发展跨境电子商务促进嘉兴外贸企业转型升级
近年来，中国外贸增速疲软，传统外贸出口后劲不足，外贸企业亟待转型升级，实现可持续发展，以此来扩大就业，拉动经济增长。近两年跨境电子商务发展迅猛，2013年进出口总额为4.16万亿美元，增速为7.56%。同年中国跨境电子商务交易额为2.7万亿人民币，增速为28.8%。跨境网络零售占比进一步提高，B2C渐成主流。2013年，中国出口电商B2C占比达到9.6%，创历史新高；进口电商占比达到11.1%，较2012年提高了29%。
跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取了其他国家的信息，并买到物美价廉的商品。跨境电商是嘉兴市外贸企业寻求海外商机的新选择，也是实现外贸转型升级的有效途径。所以研究联合嘉兴市政府、外贸企业和职业院校的力量大力发展跨境电子商务，对于促进嘉兴市外贸企业转型升级和可持续发展具有重要的现实指导意义。
一、外贸企业亟待转型升级
1、传统外贸企业遭遇发展瓶颈
近年来嘉兴传统外贸企业面临来自国内外大环境的双重压力，在国内受制于资源、环境、劳动力供给等不利因素的同时，还要面临人民币升值，国内劳动力成本上升，原材料价格上涨的压力。参考消息网的报道，从2000年到2013年，中国工资平均每年增长11.4%。专家指出，如果中国经济每年以7%的速度增长，5年后人均收入将达到1万美元。而在国际市场上，嘉兴传统外贸企业又面临市场需求不足，经济复苏仍然存在不确定性等因素的考验。由于中国制造的产品绝大多数是贴牌生产，企业没有自己的品牌产品，一旦海外市场疲软，则意味着联系中国制造的产品与国外的终端用户之间的桥梁被切断。此外，来自东南亚等其他新兴经济体的强大竞争，使订单价格下降，企业获利低微。以劳动力成本为例，2013年，中国工人的月工资已经比墨西哥工人高出50.5%，比越南工人高出168%。中国外贸企业发展遇到了来自国内外的双重压力。
2、市场需求个性化、多元化凸显
当前的市场形势是由消费者需求来决定生产厂商的产品开发、设计和生产的，只有适应此类市场形势的外贸企业才能获得较高的产品利润。传统外贸模式是利用廉价劳动力，大批量生产，带来价格优势。然而价格低，产品同质化明显，无法满足消费者个性需求。在当今互联网革命的新经济环境下，通过搜集和分析跨境电商消费数据，使得生产者满足消费者个性需求成为可能，消费者需求呈现多元化，传统外贸模式势必遭到淘汰。但是嘉兴市外贸企业软硬件都跟不上消费者的需求，尤其是电商人才储备不足，如缺乏开发和引导客户需求的服务专员、与生产企业紧密接触的设计人员和采购员、售后服务专员、网店维护专员等。
以兰亭集势为例，兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地，占据全国婚纱生产70%的市场份额，但是这里多是分散的小作坊式生产模式，生产和管理水平不高，要达到外贸标准，首先必须规范他们的产品质量和提高生产效率。为此，兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品、订制品以及标准品批量生产的标准。同时，由于每日及时向供应商更新订单信息，也使得兰亭能够保持较高的订单履约率。但是，嘉兴的专业市场，比如海宁皮革城、桐乡羊毛衫市场、平湖服装市场等，在面临市场需求个性化、多元化的冲击时，反应似乎过慢。分析其中的原因，一是传统外贸企业还没有意识到跨境电商的优势；二是即使有企业意识到跨境电商可以带来销售渠道、产品、品牌、服务等升级，但由于电商人才储备不足、物流环境不便利等因素使得企业开展跨境电子商务举步维艰。
3、互联网贸易冲击传统对外贸易模式
由于跨境电子商务的兴起，使得贸易沟通不受时间、空间限制，沟通交流成本低。国外买家更愿意通过互联网直接找到生产厂家，绕过国内外的各级中间商，从而大大降低了采购成本。在海外的经销商、代理商一方面由于金融危机以来，市场疲软，消费需求不足；另一方面受到跨境电子商务兴起的冲击，大批国外终端消费者直接在网上消费，也在经历行业的淘汰与洗牌，一大批海外批发商倒闭。如此传导到国内，传统的B TO B外贸模式受到前所未有的冲击和挑战，尤其是传统代理出口外贸模式。2014年5月13日，阿里巴巴集团宣布外贸企业通过其旗下深圳“一达通”平台完成出口，免收代理费，且企业每出口1美元，还可获得最高3分人民币的补贴。另外，业界一般认为，真正有实力的外贸企业的年出口额基本在1500万美元以上，往往不会要求代理公司出口。而中小微企业尤其是年出口额500万美元以下的企业由于成本等因素，一般会考虑代理出口的形式。而嘉兴市的外贸出口主体又以小微企业为主，2013年市出口额在500万美元以下的企业有3749家，出口40.6亿美元的，分别占全市的81.0%和18.9%。同时，小微企业对成本更加敏感。因此，“一达通”这类反向补贴的出口代理平台对小微企业具有很强的吸引力。目前，嘉兴市已经有进出口企业宣布放弃出口代理业务。
二、开展跨境电商是外贸企业转型升级的必由之路 1、跨境电商降低外贸门槛，使中小企业有机会进入国际市场
开展跨境电子商务可以始于一个样品、一件衣服，交易量小、成交金额不大，这样企业资金负担相对较小。同时开展跨境电子商务，可以节约人力资源成本，往往一个业务员就可以兼做外贸单证、跟单和资金融通的工作。有的小微外贸企业只有4个人就可以开展外贸业务，一名店长、两名跟单和一名文案。如此，则小微企业都可以从跨境电商开始从事国际贸易。
2、跨境电商促进外贸企业销售渠道、产品、品牌、服务等升级
中国制造的产品在国外受欢迎的原因在于物美价廉，这说明我们的产品质量过硬，但是由于绝大多数是贴牌生产，没有自己的品牌，产品价格不高，企业获利较低。外贸企业可以通过开展跨境电子商务，建海外仓做B TO B TO C的方式，开拓企业自己的销售渠道，缩短与终端消费者的距离，直接面向消费者宣传自有品牌产品，并提升产品的售后服务能力。如此，则实现了外贸企业销售渠道、产品、品牌和服务等方面的升级。一旦企业在海外市场的自有品牌产品获得认可，则可将该品牌产品引入国内销售，从而实现外贸企业的转型。在这方面走在前沿的是宁波纸器时代文化发展股份有限公司。该公司是一家集研发、生产、销售为一体的综合型文化企业，与美国第一和第二大贺卡公司、美国第一和第二大工艺品连锁专卖公司、日本最大的婚礼用品公司、德国最大的百货公司等建立了长期战略合作伙伴关系。公司先通过跨境电子商务开展在海外的品牌营销，获得好评之后于2012年将“纸器时代”品牌引入国内。历经十余年的成长、积淀、创新和变革，已发展到拥有员工1600余人、生产经营场所45000平方米和生产能力4.8亿的中型规模企业。
3、利用跨境电商实现产品个性化定制，升级价值链
一个企业可持续发展的实现，总是依赖于重视产品价值链的利润丰厚环节，例如耐克等国际知名品牌极少受到经济疲软的冲击，是因为它处于价值链的利润丰厚环节。而加工贸易比一般贸易利润低，分析其原因就在于加工贸易处于产品价值链的低端。通过跨境电子商务可以实现设计开发与定制化服务的一体化，顺应消费需求，转变销售模式，提高产品价格和利润，建设自有品牌，从而升级产品价值链。例如，一位法国化妆业的巨头为每一位女顾客建立一份详细的个人诊断报告，专家们为她们检查完后四周，诊断书就以私人信件的形式寄到顾客手中，其中包括对女顾客在美容方面所遇到问题的全部处方，并根据顾客标明的个人收入情况，开列出使用产品的品名。此项举措的实施，使该公司的美容产品在3个月内增加了75%；又如海宁市凯阳服饰有限公司的战略便是将传统的皮衣做成“工艺品”，从前凯阳是为他人贴牌生产，如今凯阳从土耳其、意大利等国的皮衣企业订货，统统打上“凯阳”品牌后再运回本土销售，这种模式的运行迅速打响了企业知名度，提升了品牌价值与效益。
三、外贸企业发展跨境电子商务对策分析
1、重视信息技术应用，创新价值链
外贸B2C网站，顾名思义就是将生产于中国本土的商品，卖到海外个人用户手中。外贸企业应将物流、资金流和人力资源管理纳入信息管理系统，灵活配置各种资源，节约企业管理成本。通过开展跨境电子商务，企业直接进行B TO B和B TO C，避开中间商和零售商，直接以最低成本获得原材料，并以较高价格销售产品，对产品价值链创新。如今，兰亭集势已发展成为一家提供22万个商品选择，通过17种主要语言服务全球顾客的知名外贸B2C网站。其之所以可以在如此低廉的定价水平上取得如此高的毛利水平，核心在于极大地缩短了供应链。向上，兰亭绕过了层层中间贸易环节，目前70%的商品直接从工厂进货，达到节约进货成本的目的；向下，兰亭直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准直接卖到C端顾客手中，获得了高毛利的优势。
2、发展跨境电子商务，升级企业营销推广、销售渠道和售后服务
有条件的外贸企业可以考虑开展B TO B TO C，即在海外投资设厂或设立经销中心，直接面对海外最终消费者。首先由国内生产商负责生产并销售到海外分公司，再由国外分公司直接将商品销售到最终消费者手上。或者国内外贸公司集中采购并销售到国外分销中心，由分销中心负责销售和售后等活动。这样既可以简化销售流程，获得更多利润，同时也能更多占领国外市场份额。著名的布包联盟群主裘唐明先生在开展其公司旗下品牌箱包的跨境销售时，采用的就是B TO B TO C的模式。首先在美国的主要城市寻找合适的留学生作为销售代理，将产品通过海运方式集中发送给该留学生，再由留学生将产品分散配送到终端用户手上。如此既节约了物流成本，又开拓了外贸企业的销售渠道，还能更好地提供售后服务。
3、积极推进进口贸易，开拓国内市场
2014年，嘉兴市进口增速有所下滑，全年同比下降1.7个百分点，进口情况不容乐观。外贸企业应注重进口贸易人员培养，可通过跨境电子商务大力开展进口贸易，结合国内的有效需求进口产品，比如国内目前大量需求的高品质乳制品、母婴用品和物美价廉的药品等。
如鲜life公司，这是一家正式上线于2014年11月的跨境进口食品电商，主营品类包括休闲食品、保健食品、母婴食品等。其利用口碑和渠道营销，以较低的推广费用获得了第一批种子用户，截至2015年1月，用户数达3万，SKU达500，GMV约150万，复购率约25%。目前，鲜life已与全球500个休闲食品、营养品、母婴食品品牌建立合作，所有产品都从当地获得品牌授权的最大代理商处直接采购，用最短的供应链保证价格优势和数量稳定。另外，鲜life是第一批与海关系统实现订单、运单、支付三单信息完整对接的跨境电商平台，可将消费者的订单信息自动生成用于海关核查备案的单据，并实时同步物流实施、信用支付系统两方，形成闭环的管理链条，提升流程效率。
四、政府促进跨境电子商务发展对策分析
1、为外贸企业提供进出口报关便捷通道 开展电子商务不仅涉及进出口交易双方，还有工商、税务、保险、银行、海关等多部门。外贸企业开展B TO B，B TO C，需要政府提供便利和安全的通关、商检、融资、退税和物流省钱方案等便捷通道。跨境电子商务在快速增长的同时，对平台、物流、支付、通关等环节也提出了新的需求，“便利、快速、联动”成为关注的重点。2012年，上海、重庆、杭州、宁波、郑州成为国家首批五个跨境贸易电子商务通关服务试点城市。2013年，广州成为第六个国家跨境贸易试点城市。2013年8 月30 日，国务院正式公布了对跨境电子商务零售出口的支持政策，并提出六项具体措施以解决外贸电商在通关、支付、结汇、税务等方面存在的难题。其他地方政府也可以考虑以试点政府为例，为跨境电子商务业务开通通关、支付、结汇、物流等便捷通道。借鉴五个跨境电商试点城市和上海自贸区的成功经验，嘉兴市政府也可以考虑开辟针对跨境电子商务的报关、检验、结汇等绿色通道，从而促进和支持嘉兴外贸企业的转型升级。利用现有产业平台与资源优势，探索制定跨境电子商务综合服务体系以及跨境电子商务进出口所涉及的在线通关、检验检疫、退税、结汇等基础信息标准和接口规范，实现海关、国检、国税、外管等部门与电子商务企业、物流配套企业之间的标准化信息流通。
例如嘉兴海关可以建立B型保税物流中心，对于进口商品，采取国外备货，所有零散进口商品以1210进口海关代码按一般贸易进口，进入国内保税区后化整为零，在国内变为个人物品分散销售，从关税变成行邮税，降低产品进口成本。
2、搭建跨境电子商务培训平台
企业在开展跨境电子商务时会遇到如何有效获得好询盘，寻找买家、有效推广；驱逐劣等供应商，识别真正买家和欺诈买家；防范单证风险等问题，政府可通过建立产业工人培训基地，联合高校合作培养跨境电子商务人才，包括营销推广、跟单、图片处理和文案等课程，帮助企业走出人力资源短缺和人力成本升高等困境。嘉兴市目前有嘉兴学院、嘉兴职业技术学院和嘉兴南洋职业技术学院等高校，都设有电子商务、物流、报关和计算机等专业，具备面向社会培养跨境电子商务人才的能力。嘉兴市人力资源保障局可以充分利用此类教学资源搭建跨境电子商务培训平台，从而解决企业人力资源瓶颈问题。
3、落实相关政策，完善企业培育环境
由于外贸企业大多属于规模较小的民营私有企业，银行信用等级较低，获得银行贷款通常都比较难，即使获得银行贷款也大都要支付比国有大中型企业高的利息。为了促进外贸企业转型升级，有资金开展跨境电子商务，政府可以采用贴息等方式，鼓励银行贷款给外贸企业，扶持企业发展壮大。另外，地方政府还可以采用降低税收、提高出口退税率等措施，鼓励企业开展跨境电子商务。此外，政府应出面整合嘉兴产业带的产品，如王店镇的小家电产品，把每个工厂的单一产品，整合成产业带里的系列产品，在互联网上做产品超市，形成商城，并针对产业带的产品特性，在海外选择合适的城市建立海外仓。扶持企业将产品通过跨境电子商务的方式销往海外。
在经济新常态的大环境下，外贸企业唯有主动出击转型升级，才能在市场中占有一席之地，而跨境电子商务不失为当下企业升级的优质方法和手段。外贸企业利用跨境电子商务，可以实现产品品牌、营销渠道和售后服务等方面的升级，同时又可以利用自有海外成熟品牌的知名度打开国内市场，实现外贸企业的转型。这不仅仅需要外贸企业自身努力，同时更需要当地政府加大对跨境电商的重视和投资，从而助力外贸企业又快又稳妥的转型和升级。
