人才，加强队伍建设显得十分紧迫必要。数字出版最典型的特征是数字化和网络化，企业要制定符合数字出版发展要求的选人、育人、用人、留人的政策，建立有序、有效的人才培训机制，采用培训班、进修深造、沙龙、参加学术会议、鼓励撰写论文等多种形式，加大对从业人员的继续教育和技能培训。采用公开招聘、猎头推荐、设立博士后科研工作站、与大学博士后流动站联合招收博士后研究人员等方法，多方引进、招揽高端人才。通过培养和引进人才，使企业更多地拥有能够对出版内容产业提供创意和再加工，又能够熟练地借助数字化技术实现精神产品形式化的新型专业人才；更多地拥有既懂数字化技术，又掌握网络化营销的复合型人才；更多地拥有懂出版、懂新技术、懂管理的优秀管理人才。这样企业人才结构就会不断优化，企业竞争力的提升和团队目标的实现就有了坚实可靠的保障。在国外，如美国、德国等发达国家非常重视对从业人员进行职业教育与培训，他们把出版业看作是一种特殊的文化产业，公认为是一种高雅的“绅士”职业。据统计，美国共有100多个出版培训机构，开设200多门课程，培训方式多种多样，从业人员上岗前必须接受职业教育或培训。这些先进的理念和做法，值得我们学习与借鉴。
