移动互联网对企业营销的影响
[DOI]1013939/jcnkizgsc201529048
1引言
随着各类互联网应用的快速发展，互联网越来越成为人们日常工作、生活中必不可少的重要组成部分，人们对网络的依赖程度越来越高。2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿（其中手机网民规模达557亿），互联网普及率为479%，网民通过台式电脑、笔记本、手机和平板电脑接入互联网的比例分别为708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中国网民的人均周上网时长达261小时，网民对互联网的信任度有较大幅度提高，对互联网应用使用广度和深度进一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移动互联网商务应用增长明显，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为 63.5%，73.2%和692%，远超其他手机应用增长幅度[1]。以智能手机、平板电脑为代表的新智能移动终端，在很大程度上改变了人们的生活、购物习惯。因此，分析移动互联网形成商业生态的特征和优势，研究对企业营销的影响具有重要的实践意义。
2移动互联网的特征和优势
移动互联网就是指利用各种移动终端通过移动网络接入互联网的移动通信服务[2]。2011年2月，美国硅谷创投教父John Doerr[ZW（]百度百科资料显示，约翰?杜尔（John Doerr，1951―），是美国最有影响力、最具创意、最不拘传统的冒险资本投资家之一，被誉为“风险投资之王”。他曾在短短10年内创造了高达1000亿美元的经济价值。迄今为止，他已向250家美国技术公司投资超过13亿美元，创造了192万多个就业机会。[ZW）]把互联网上最热的3个关键词Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移动）整合到一起，首次提出了基于移动互联网的企业营销SoLoMo概念。其中，Social是指移动互联网营销的社会性，即需要网民的相互连结；Local是指移动互联网营销要以目标消费者地理位置为基础；Mobile是指移动互联网营销需要稳定、成熟的移动互联网技术支撑。在SoLoMo移动营销结构框架中，企业营销是以社交化的网民连接（Social）为基础，消费者利用移动互联网和智能移动终端（Mobile，移动化），企业结合消费者地理信息（Local），让消费者可以随时随地进行信息收集、比较、分析、决策，方便消费者购买[3]。
与传统互联网有所不同，移动互联网的接入主要是通过移动通信网络实现的，其实质就是移动通信技术与互联网的结合，因此具有“无处不在”、高效、精准、便携、低成本、个性化、互动性、情境性等特点[4]。移动互联网营销在营销传播方面具有明显优势：一是可以实现一对一传播、二是信息翔实生动、三是成本低廉、四是即时性和互动性显著提升[5]。移动互联网环境下企业与消费者之间的互动明显增加，企业向目标顾客发送即时、直接、互动、个性化、定向、精准的信息得以保证。同时，移动换联网基于顾客位置提供服务，这让位置服务产生了营销价值。随着消费者的位置变化，企业可以提供针对消费者位置变化提供相应的产品和服务推荐，可以做到在需要的时间、需要地点向消费者传递其需要的信息内容[6]。
3移动互联网对企业营销的影响
随着互联网技术的迅猛发展和广泛应用，尤其是移动互联网的快速发展，使得人们的消费行为模式、消费习惯、购买倾向等，与传统的消费行为相比出现了许多新的特征，例如，消费者对购物的便利性要求增加、追求个性化消费、主动消费、更加注重产品的引申价值和代表意义等[7]。互联网不但影响消费者的消费习性和行为，相应地，其对企业营销也产生重要影响。但可以肯定的是，对企业而言，移动互联网绝不是“洪水猛兽”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的发展机遇。一是借助互联网，为企业提供了整合全球营销资源的机会；二是通过互联网，企业可与客户进行多方面、深层次的营销沟通，进而实现与客户保持长期的良好营销关系；三是“直接营销”“一对一营销”“精准营销”得以成为现实[8]。
为了更加清晰的研究移动互联网对企业营销的影响，2015年3月13日至3月30日，笔者对31位通过微信朋友圈销售产品的经营者进行了访谈，他们利用移动互联网络销售产品的时间均在12个月以上，经营范围包括化妆品、食品、保健品、服装、鞋包等。结果显示，移动互联网对企业的影响是全方位的，其对企业的营销策略设计、营销过程和营销结果都有明显的影响。如图1所示。
3.1对企业营销策略设计的影响
企业营销策略设计是企业市场营销管理思想的综合体现，是制定正确市场营销决策的基础。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。“4P”营销策略一经提出，得到了广泛的传播，成为指导企业、尤其是生产加工类工业企业实现营销目标的有效手段。在此基础上，美国市场营销学家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）提出了大市场营销策略，即在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6P”策略。之后，基于营销中心向消费者偏转的角度，美国营销专家劳特朋（Lauterborn）进一步提出了“4C”营销策略，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在移动互联网时代，企业进行营销策略设计时需要考虑的要素发生了新的变化。 第一，在产品开发和设计上，必须全面考虑目标顾客的个性化特征，“制造过程延迟[ZW（]企业将产品的生产过程分为通用化阶段与差异化阶段，生产企业事先只生产中间产品或可模块化的部件，尽可能延迟产品差异化的业务，在获知某具体客户的精确要求和购买意向之后，根据顾客的个性化要求进行针对性生产。[ZW）]”要求明显增加。从“4P”到“4C”的策略转化，企业对消费者的重视程度逐渐增加。但是，在互联网尤其是移动互联网营销背景下，消费者通过信息搜寻、功能比对、使用体验等，可以很容易地对同类产品进行一系列比较，消费者的个性化需求也可以便捷、高效的反馈给产品设计者，可以说消费者需求的满足程度决定了企业经营走向。只有按照消费者的心理需求和个性需要设计的产品，才能得到消费者的深入支持。因此，在移动互联网时代，企业必须全面考虑目标顾客的个性化特征并做出迅速的产品设计改进，将顾客的个性化需求融入产品设计、制造、展示等各个方面，尽最大可能将制造过程延迟到销售终端，才能赢得市场青睐、占领市场。
第二，在价格制定方面，基于企业自身生产角度的成本加成法、目标利润法等传统定价方法不再适用，“声望定价”、“撇脂定价”、“表现价值溢价”等将逐渐成为主流定价方法。
第三，在营销渠道设计上，企业倾向选择短渠道。移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。
第四，企业的促销形式，尤其是人员推销和广告发生巨大变化。传统来看，企业需要大量的推销人员，成本高、不易管理、流失率高等问题一直难以解决。而移动互联网下，企业对推销员的需求数量明显降低，而对销售全程提供服务的销售技术人员的需求随之提升。与传统广告形式相比，移动互联网广告改变了传统广告单向推送、时空隔离的缺点，可实现实时互通、信息双向传递，广告形式也日益多元化，按钮广告、定向广告、浮动标识、视频广告、声音广告、游戏嵌入广告等为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。传统的面对面、口耳相传的模式已经彻底改变，消费者通过即时信息工具（如微信、移动QQ）、在线论坛、虚拟社区等形式进行网络口碑传播。由于互联网信息传播的速度极快、范围极广，鼠碑（Word of Mouse）的传播威力远远大于传统的口耳相传方式[9]，改变了传统的促销手段和促销形式。
3.2对企业营销过程的影响
第一，缩短了流通信息传递和反馈时间，企业对营销中出现的问题可以及时解决、及时纠偏。我们调研发现，在传统的三级渠道组织模式下，消费者对产品质量改进建议、退换货等信息，从三级渠道（消费者―零售商―批发商―生产商）层层回溯反映到生产厂商，再从生产厂商将解决方案反馈到消费者，平均耗费达到142小时[ZW（]2014年，我们对168家食品零售商进行了研究，关注他们与生产厂商的信息沟通情况。零售商向厂商传递的主要信息包括对产品质量的建议、包装改进建议、同类产品价格比对情况、有瑕疵的产品退换货请求等，我们对“生产厂商―零售商”信息“传递―反馈”过程进行了跟踪，发现此过程平均耗时达到142小时。[ZW）]。而移动互联网时代，由于其强大的瞬时信息沟通能力，消费者的建议、意见等信息可以及时反馈到生产厂商，不但解决了信息流转环节多导致的信息失真问题，而且大大缩短了信息反馈时间，企业可以及时解决任何渠道环节出现的问题，及时调整营销进程。
第二，改变了企业（产品）生命周期状态。传统营销理论认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图2中虚线曲线所示。其中导入期（A期）比较漫长，市场增长速度较低，产品被市场认可需要较长时间的积累；成长期（B期）市场增速较快，企业逐渐产生利润；成熟期（C期）企业利润达到最大，因此企业尽可能延长成熟期。衰退期（D期）是产品退出逐渐退出市场阶段，企业可采取集中、维持、榨取、放弃等策略。在移动互联网背景下，产品生命周期的形态被明显改变了。如图2中实线曲线所示。在移动互联网状态背景下，产品的导入期和成长期都被压缩为斜率较大的短斜线，这两个阶段间反应营销差异的指标不再明显；成熟期的持续时间较以往有所缩短，企业延展成熟期的难度越来越大；进入衰退期，产品退出市场的速度明显加快，大多企业会选择放弃策略，一般不会设法企图延展产品的市场存续期。如图2所示，移动互联网把传统的产品生命周期压缩为3个典型阶段，市场进入期（Enter）、平稳期（Smooth）和退出期（Exit），即移动互联网时代产品生命ESE周期模式。
3.3对营销结果的影响
第一，移动互联网加速了企业的优胜劣汰，“顺势而为”的企业（迅速接受并使用移动互联网的企业、基于移动互联网技术开始经营的“移动互联网土著”企业）得以快速发展。移动互联网迫使采用传统营销方法的企业必须不断提升市场反应能力、提高营销效率。
第二，改变了销售从业人员的知识结构。传统的“推销劳工”不再是典型的企业销售人员代表，具有营销知识、移动互联网技术知识和传播知识的综合性营销人才需求大幅增加，他们将成为移动互联网时代企业销售人员的代表。
第三，消费者权利增加，企业对消费者的控制越来越难。“去中心化”是互联网的基本属性之一，消费者可以在网络平台上依法自由发表对产品的意见、建议和产品使用感受，其他消费者可以根据既有信息进行评价、选择。因此，传统单纯依靠厂商信息作为购买决策基础的情况发生了颠覆性改变，消费者可以依据产品的“已然”使用者的评价作为购买依据，传统上作为弱势一方的消费者权利明显增加，企业必须提高顾客满意度，通过提供优质服务和良好的消费者体验来赢得市场。
第四，营销渠道越来越扁平化，“0”级渠道成为现实并被企业越来越广泛地采用，传统的流通中间商的生存空间越来越小。生产厂商需要通过一定的流通渠道将产品送到消费者手中，传统营销流通模式下，由于配送能力、仓储能力、信息传播与反馈能力等的限制，多采用多级渠道分销模式。而移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，加之电子支付的支持、第三方物流和快递业的发展，使得企业的配送能力和结算能力大大加强，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。 4营销建议
第一，企业要积极引导消费者参与营销过程。企业引导消费者参与，尤其是采纳消费者对产品设计、性能改进的积极建议，对赢得更多消费者的信任大有裨益。但实际上，并非每个消费者在使用产品或接受服务后都有意愿提出各种建议。因此，企业需要提高消费者“黏度”，对积极参与产品评论、提出产品改进建议的消费者提供优惠券、新品试用、打折卡等针对性回馈活动，或者集中组织举办消费者意见、建议反馈联谊会等，并给予一定激励，增强其参与的意愿。
第二，提高事件营销的能力。移动互联网时代，企业必须具备迅速的市场反应能力，必须提高事件营销能力。新闻事件、社会热点等具有受众面广、突发性强的特点，在短时间内能迅速传播，企业借助这些事件开展营销活动，可以节约大量的宣传成本，是移动互联网时代企业重要的市场推广手段。以移动互联网为主要媒介而相互关联起来的消费者，可以跨越地域的阻隔而联系起来，因此，企业抓住社会事件提供的契机，可以快速扩展市场覆盖范围。
第三，培养综合性营销人才。移动互联网时代对营销人才的知识结构提出了新的需求，称职的营销人才将是兼具营销知识、移动互联网知识和传播知识的综合性人才，而目前经过系统、专业培训的该类大学毕业生还不多，企业要通过人才贮备、专业培训、轮岗锻炼等手段，积蓄现代营销人才。
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