电子银行的现状及农村市场的推广
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.34.081
1 电子银行定义
许多人对电子银行的理解还是不明确，有的会简单地认为网银就是电子银行。其实，网银只是电子银行的一个组成部分。电子银行是指在传统金融服务的基础上，依托先进的网络信息电子技术，为客户提供一种自助式金融服务，主要包括网上银行、手机银行、电话银行、电视银行、微信银行以及各行其他具体研发的电子银行产品。银行等金融机构通过面向公众开放的通信通道和开放网络，通过特定的自助服务设施或专用网络向客户提供电子银行多功能服务。
2 分析电子银行的发展现状
由于中国金融市场的不断开发以及金融创新的不断深化，我国商业银行的电子银行业务保持高速发展，产品体系日益完善，客户量和交易金额也迅速增加。电子银行业务的蓬勃发展将使商业银行采取更加有力的管理模式，同时也对中国经济的发展产生重要的促进作用。
目前，我国使用电子银行的人数已达3.32亿，并且以2%速度增长，发展潜力巨大。其中，电子银行业务中个人网银和手机银行发展速度最为迅猛。电子银行业务已经成为各大商业银行发展的必然趋势，是金融银行业务转型和提高核心竞争能力的重要途径。
据艾瑞咨询发布的《2014中国商业银行互联网化研究报告》，2013年商业银行在个人网银交易规模的市场份额分布中（见下图），工商银行占比为36.3%，位列第一，其次是农业银行，占比为23.0%，中国银行占比为9.4%，建设银行占比为8.1%，招商银行占比为4.8%，其他股份制商业银行个人网银交易规模占比均低于4%。由此可见，各大商业银行已经开始积极抢占电子银行市场份额。
在网络的全球化和电子商务飞速发展的刺激下，电子银行迎来了春天，达到井喷式发展，电子银行已经成为现代商业银行的新宠和法宝，是现代商业竞争的关键因素。有关数据表明，我国商业银行的电子银行交易额从2010年到2012年翻了两番，各银行电子银行的替代率普遍超过70%，电子银行已成为金融交易的主渠道，手机银行更是以300%的速度在高速增长。个人网银柜台业务替代率达56%，企业网银替代率为65.8%。电子银行正逐步代替传统银行业务，进入我们的生活，改变着我们的消费模式。
3 电子银行日趋完善，服务价值凸显
随着相关行业监管体系的建立和明确，供应商及商品品类的发展，银行电商平台的发展和服务能力的提升，搜索、导航、返利、比价等浏览访问入口平台的接入，技术运营、仓储物流、营销推广、客户服务等专业电商平台服务商与基础服务商的发展，中国银行业电子商务产业链日趋完善。且由于发展历史与战略定位等因素，相较于传统电子商务，电商平台服务商在银行业电商产业链中的价值与地位更加凸显。电商平台通过嵌入中国的商业银行APP连接商户与用户，为商户提供新的销售渠道，为用户提供一站式、安全、可靠的网购平台。从而，帮助商业银行实现快速电商化，提升用户黏性和价值，增加业务收入。
4 电子银行未来发展目标市场分析
随着移动网购市场的飞速发展，电子银行电商平台在一、二线城市基本实现了覆盖，典型电商企业向三、四线城市甚至农村市场的扩张战略的布局。中国改革开放至今，经济呈现高速发展，城镇化进程取得了很大成就，也逐渐出现了许多问题，如环境污染，住房紧张，交通拥堵等，一些人开始选择退出经济中心地区，而开始流向郊区和农村――即所谓的“逆城市化”。“逆城市化”是“城市化”发展到一定阶段的产物。一般来说，城镇化水平越高，逆城市化的趋势就越明显。除此之外，我国是农业大国，农村消费市场是未来消费市场的中坚力量，潜力巨大。可见，农村市场将是未来电商行业的发展的大市场，各大银行将会瞄准这一市场，力争抢占先机。对于农村市场的挖掘，首先面临着更多的挑战。
2013年商业银行个人网银和企业网银交易规模市场份额图
数据来源：综合企业公开财报及银监会统计信息，根据艾瑞统计预测模型估算。
2014.8 iRe5earch Inc.www.ire5earch.com.cn
4.1 电子银行在农村发展的困难
第一，农村有电脑普及率低。农村的互联网相关基础设施薄弱，电子银行业务开通和办理是以无线通信和互联网为特定媒介，移动电话、电脑的普及率和熟练使用程度制约着电子银行在农村的发展。第二，受教育水平的影响。一方面由于农村文化水平不高，思维陈旧，对于看不到、摸不着的事物存在畏惧心理，十分保守，从而造成电子银行推广举步维艰。另一方面，在农村很多人对电子银行不了解，也不会使用。这使得电子银行的营销人员在做宣传、推广的时候，很难打开局面同时也是处处碰壁。第三，安全问题。在大部分的农村中，电子银行属于新事物。在网上支付，属于虚拟的，不能真实的手把手交易，人们接受程度不高。此外，由于一些新闻、报道有关负面案件和我国电子支付的手段本身不完善，信用机制和约束机制也正在探索阶段，更使很多人对电子银行业务缺乏信任，认为那不安全，为了自身利益，大多人宁愿选择在银行排队，也不愿意使用电子银行。第四，农村物流的发展水平滞后。农村的地理位置较为偏远，交通不发达，农村物流发展缓慢。农民在网上购物后，往往还必须亲自到有物流网点的地方去取，如需送货，必须额外支付一定的费用，导致了网上购物的便捷愉快与收货的麻烦不便相冲突，部分村民就会减少使用网络消费而选择传统的集市购买。 4.2 如何推动电子银行在农村市场的发展
4.2.1 推广理念
针对农村市场进行电子银行产品的推广，对象为农村居民，这一群体淳朴老实，追求实在，辛勤劳作，大多靠务农实现自给自足，对农村、农业有着莫大的联系和依赖感。对此，提出“农银一家亲”的理念和“生财有道，帮理‘银’”的理念。
“农银一家亲”理念是以“家”为情感切入点，村民的生活离不开农村，农村就是村民的家，电子银行针对农业、农村、农民进行帮扶，给予关怀与实惠，就像对待家人一样的亲切。表达银行对他们的情感关怀，以此对农村客户进行情感培养，发展农村客户的情感偏好。
“生财有道，帮理‘银’”这一理念的确定，是因为农业的发展一直是我国的薄弱环节，制约着我国经济发展，而我国又是农业大国，人口众多，对农业的依赖性较大，农村经济的发展十分滞后。通过电子银行，为农村及农民提供一些挣钱的渠道，深入基层，切实解决农村面临的实际问题，充分与客户互动，解决客户问题，建立实际的联系，从而发展为忠诚客户。
4.2.2 推广措施
第一，重长远利益轻眼前利益，注重宣传推广。农村市场比较分散，宣传方面会比较困难，但是，认知是消费者产生行为的前提，只有先使消费者认知，产生情感后才能促使其产生行为。而且农村消费者比较注重实惠，一点小恩惠就能吸引他，所以，在进行宣传时不要过多在乎眼前的利益，尽可能多给客户一些小礼品或其他优惠，不仅吸引新客户，还能留住老客户，进而培养成为忠实客户。
第二，进行市场细分，针对不同的客户推荐不同的产品。不同的消费者具有不同的消费需求，如比较偏远的地区的人就可以介绍电话银行、网上银行或手机银行，解决其路途遥远的问题。对于中高端的个人工商户，因其有一定的经济实力，可以介绍网上银行或手机银行进行自主投资理财。
第三，重视人才培训。电子银行作为新兴金融业务品种，各个银行全体员工应能熟练掌握、灵活运用，才能更加有效地促进业务的开办、推广和普及。通过培训提高员工的职业技能和风险防范意识，并以培训为契机，对农村特有现状进行分析和预测，制定针对性的营销策略，并达到熟练运用、高效推广的目的。
第四，营造网上银行发展的良好环境。首先，确保资金安全流转，建立和规范安全认证体系，完善风险控制措施。建全计算机网络的安全体系，如防范计算机犯罪、防病毒、防黑客以及各类电脑识别系统的防护系统；其次，建立健全网上银行的法律法规。必须根据网上金融业的实际情况，修改或制定适用于网上银行业务操作运行的法律规范，给银行发展网上银行业务提供充分的法律保障。
第五，加大政府扶持力度。电子银行的普及需要通信和网络两大电子产业作为依托。针对目前农村网络普及率低现象，政府部门应积极配合各电子银行的行动，出台农村信息产业优惠政策，加大农村市场互联网普及力度，为村民和各大电子银行企业提供良好的环境，为电子银行业务的开展提供基础性条件。
电子银行如果打响农村市场，将会掀起互联网金融界的一大奇迹，实现电子银行的全面覆盖和蓬勃发展。电子银行不断拓宽金融服务领域，提高金融服务质量，增加销售收入，降低服务成本，扩充和完善产品服务功能，以更好地适应新技术、新需求，在新的市场竞争中占据优势地位。电子银行成为银行业服务竞争的焦点，更是未来生活中不可或缺的工具。
