市场营销中的纳什均衡应用
一、导论
在现代经济条件下，在移动互联网逐步影响生产、生活、市场等各个方面时，营销与移动互联网的结合越来越紧密，甚至在有些领域成为引领，从互联网时代的邮件营销、短信营销到移动互联网的微博营销、微信营销等，在形式上、观念上和便捷性上都有了很大的改变。
在这些改变的背后，就是商家对这些营销方式方法的积极应用，在大多数商家尚未完全理解新的营销观念的时候，在新兴营销工具方法尚未得到印证的时候，为什么群起而用之，这其实是个纳什均衡在市场营销中所起的作用。
简而言之，对于新的营销方法，竞争对手使用了，自身没有采用，那么竞争对手便抢占了先机；竞争对手使用了新方法，自身也予以采用，那么竞争态势至少会保持之前的情形，这就是纳什均衡。
二、纳什均衡简介
纳什均衡是一种策略组合，使得每个参与人的策略是对其他参与人策略的最优反应。假设有n个局中人参与博弈，如果某情况下无一参与者可以独自行动而增加收益（即为了自身利益的最大化，没有任何单独的一方愿意改变其策略的），则此策略组合被称为纳什均衡。所有局中人策略构成一个策略组合（Strategy Profile）。纳什均衡，从实质上说，是一种非合作博弈状态。
纳什均衡达成时，并不意味着博弈双方都处于不动的状态，在顺序博弈中这个均衡是在博弈者连续的动作与反应中达成的。纳什均衡也不意味着博弈双方达到了一个整体的最优状态，需要注意的是，只有最优策略才可以达成纳什均衡，严格劣势策略不可能成为最佳对策，而弱优势和弱劣势策略是有可能达成纳什均衡的。在一个博弈中可能有一个以上的纳什均衡，而囚徒困境中有且只有一个纳什均衡。
所谓纳什均衡，指的是参与人的这样一种策略组合，在该策略组合上，任何参与人单独改变策略都不会得到好处。换句话说，如果在一个策略组合上，当所有其他人都不改变策略时，没有人会改变自己的策略，则该策略组合就是一个纳什均衡。
在经济学中，均衡是经济学家物理学中借鉴并发展出来的一个概念。最直接的含义被看成是“力量的平衡”，或者用来表示没有内在“变革倾向”的一种状态。
在西方经济学中，均衡是一个被广泛运用的概念。均衡的最一般意义指经济体系中一个特定的经济单位或经济变量在一系列经济力量的相互制约下所达到的一种相对静止并保持不变的状态。与物体的运动一样，经济体系中一个特定经济单位也同样受到来自不同方向的各种经济力量的制约。
在微观经济分析中，市场均衡可以分为局部均衡和一般均衡。局部均衡是单个市场或部分市场的供求和价格之间的关系和均衡状态进行分析。一般均衡就是对一个经济社会中所有市场的供求和价格之间的关系和均衡状态进行分析。一般均衡假设的各种商品的供求和价格都是相互影响的，一个市场的均衡只有在其他所有市场都达到均衡的情况下才能实现。
三、市场营销中的纳什均衡问题
1、囚徒困境
两个共谋犯罪的人被关入监狱，不能互相沟通情况。如果两个人都不揭发对方，则由于证据不确定，每个人都坐牢一年；若一人揭发，而另一人沉默，则揭发者因为立功而立即获释，沉默者因不合作而入狱五年；若互相揭发，则因证据确实，二者都判刑两年。由于囚徒无法信任对方，因此倾向于互相揭发，而不是同守沉默。
两个被捕的囚徒之间的一种特殊博弈，说明商家为什么甚至在合作对双方都有利时，保持合作也是困难的。囚徒困境是博弈论的非零和博弈中具代表性的例子，反映个人最佳选择并非团体最佳选择。虽然困境本身只属模型性质，但现实中的价格竞争、环境保护等方面，也会频繁出现类似情况。在市场竞争中，一方选择有利于自身而未必有利于所有商家的竞争策略时，便是在有意识或者无意识的状态下，做了囚徒困境中“揭发”的选择，如：促销、搭售等；即使“合作”有时会更有利于商家，但由于信息的不对称、国家法律的相关规定或者市场竞争的实际情况等问题的存在，商家之间多数情况下会做出“揭发”的决定。
2、价格战中的纳什均衡
价格战是我国企业家最熟悉也是经常使用的一种市场营销方法，尤其是在白色家电行业尤为明显。在我国特有的“五一”、“十一”的假期中，降价促销已经成为各个家电品牌、超市卖场的必选项目。通常是某一个知名品牌在假期正式开始之前的一段时间内，通常是半个月至一个月，便开始通过各种媒体广告宣传价格促销活动。此时，其他家电厂家便面临着一个纳什均衡的策略选择问题，如果选择不降价策略，则有可能流失消费者，使自己的市场占有率降低，销量的下降会带来收入和利润的双损失，虽然可以保持品牌的高端市场定位，但是国内的大多数消费者还暂时没有被培养成家电品牌的粉丝；如果选择跟风降价策略，那么可以保持市场占有率，收入和利润的损失可以降到最低。因此理性均衡的选择策略是降价。
降价厂家的想法是通过销售数量的增长，弥补价格下跌引起的利润损失，即使不能完全弥补，扩大了市场占有率，增加了市场知名度也是对自身有益的。因此，价格战成为了很多家电厂商的常用武器。
背后主要的原因是：在家电行业，产品同质化竞争严重，在功能、质量、外观和售后服务等方面已经很难给消费者留下足够的辨识度，而价格成为最后一个、也是在短期促销中最为有效的方法，在这种背景下，一旦行业中有任何一家企业选择价格，按照纳什均衡的策略选择，其他所有企业为了保持市场份额，将不得不选择被动价格，虽然得利的消费者，也折射出家电行业的市场是不成熟的。
3、微信应用
微信是最近新兴一种扩大市场知名度，加强与消费者直接沟通的新型营销手段，受到了大多数厂家的青睐。其实，微信营销和之前的邮件营销、短信营销、微博营销甚至电话、小广告营销，在策略选择上，是一致的。
很多厂家通过投入较少的市场营销费用，大量的通过邮件、短信、微信甚至小广告去宣传、推广自身的产品或者服务。通过借助移动互联网的技术手段，使得营销成本大幅下降，平均到每一条上的成本基本上可以忽略不计，因为产品或者服务肯定是有市场需求的，一旦成交一笔业务，那么带来的回报就是极大的。可以说，如果没有做邮件、短信、微信、电话等营销方式，那么一定不会有业务；如果选择去做这种低价的市场营销方式，至少存在带来业务的可能性，在营销成本极低的情形下，业务回报率是可观的。因此，理性的策略选择是“做”。
四、结论
通过对新的市场营销理论的跟踪，对纳什均衡的介绍，结合二者的应用，得出如下结论：
在任何新的市场营销方法或者工具出现的时候，在不违反现行国家法律、市场规章制度及行业道德的情况下，应当优先采用；若已有竞争对手先行采用、推广，那么应在自身条件允许的情况下，为了保持进而提升市场占有率，也应当予以使用。（作者单位：北京信息职业技术学院）
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