农村居民低碳消费行为意向分析
中图分类号：F062.2 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2015）05-0092-05
一、引言
近年来随着气候与环境事件频发，人们对生存环境的关注已经上升到一个前所未有的高度，这也使得以高投入、高能耗和高排放为特征的传统经济发展模式日益受到严重挑战。而消费行为作为经济活动的重要一环，其对于环境和气候的作用受到越来越广泛的关注。有研究表明，气候变暖等很多环境问题都可以追溯到消费者的行为，如家庭能源使用、汽车使用和垃圾处理等。因此如何降低消费活动的碳排放，发展以消费低能耗产品（劳务）和低排放、低污染为特征的消费行为[1-2]，是近期低碳经济的研究重点之一。随着我国农村经济发展的加快，农民收入稳步上升，农民消费活动也日趋多元化，农村生活用能消费所导致的碳排放呈现出显著的增加趋势。2001―2010年，农村人均CO2排放的增长速度是同期城镇人口的1.87倍，2010年农村人均排放达到0.54t CO2当量，为同期城镇居民生活用能人均排放的81.82%[3]。由此可见，加强对农村居民低碳消费行为发生内在机理的研究，寻求促进农村居民消费低碳化发展的关键路径，具有重要的理论和实践意义。
二、文献综述
目前关于居民低碳消费行为的探讨，主要集中在探求居民低碳消费行为发生的内在机理，以便为政府的政策干预寻找可行的途径。研究者一般通过建立模型确定有哪些因素在影响居民实施低碳消费行为模式，由此提出具有针对性的政策建议。在消费者低碳消费行为发生影响因素上，研究者目前比较有共识的是消费者的心理因素对低碳消费行为的发生可能存在显著的影响，消费者的心理因素包括对环境的态度、消费者对环境的认知、环境保护的相关知识、环保责任感等。如王建明 等认为，低碳心理意识如个人对环保和低碳消费知识的认知及其对环境的责任感都会对消费者的低碳消费行为模式产生显著影响[4]；张浩 等指出，消费者的低碳认知是形成低碳消费偏好的重要动因，只有有效地影响消费者的认知过程，才能促进低碳消费行为的形成[5]。贺爱忠 等的研究结果表明，农村消费者的环境关心程度、污染感知程度显著正向影响其生态消费[6]。除了消费者的心理因素外，消费者实施低碳消费行为的社会环境（制度和文化）也是影响低碳消费行为发生的重要因素。王建明 等认为，低碳消费行为的个体实施成本和制度技术情境属于调节变量，当这些情境变量的影响微弱时，低碳消费模式主要受消费者低碳心理意识影响；当情境因素的影响非常显著时，则可能会大大促进或抑制低碳消费模式的发生[4]。贺爱忠 等则认为，制度和文化最终会以成本和收益的方式来影响消费者的决定，对低碳利益的关注是低碳消费的原始驱动力[7]。于伟认为消费者受到的社会群体压力能够增强其环保意识，从而有效地提升对产品和服务绿色价值的认知，并间接影响绿色消费行为[8]。
由上可见，学者们对影响低碳消费行为因素的探讨已经形成一定的共识，但是对各因素之间的关系和作用机理还有待进一步深入研究，尤其是针对农村居民的低碳消费行为。本文综合现有研究成果，采用社会心理学分析框架，借鉴“计划行为理论”（the Theory of Planed Behavior，TPB）建立理论模型，探究不同变量如何相互作用来影响农村居民低碳消费行为意向。
三、基于计划行为理论的我国农村居民低碳消费行为理论模型和假设
对于居民消费活动的内在发生机理，国内外很多学者对此进行了研究，其中比较有影响的是Ajzen于1991年提出的计划行为理论，该理论认为行为意向是预测行为产生的最直接因子。所谓行为意向是指个人对于采取某项行为的可能性，行为意向越大说明行为发生的可能性越大。行为意向主要受行为态度、行为主观规范和行为控制认知这三个内生心理变量影响。如果个人对某行为的态度愈积极，所感受到外部规范的压力愈大，对该行为所感知到的控制越多，那么个人采取该行为的意向便愈强，反之则越弱[9]。计划行为理论目前已被应用于很多和环境相关的个人消费行为研究中，如对于绿色消费行为形成机理的解释[10]、对安全食品的购买[11]、废旧家电及电子产品回收[12]等，说明该理论对消费行为的解释是可行的。
文章利用计划行为理论建立农村居民低碳消费行为意向模型，如图1。由于消费者行为本身很难进行直接观测，或者观测的成本比较高，因此在消费行为研究中经常用行为意向来代替对行为的预测，有研究证实两者之间存在着高度的相关性或者最少也是中等强度的相关[13]。农村居民的低碳消费行为意向是指农村居民对采取低碳消费行为概率的主观判断，衡量其会有多大的可能性采取低碳消费行为。
基于农村居民低碳消费行为意向模型，提出假设如下：
H1：农村居民低碳消费行为态度对行为意向有显著影响。
农村居民低碳消费行为态度，即农村居民个人对于低碳消费行为的总的评价和倾向，包括两个方面：一是对低碳消费行为信念的强度，即对于低碳消费行为的了解和认识程度；二是对低碳消费行为可能导致的结果评价。农民对低碳消费活动的结果评价越正面，意愿越强烈，采取行动的可能性也会越大，反之则越小。
H2：农村居民低碳消费主观规范对行为意向有显著影响。 农村居民低碳消费主观规范，即居民在采取低碳消费行为时所感受到的社会施加的压力和影响。农村居民的低碳消费行为很可能受到家庭成员、邻居、朋友以及基层政府村委会的影响。另外国家制定的相关政策和法律制度也会成为农村居民实施低碳消费行为的压力或动力，如有关促进低碳消费行为的环保法律法规可以强化农民低碳消费的主观规范，最大可能地约束农户实施不利于低碳消费的行为。
H3：农村居民低碳消费行为控制认知对行为意向有显著影响。
农村居民低碳消费行为控制认知是指农民对采取低碳消费行为的相关知识、资源和机会的认知。如果个人具备低碳消费的相关知识，拥有实施低碳消费行为的资源和条件，那将促使其采取相应的行为。如果缺乏低碳消费的相关知识、资源或机会，那么个人采取低碳消费行为的意向就比较低。
四、问卷设计和数据来源
（一）问卷设计
依据所建立的农村居民低碳消费行为模型和假设设计调查问卷。问卷由三部分构成：第一部分为农户的人口特征调查，包括年龄、性别、文化程度和年收入等。第二部分是农户家庭生活低碳消费情况调查。问卷设置了一些有关家庭低碳消费情况的题项，如家庭能源消费情况、一次性商品使用情况、垃圾处理情况等，以便对农民家庭低碳消费情况进行总体把握。第三部分是农户低碳消费行为调查，该部分题项测量采用李克特5点量表，用1、2、3、4、5分别代表“完全不同意”“有点不同意”“不确定”“有点同意”和“完全同意”，请被调查者根据题项描述进行选择。对于农村居民低碳消费行为态度的题项包括：X1您认为农村居民应该关注节能减排以及环保；X2您认为降低碳排放、减少对环境的污染是非常必要的；X3您在生活中很注意节水节电；X4您认为生活垃圾应该放到专门的收集点；X5您认为出门应尽可能乘用公共交通工具。对于农村居民低碳消费行为主观规范的题项包括：X6您家人都很注意节水节电；X7您家人很支持您购买环保节能产品；X8如果村里人都购买环保节能产品，您会更加愿意购买；X9村委会支持大家购买环保节能产品；X10现有国家政策鼓励和支持大家使用沼气（省柴灶、节能灶）。对于农村居民低碳消费行为控制认知的题项包括：X11即使节能环保产品价格较高，你也有能力购买；X12如果你想买就能很容易买到节能环保产品（如节能电器）；X13你有足够的资金和能力建设沼气池（省柴灶、节能灶）。对于农村居民低碳消费行为意向的题项包括：X14如果是具有同功能的产品，你会优先选择环保节能产品；X15您在平时购物时会尽量选择环保节能型产品。
（二）数据来源
2014年2月，笔者选择了东台县??港镇作为调查点。??港镇过去是以近海生产为主的渔港小镇，小镇居民多以渔业为生，近年来在巩固发展传统渔业的同时，小镇还致力于海产品加工业，农民的收入更加多元化。本研究运用调查问卷与个案访谈的方法，调查了200户农户，有效问卷为177份，问卷有效率为88.5%。
被调查的177位农村居民，平均年龄32周岁，平均受教育年限10.3年。被调查者中非农收入为主的家庭所占比例最大，达到39.2%，以农业为主要家庭收入来源（主要为渔业）的农户为30.8%，而农业与非农业并重的家庭为30%，收入的多元化由此可见。在对被调查农户家庭低碳消费生活调查上，家庭炊事能源消费中煤气使用比重最大，约占45%；其次为秸秆、薪柴等，占比25.99%，电能使用所占比例为20.34%，使用沼气的比例最低，仅为8.67%。由此可见，秸秆、薪柴等高碳能源依然在农村炊事能源中占有一席之地，尤其是在家庭收入较低的农民家中。
平时买菜购物时约有1/3的农村居民会使用环保购物袋，而2/3的农民会使用一次性塑料袋，很多人没有使用环保袋的习惯，都只图一时的方便而使用一次性塑料袋。关于生活垃圾的处理，66.67%的农村居民会倒进垃圾桶，有专门的垃圾处理中心收走。但有些小村落公共设施建设落后，因为没有垃圾桶，居民会随意地扔在家附近。
五、实证研究
本研究基于所建立的农村居民低碳消费行为模型，拟采取结构方程模型进行实证研究。
（一）样本信度和效度检验
为了确保量表的可靠性与有效性，本研究运用spss统计软件首先进行了信度和效度检验，采用Cronbach`s ?幌凳?来检验量表的可靠性。一般来说，量表的?幌凳?在0.6～0.7之间说明可以接受，?幌凳?在0.7以上说明量表的可靠性较高。根据信度检验结果，删除了与量表总分相关系数较低的题项，结果如表1所示，表明量表有较高的信度，能满足研究的要求。
量表不仅要进行信度检验，还要进行效度检验。效度检验即检验量表的测量结果是否能有效地反映想要考察的内容，效度越高说明量表越可信。测量发现，整个样本的KMO为0.809，并通过了Bartlett's球形检验，卡方值=1 329.72（P=0.00），P值达显著，表明量表适合做结构方程分析。
（二）结构方程模型拟合分析
本研究利用样本数据对农村居民低碳消费活动模型进行了实证分析，结构方程软件AMOS的运算结果如图2所示，该模型的主要拟合指数如表2所示。
由表2可见，该模型的拟合度较好，主要拟合指数都在合理范围之内。由图2可见，三个假设在本模型中都得到了证明。低碳消费行为态度对行为意向的路径系数为0.5，T=2.44，p<0.01，因此这一影响是显著的。低碳消费主观规范对行为意向的路径系数为0.51，T=2.2，p<0.01，达到显著性要求。低碳消费行为控制认知对行为意向的路径系数为0.2，T=2.8，p<0.01，该假设在本研究中亦得到支持。
（三）结果分析
实证结果显示，农村居民对低碳消费的认识和评价即其态度对是否采取低碳消费行为有显著的影响，这一点和很多文献的结论一致。另外农村居民感受到的社会制度文化的压力和重要人物的看法对其实施低碳消费行为也会产生显著的影响，说明社会主观规范是促成农民低碳消费行为发生的重要动力。农村居民低碳消费行为控制认知对行为意向存在显著影响，即能否实施低碳消费行为要取决于被调查者是否有足够的资金、能力和机会，但路径系数仅为0.2，说明其影响力小于行为态度和主观规范（后两者路径系数分别为0.5和0.51）。这可能是由于两个原因造成的：一是被调查农村居民总体对于低碳经济的认识较少，低碳环保意识较为淡薄。调查中发现有52.7%的农民表示对低碳经济有所耳闻，但也并不清楚具体内涵。二是由于低碳消费并没有形成社会风气，农民的消费行为较容易受到亲朋、邻里及村组成员等社会价值观的影响而相互攀比。这种并不强烈的低碳消费认知以及尚未形成的低碳消费社会风气决定了农民个体即使有能力、资源或机会进行低碳消费活动，其行为意向也不会有多强。 六、结论和政策建议
文章以计划行为理论为基础，构建农村居民低碳消费行为意向模型，通过调研数据，利用结构方程模型得到以下结论：第一，在本研究中，农村居民的低碳消费行为态度、低碳消费主观规范和低碳消费行为控制认知对低碳消费行为意向都存在显著的影响。说明计划行为理论对于解释农村居民的低碳消费意向有较好的解释能力。第二，低碳消费行为控制认知对行为意向的影响不如行为态度和主观规范的影响系数大，这和农村居民的低碳环保意识较为淡薄及尚未形成低碳消费社会风气有密切的关系。
针对研究得出的结论，政府是建设农村低碳社会的关键所在，建议对策如下：
首先，加强对低碳消费生活的政府引导和宣传教育工作。政府部门应积极开展贴近农村居民生活的低碳科普宣传和惠农政策讲解等活动，促进对生态平衡和环境保护的理解，增强农民对节能减排低碳消费活动的认识和评价，从行为态度的转变上积极影响低碳消费的行为意向[14]。
其次，基层政府组织作为农村社会的重要一员，要积极成为低碳消费活动的实践者和倡导者。村镇一级政府部门应从自身做起，带头践行低碳社会要求，如减少一次性商品消费、主动采用节能灯、减少公款吃喝、出行以公共交通工具为主等。基层政府在农民群体中的表率作用有助于社会消费风气的净化，也能影响农民的低碳消费行为意向。
最后，由于一些清洁环保设施的成本较高，因此政府要从技术和资金上扶持建立和农村低碳生活相关的各种设施和服务体系，鼓励开发利用可再生的清洁能源，如沼气、风力发电、太阳能等，减少秸秆与薪柴等高碳能源的使用量，实现省柴、节煤、节能和减排等。
