中国传统教育出版企业商业模式数字化转型研究
一、绪论
来自中国新闻出版产业分析报告的数据表明中国新华书店系统、出版社自办发行单位的图书零售总量是63.47亿册，零售金额总数为659.15亿元。其中，教育类图书零售量超过了52亿册，在零售总量的占比超过了80%；销售额484.01亿元，占销售总额70.36%。这些都充分说明了教育出版在整个出版业的重头地位。中国传统教育出版企业的数字化转型是研究中国数字出版不可或缺的重要组成部分。数字化浪潮已经开始席卷全球出版业，从行业层面来看，各种电子阅读终端的研发和问世，改变了传统的阅读习惯，为传统出版向数字出版的转型提供了切实的平台。
二、文献综述
（一）“出版”的相关概念界定
教育出版。程三国（2002）指出中国现代出版业是由一般出版、教育出版和专业出版三个部分组成的。教育出版则是指与学习、教育和培训有关的出版，分为基础教育出版和高等教育出版两个业务范畴。刘灿娇（2007）认为模式化、标准化、过程复杂性和强计划性是教育出版物的典型特征，所以是最不会引起歧义、最名副其实的。
传统出版。M Cockerill（2006）在研究出版商业模式时明确了传统出版是区别于电子出版的纸质图书的出版。张莎莎（2013）：传统出版是指以传统印刷术为基础，出版产品的信息载体是纸张。相关出版物包括图书、报纸、期刊等。
数字出版。本文所涉及的数字出版以《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见（新出政发〔2010〕7号）》中的定义为准：数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。
（二）商业模式概念界定
R Clarke（1997）认为商业模型是公司用来获得持续性收益的一种运营方式。
哈佛大学教授Mark Johnson、Clayton Christensen和SAP公司CEO孔翰宁（2008）共同撰写的《商业模式创新白皮书》将商业模式的三个要素概括为企业资源和能力、盈利方式、客户价值主张。
三、研究方法设计
（一）资料收集方法
本文的资料收集方法主要是文献检索法和深度访谈法。通过检索国内外与教育出版、数字出版和商业模式相关的文献，以及官方发布的政策文件、统计报告和新闻事件，采集翔实的参考资料。运用访谈法对行业面临的问题进行了解，获得第一手资料，弥补文献资料中数据不足的缺陷。
（二） 资料分析方法
文献分析法。通过分析搜集到的图书、期刊、论文、专业报道和行业会议等相关材料，对传统教育出版企业进行定位和深入探究。
内容分析法。内容分析法是针对既有资料进行判别和分析的一种非接触性研究，采用描述性统计或是定量分析的方法输出认知。
案例分析法。本文分析人教社所属群体的现状及问题，提出转型的动机；其次分析外部宏观环境，预期人教社转型的战略趋势，借鉴其一系列的操作经验；之后通过对优劣势的对比分析，得出适用于人教社及其他中国传统教育出版企业的数字化转型模式；最后提出模式选择方案。
（三）研究工具
PEST分析法。PEST分析法指的是宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economic），S是社会（Society），T是技术（Technology）。本文通过这四个因素来判断企业所处的环境现状，分析数字化转型时机的正确性。
SWOT分析法。SWOT分析法也被称为态势分析法，是以企业自身的内在优劣势为核心，客观分析企业现行状况的战略分析方法。SWOT是Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）和Threat（威胁）四个单词的首字母缩写。
四、研究结果分析
（一）人教社概况
人教社以课程教材研究所为龙头部门，设立了数字出版部（职能部门）和人教数字出版有限公司（社属企业）。相关产品包括：义务教育课标实验教材教辅和教师用书（1-9年级）、普通高中课标实验教材教辅、中小学生课外读物、对外汉语教材教辅、职业教育与成人教育教材、幼儿师范学校教材、师范院校教材、其他教育图书、工具书、电子音像、数字产品、人教期刊。本文统计出仅义务教育阶段的教材就多达215册别。教材出版垄断、教育出版物市场化竞争、企业改制、行业合作与联盟，除了资金短缺，人教社几乎经历了教育出版企业在发展历程中所有普遍意义的阶段。
（二）转型原因的分析
该调查涉及的访谈对象为29人，其中总社管理者1人、分社管理者3人、项目负责人4人、编辑10人、发行经理4人、社属企业职员7人。在访谈提纲的设计上，从人教社当下的企业状况和转型中产生的问题切入，设置了封闭式和开放式两种问题。从调查结果发现，人教社所面临的问题有五个方面：
第一，地区行政壁垒的干扰。河北教育出版社有限责任公司的冀教版教材、江苏译林出版社有限公司的牛津版教材、广东教育出版社有限公司的深港版教材等一批极具地域标志的教材教辅由于能为地方财政创收，实现业绩，所以相应的地方倾向性也突显出来。 第二，出版生态环境恶化。企业被“租型”单位恶意盘剥利润。简单粗暴的惯常做法是版权页标注印数3000册的教材，在当地实际印刷量可能是6000册甚至10000册，这样超出的3000-7000册的“租型”费就这样流失了。新华书店账期长的现象也越来越普遍，这对于一些中小出版企业来说，可能是影响生存的问题。数字出版则可以通过二维码、编码跟踪等技术手段对出版印刷进行数量上统计和监督，并监控其销售去向。
第三，教材与教辅之间的版权纠纷。以人教社为代表的教材出版企业认为教材是自主知识产权出版物，其研发和销售已经市场化，人力和资金等投入都是教材出版社自行承担，所以教材也就不再属于公共出版物，与教材配套的教辅出版物应向教材出版社支付版权费以获取相关内容的授权。教辅出版企业则认为教材并没有进入真正的市场化或者完全的市场化，因为教材出版的准入门槛依然限制诸多，没有去政府化。数字出版可以通过教材教辅的在线链接，通过良性竞争获取市场份额。教辅产品也可以选择缴纳相应的版权费用，以教材企业官方认可的、质量达标的身份获得推荐或链接。教材企业也能以一种积极主动的姿态在很大程度上维护教材的研发版权。
第四，教材教辅成本攀高、利润走低。教材品类剧增和教材限价导致教材的规模效益大不如从前。配套教材的教辅版本也随之翻番，教辅产品的价格战长年不断。低价竞争发展到一定程度的结果就是盗版横行。个别教辅出版企业借鉴人教社“租型”方式，将排版文件直接发到地方印刷厂，为降低销售价格，甚至将彩版直接印刷成黑白版。这样运输费和印刷费的价格空间就压榨出来了，可直接投入市场低价竞销。数字出版本身就省略了运输环节，只需要在线传输；同时也没有印刷成本，可以对恶意的低价手段进行有效狙击。
第五，用户阅读习惯的改变。90%的被访谈者支持传统教育出版单位进行数字化转型。中国传统教育出版企业绝对性地控制了最大的教育出版资源，数字化转型一旦成功，意味着在未来很长一段时期具备了核心竞争力。通过数字化转型，可以整合资源，将教材与教辅在数字平台上进行全方位的融合，在一定程度上规避传统版权纠纷带来的损失。数字化转型中的纸张成本及相应的仓储成本和运输成本将极大降低。
（三）人教社转型环境的PEST分析
政策环境（P）。2010-2014年期间，中央出台了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《关于发展电子书产业的意见》和《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》等一系列中央利好政策和意见，充分体现了对中国出版企业数字转型大力扶持的态度。截至2015年1月，国家新闻出版广电总局（原国家新闻出版总署）批复建设的数字出版基地已达13家，扶持工作在北京、南京、天津和深圳等多地不同角度和层次的开展进行中，全国教育出版企业面对的是一个较好的政策环境。
经济环境（E）。2009年发布的《财政部 海关总署 国家税务总局关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》对出版企业给予了实质性的协助，企业可以保留更多的利润用以投入数字出版的发展。数字出版企业销售自主知识产权的产品，按17%的法定税率征收增值税，符合条件并申报通过的，退回其中14%的税费，即实际只征收3%的增值税。这两项措施极大地为传统教育出版企业的转型提供了新兴市场的进入保障。
社会环境（S）。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》的目标，2015年中小学在校学生数接近1.61亿，2020年或达1.65亿，分别相比2009年增加2.08%和4.62%。随着人口年龄结构的调整，社会对中小学教材教辅出版发行的需求也将相应回升。
技术环境（T）。2012年前后，中国出版业和IT技术业在云出版、数字版权保护、阅读终端融合、数字出版平台、数字编辑等数字出版关键技术上取得实质性突破，为教育出版企业的转型提供了强有力的技术保障。不过与西方国家相比，中国的软件创新后劲不足引发的数字硬件产品同质化现象还是比较严重，在生产环节上，没有完全摆脱某些企业代工、仿制和拼成本的恶性竞争。这在一定程度上阻碍了中国教育出版业数字化转型的纵深发展的进程。
分析结论。通过PEST环境分析，可以清楚发现人教社所代表的中国传统教育出版社在政策环境、经济环境和社会环境三个方面享有绝对的优势，技术环境方面的劣势则比较明显。总体上还是非常利于企业转型的。
（四）人教社数字化转型的SWOT分析
优势（S）。内容资源优势。人教社稳步经营了60多年，积累的传统教育出版内容资源庞大，从中可以提取出适合数字出版的丰富的内容资源。
垄断优势。虽然教育出版已经市场化，但准入门槛比较高，目前全国有法定资格的教材出版社仅有80多家。数字化转型可以将教材和教辅的融会贯通。
品牌优势。无论是哪种出版，品牌都是出版社的信誉和知名度的集中体现。人教社的品牌优势是毋庸置疑的，这一点在教育出版领域尤其突出。
劣势（W）。缺乏复合型人才。传统教育出版业的数字化转型过程需要即懂教育，又熟知出版业务，同时拥有技术理念或技能的复合型人才，近几年的人才需求无法满足。
体制遗留问题。虽然人教社已经改制转企。企业制度逐步向现代化调整，但几十年的事业单位体制的彻底改革不可能一蹴而就，导致人教社的市场化竞争力度不够，绩效制度无法良好运转并发挥作用，从而导致转型进展缓慢。
机会（O）。阅读习惯的改变。2013年9月启动的国民阅读调查数据显示，数字化阅读方式接触率突破50%，青少年群体手机阅读接触率接近60%。青少年手机阅读日均时长超过30分钟，手机阅读月均花费1.25元。在数字化阅读比例显著上升的同时，用户付费阅读的习惯逐渐被培养起来。这意味着教育出版的盈利环境在趋好。
威胁（T）。教育出版数字技术缺乏行业标准。《国际标准文档关联编码（ISDL）》国际标准虽然在2011年成功立项，但面市后的成效还需要较长的检验时期才能确定其有效程度。而且这一标准无法涵盖数字化教育出版的所有技术主流层面。 技术类公司的强势竞争。与欧美数字出版由出版公司主导不同，中国的数字出版绝大多数源发自IT类公司。人教社的转型将因不具备技术优势受到来自IT技术公司的竞争压力。
分析结论。根据以上SWOT分析，可知人教社现阶段的企业优势大于劣势，外部的机会多于威胁，技术劣势明显。鉴于目前尚处于尝试阶段，宜采用ST策略（多元化策略）。通过跨界联盟方式来解决技术薄弱问题不失为一个好策略，可以与技术类企业合作开发并分享利润。传统教育出版企业开放合作是规避数字化转型过程中技术短板的最佳捷径，独立打造大规模集约型平台和大规模制造自有产权终端阅读器的风险过大，以积极开放的心态与各方关联行业建立战略合作伙伴关系。
（五）人教社数字化试水历程
2001―2015年的近14年间，即使是人教社这类占据优势资源、教育出版阅历丰厚的企业，也是摸着石头过河，一步一步探索数字化转型的有效模式。数字出版部和人教数字公司的双轨并行，可以看出人教社对数字出版的重视程度。通过与多类单位的多层次合作、借力发展以及提升自主研发能力，人教社寻觅到现阶段比较适合的数字化转型模式。
（六）人教社数字化商业模式转型
单一产品模式。人教社尝试数字化转型的第一步，也是大多数传统教育出版企业向数字出版进军的普遍形式，也就是纸版资源直接转换为数字化内容。转型之初，人教社把主要工作重心放在数字化内容资源的建设上，通过激活所掌握的巨大的教学资源，以“资源包”的形式与名校名师共建共享。
整合服务模式。电子书包是以数字阅读终端为载体的综合性产品，将文本、动画、音频和视频等多种类型的数字化教学材料进行融合。其教育和学习方面的功能之丰富是普通终端或平台无法企及的，搭载的师生互动和生生互动功能充分体现了整合服务的成效。
人教网（www.pep.com.cn）是具有经营性的、为学生答疑辅导、为教师提供测评帮助的资源性综合服务产品。人教网原创的网络文本资源年均发布量5000万字左右；日均页面点击量超过300-400万次；日均访问量约20万。
人教学习网（www.gopep.cn）是人教社旗下解决产品使用过程中各类问题的资源类网站。网站引入了课外辅导的概念，通过引导学生，反观学习内容的设计是否符合用户的学习习惯。
人教数字校园（PEP e-Campus Live）以学习、教学、推广等系统认知为理论基础，通过IT技术手段实现对教学研究、教学资源、教务工作、媒介手段、测评诊断进行整合配置，形成立体、开放和交互的在线综合服务方案。数字校园由备课系统、授课系统和教务系统三个模块构成，充分体现了产品强大的综合服务特质，对关联产品的持续销售起到了良好的促进作用。
“英语互动Q学堂”网络教材。配合《英语（新目标）》教材，紧扣课程标准的五大组成部分，用户界面模拟实体教材的外观。充分贯彻分层次教学理念，按学生学习能力和进度的不同个性化提供。这使得学生参与活动的便捷性得到提高，良好的互动功能机制提升了教学任务的完成效能。
2009-2011 年期间，人教社经过三年的数字出版运营摸索，积累了大量的教育教学资源，在管理、人才、技术以及数字化经验方面有了相当的基础。企业定位逐渐由内容提供商成功升级为“内容+产品+服务”的综合服务商。
平台运营模式。数字出版平台的核心在于教学内容的整合、管理、跨平台发布及信息服务。教和学的大量素材是教育出版的数字化转型最核心的基础资源。通过有效的数字化整合之后，资源、读者、作者和企业共同构成高度人性化的、强大互动性的数字化平台。人教社研发的网络出版平台，通过对互联网安全技术的完善，架构全媒体出版体系，将人机互动、师生互动、生生互动等功能融入出版流程，支持各种移动终端参与基于教学活动进入自出版环节。
（七） 数字化转型成效
人教社社属企业，人教云汉数媒科技有限公司2013年收入近2000万元。人教社数字化产品和服务的整体收入超过4000万元。2014年数字出版总收入超过6300万元，增长率超过50%。转型成效是显著的。这个数字和人教社十几亿的总体收入来比轻如鸿毛，但从整体行业来看是重如泰山。以人教社为首的教育出版单位的数字化出版盈利，是行业的强心剂。人教社由产品供应商向服务提供商的整体趋势，是目前中国教育出版数字化转型的有效思路。
五、研究结论
第一，成本角度的模式选择指的是企业根据自身经济实力出发，选择资金投入量适当的模式作为突破点。同时加强企业内部成本控制，数字出版降低成本最可能方式就是缩短中间环节，减少中间费用的支出。传统出版状态下，纸质产品流程基本上是单向的线性流程，每个环节的开始都是基于上一个环节的终止。数字出版却可以凭借数字多元化和跨媒体的优势实现出版流程的多向互动，直接或间接降低出版成本。
第二，产品差异化角度的模式选择是指在市场中，如果企业的产品（服务）比其他同类产品（服务）更好地满足了某些顾客群体的需求，并使其产生依赖性，差异性化优势自然就发挥出来了。采取该类模式的企业能在市场中取得高于平均水平的价格，避免恶性的低价竞争。
