农村电子银行市场现状、影响因素与对策
[DOI]1013939/jcnkizgsc201529198
从抽样农户的基本情况看：一是电子银行业务量逐年递增。我行根据农村地域特点，在原有借记卡宣传推广的基础上继续推出了短信银行、网上银行、手机银行、特约商户POS机等业务，其中尤以手机银行业务增长最快，上河湾镇四个村的年平均增速为37%，卡伦湖镇四个村的年平均增速为24.5%，整体平均增速为3075%；其中网上银行由于还处在宣传推广的初始阶段，相对增长乏力，上河湾镇和卡伦湖镇注册网银的农户年平均增速为2.5%，近一年网银交易户数占抽样户数不到2%。二是收益贡献份额逐年攀升。随着我行电子银行业务的完善和服务质量的提高，其收益份额也在逐年增长，其中银行卡业务已成为中间业务的主要来源之一，截止到2015年2月，我行上河湾支行和卡伦支行的银行卡存款份额分别占各自项存款的12.8%和105%，且银行卡收入占中间业务收入达62.1%。三是电子银行使用率和经济水平相关。从年龄结构观察，使用电子银行80%的抽样农户年龄分布在20～40岁；从收入层次观察，年收入在5万～10万元的农户，使用三种以上电子银行业务的占72%，两种以上占83%；年收入在2万～5万元的农户，使用三种以上电子银行业务的占31%，两种以上占53%。从以上数据分析看，农村电子银行业务特征主要表现在以下几个方面：
农户对电子银行业务需求不断提高。样本农户中有84户表示在未来两年有使用手机银行的打算，占到抽样户数的70%，有43户在近一年内与他人有过手机转账的经历，占到抽样户数的35%，有87户使用借记卡存取款，占到抽样户数的80%，有2户使用过网银交易，占抽样户数的2.5%。
电子银行产品使用率存在差异，且受地域和经济水平影响较为明显。问卷调查结果表明，在经济水平较好的幸福村，近两年使用电子银行的频率较高，在抽样农户中使用两种以上电子银行业务的有11户，6人在近一年内使用过手机银行转账，使用银行卡存取款的农户占抽样户数的89%，在经济较为落后的干沟村，则有4户使用两种以上电子银行业务，且使用频率较低，只有2户注册过短信银行，一户使用过手机银行转账，且多数人还沿袭用存折进行存取款的传统方式。由此可见，在经济落后区域，满足日常生活所需的存取款需求占主导地位；而在经济较好区域，对电子银行新产品的使用率显著增强，同时，使用银行卡进行日常业务办理的需求上升，而存折的使用率明显下降。总体上看，随着收入水平的提高，农户电子银行业务需求占比呈上升趋势。
2影响电子银行业务开展的因素
2.1思想认识不足，业务发展不平衡。
特别是近几年一些大型银行退出农村市场，市场份额竞争压力少了，出现小富即安的思想，抢占市场、拓展业务的干劲小了，尤其是对新产品和新业务的重视不够，如网上银行业务开展以来，多数所辖乡镇注册登记户数不足百户，且网上交易仅在1%到2%之间，多数乡镇网点营销的积极性不高，推广力度不到位，究其原因是部分人员责任意识不够，主体人员任务不明确，绩效挂钩考核不到位，使此项工作摆不到应有位置。
2.2市场培育能力差，缺乏售后服务理念。
目前农村市场现有的金融机构，大部分为邮储、农行及农商行或农村信用社三足鼎立局面，电子银行农村市场的培育各家还都处在简单的营销推介阶段，尤其是柜面营销，往往只注重能给自身带来直接收益的手机银行、短信银行，而不注重其他产品的营销和推广，一些客户虽然注册登记了网上银行，但没有进行跟踪回访，部分客户遇到操作困难时，无法得到支持，极大挫伤了客户的使用热情，导致客户开户后放弃使用，造成银行系统资源的浪费，没有形成综合营销和可持续培养的大格局。
2.3客户结构不突出，针对性营销不足。
从整体看，我行电子银行业务的农村市场还处于由规模扩张向质量提高的转轨期，客户结构的细分不够，低端客户多，高端客户少，年龄结构划分不到位，中青年使用比例大，存在两头轻中间重的分布格局，由于客户结构细分不足，分层营销能力不够，不能体现出差异化服务，造成资源流失。
3完善电子银行市场的对策建议
3.1理念转型，科学定位电子银行市场
把电子银行摆在业务拓展的突出位置，加大人员培训，使全员认识到发展电子银行业务是提高我行竞争力的重要举措；加大农村地区电子设施布放力度，完善和扩充现有网上银行和自助缴费功能，增强各类转账交易功能，大力拓展手机银行业务，弥补农村边远地区金融服务不足的现状，延伸我行金融服务地域和服务时间；设立专职产品经理，正确处理客户经理和产品经理、直接效益和间接效益的关系，形成上下协作，相互配合的营销理念，调动全员营销电子产品的积极性和主动性。
3.2服务转型，不断提高客户体验度和客户粘度
提高针对性服务，有意识的培养客户使用我行电子银行产品，如向经常跨地区交易和转账交易的客户，推荐我行的手机银行，向需要网上交易和有理财愿望的客户推荐我行的网上银行、网上商城及P2P投融资平台，对本地客户实行上门服务，增强对使用我行电子产品客户的后续服务，建立快速响应机制和信息反馈机制，及时解决客户使用电子产品时的操作难题，抓紧客户对产品信息的反馈工作，不断优化现有产品，推陈出新，增强客户的体验度和忠诚度。
3.3营销转型，细化客户层次提供相应服务
目前，农村客户主体分为三个层次：一是中等收入水平以下的贫困农户。这部分农户有少量的积蓄，但是缺乏理财意识，可以推荐我行银行卡小面额的存款增值服务。二是有一定经济基础的农户。这部分农户有一定的资产或信用度，可以提供银行卡、手机银行、短信银行等业务，增大其存款份额和电子银行交易频度。三是有相当规模的资产和较强经济基础的富裕农户、个体工商户和企业主。这部分农户的资金需求通常是为了扩大再生产或者提供流动资金，可以为他们提供白金卡、短信手机、电子邮件、传真、企业网银和个人网银业务，并不断推介我行的新产品、新服务，扩大高端客户群体占有率。
