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试论企业营销统计的现状与未来

出处:论文网
时间:2016-07-15

试论企业营销统计的现状与未来

  [DOI]1013939/jcnkizgsc201519049

  经营管理是一门既古老又年轻的艺术,关于经营管理的方法和工具层出不穷,这些方法拓展了人们的视野,也提升了企业的运营效率。统计学作为一门独立的学科近年来逐渐受到人们的重视,它也被应用到了企业管理的方方面面,而其在营销管理中的应用更是对统计学的一种全新拓展。

  1营销统计对企业的重要性

  随着社会生产力的不断发展,市场营销也越显重要,甚至成为部分企业得以生存的首要因素。越来越多的企业发现,营销管理已经成为企业利润的决定性因素。同时,信息收集和处理的重要性也逐步凸显出来,市场数据的真实性以及相关分析的科学性已经逐步成为了确保企业竞争力的关键。在营销管理过程中,企业不仅需要及时、准确的市场信息,更需要科学的分析提炼,并用分析结果来指导企业的营销决策。一旦取得了“信息制高点”,企业便可充分发挥自身优势,结合市场特点,制定出更有针对性的营销方案,在市场竞争中获取主动。以上这些过程,都需要用到统计学知识,这些是很多企业的薄弱环节,同时也是优秀企业的制胜法宝。

  例如:在市场调研环节,如果统计工具运用得当,那么企业所获得的数据就远非直观数据那么简单,一个依据科学分析做出的决策必然比直观决策更有针对性、更有价值。当然,由于企业所属行业、所处阶段以及效益、竞争力、市场份额等诸多因素的不同,统计学的应用程度、应用方面也不尽相同。比如,网站关注的是流量,同时,依据流量统计等数据可以测算出点击率、转化率等重要信息,由此可以为下一步的营销策划提供数据支持;再如,大型商超可以通过合理的问卷,对相关数据进行因子分析,并由此凝练出关键的努力方向,制定出更加合理的营销策略,进而通过改观氛围、改变陈列、改换产品等措施提升企业的赢利能力。

  2营销统计的常用方法

  21期望与方差

  数学期望是统计学中最基本的概念之一,它所反映的是一组数据的加权平均值,该值可作为数据比较和预测的依据。方差则反映的是各个变量跟数学期望的偏离程度。在实际应用中,方差往往预示着某种波动性或该批数据的离散程度。

  22回归分析

  回归分析是确定多个变量之间关系的一种量化的、数学化的手段。其目的在于用函数(回归估计方程)的方法确定变量间的关系,进而可对相关变量进行预测分析。在营销统计中,回归方程可用来对营销管理过程进行定量分析和数据预测。目前,各类软件的广泛采用使得回归分析变得十分简便。

  23因子分析

  因子分析是指从诸多变量中获取共性因子的统计过程,其本质是一种“降维”处理。在实际应用中,很多变量的变化往往不是孤立的,而是存在一定的相关性,与共性因子有关的变量之间联系紧密、相关度高。由于因子分析这一特点,我们可以将其用于营销管理中的市场细分。通过因子分析,大量的客户数据被合并、简化,由此我们可以很方便地发现每个细分市场的关键变量,这将有助于企业做出更高质量的决策。

  24聚类分析

  聚类分析,又被称作“群分析”,是对样本进行分类的一种统计方法,即在大量的样本中,按照各自特征进行合理的分类,而这种分类往往没有可参考的模式或经验。通过聚类分析得出的不同类数据之间往往具有很大的相异性,而同类数据之间则有着很高的相似性。聚类分析主要用来发现和定义不同的客户群,它往往是以因子分析为基础的。经过聚类分析找出的客户群,个体之间具有更高的相似度,群体之间则有更高的差异性,这样有助于企业制定出更有针对性的营销方案。

  3企业营销统计的发展现状

  31营销统计没有真正发挥出作用

  有些企业把营销统计简单地等同于数据记录,或者作为一种“听命”式的被动工作,人员配备不足,更有甚者这部分工作由内勤兼任,多数报表都是敷衍了事,大量的原始数据不准确、不及时,这源于决策者缺乏对营销统计重要性的认识。其实,企业营销决策的失误往往源于统计数据的无效、失真和滞后。

  32相关人员素质较低

  企业在岗位设置和人员配备上存在很多问题,多数统计岗位的职责本质上是“报表填写”。相关人员的工作能力达不到应有水平,不具备相应的统计知识,不能应用统计工具对营销中的数据进行深层次的分析,无法把相关数据转化成有价值的营销统计报告,进而导致企业决策没有事实的、科学的依据,对即将出现问题缺乏相应的预警,对市场机遇不能及时的捕捉。

  33营销统计与企业发展不同步

  很多企业在成立之初都设立了营销统计部门,统计工具也一应俱全。随着企业的发展,需要不断地对统计工具进行完善,以使其跟得上企业发展的步伐,这需要引进软件、进行继续教育和在岗培训,以充分发挥出“人才+工具”的优势。然而有些企业除了最初的几样“家当”之外,再无任何关于设备、软件和人员的添置。手工做账、设备闲置、报表陈旧,统计软件被荒废,这些都严重制约了企业的经营发展。

  4如何解决企业营销统计中的问题

  41首先是思想问题

  决策层的足够重视对于问题解决是决定性的。作为企业的核心人物,决策层首先要意识到营销统计的意义和重要作用,从管理角度提高对数据采集、统计报表的要求。

  42健全营销统计体系

  企业应尽量设置专职的营销统计岗位,从制度上确保相关岗位的正常运作,树立“信息为王”的正确理念,通过体系的运作促进正确的、高质量的统计数据和报告的产生,使统计信息能够有效地作用于企业的决策。   43提升人员素质

  企业应该加强相关人员的选拔和考核,定期进行业务知识培训,鼓励营销统计人员通过各种方式提升自身知识、技能。

  44工具优化

  现代企业的营销统计往往离不开计算机硬件、软件和互联网的参与,要获得更加精确和有价值的信息,企业要舍得在软硬件等工具上进行投资,并鼓励员工对相关工具进行合理的开发和充分的运用。

  应该说,营销统计在企业管理中有着非常重要的地位,它是现代企业发展壮大的基础,数据的完整性、可靠性是企业避免决策失误、获得竞争优势的关键。

  5与营销统计相关的前沿理论简介

  近年来出现了几种新的理论,它们与营销统计有一定的相关性,而因其独创性和突破性被列为全新的理论分支。当然,也可以把它们看作企业营销统计的理论前沿,因为它们很有可能会成为未来企业竞争的新焦点,在此略作介绍。

  51大数据营销

  大数据是指海量的、多样化的、来源广泛的数据库系统,其规模远大于传统数据库的处理能力,它对数据存储规模和传输速率要求很高,同时,现有的处理方法难以满足大数据的处理要求。与简单数据不同,大数据的价值不仅限于一次使用价值,还可以通过更专业化方法进行再次开发。换言之,大数据的价值不仅在于其本身,更在于先进的开发方法。大数据营销是指基于多平台的大量数据系统、依托先进的分析方法、通过合适的渠道以合适的方法把营销信息投送给合适的人。大数据营销的关键是及时、精准、有效、个性化和低成本。

  52数据挖掘

  随着高速交通、互联网、移动终端等现代化工具的普及,人们被越来越多的信息所包围。其中绝大多数信息给我们的工作、生活带来了轻松和便利。但同时,过量的信息也正充斥在我们的周边,影响着我们的生活,让我们无所适从。主要表现在:①真假难辨:信息传播成本的降低,使得各类假信息大行其道,欺骗手段的升级又让我们难以分辨。②信息过载:从信息消化的角度来看,目前的信息无疑“太多”了。③形式杂乱:来自网络的一则新闻跟销售人员打探到的消息可能是同一事件的两个方面,对企业而言都有价值,此时需要企业管理人员广开“信”路、兼听并蓄、综合处理。④内涵隐秘:很多有用的信息就在我们身边,但它被改变了形式、掺杂了大量“噪声”,无法被直接获取和使用。

  如何才能在大量的、真假难辨的、内涵隐秘的信息中挖掘出有效信息呢?数据挖掘技术就是用来解决这一问题的。即:数据挖掘是在大量的、真假难辨的、不完全的、有噪声的、形式各异的信息中提取对我们有用的、事先无法直接观察的信息的过程。

  53精准营销

  市场营销从实践到理论走过了漫长的发展历程。随着产品、服务形式的多样化、人们的需求日益个性化,传统营销模式渐渐显现出一些缺点和不足;而精准营销则是在精确定位的基础上,依托信息技术形成精准的、个性化的营销体系,帮助企业实现更有目的性、更加准确的、低成本的销售过程。如果说传统营销是扫射、则精准营销就是点射,其关键在于如何准确的定位目标人群,进而让顾客准确的获知产品信息,促使其真正的认识和了解到产品的特点,从而促成购买和重复购买。互联网的普及和大数据技术的采用无疑给精准营销带来了福音。

  6结论作为企业的领导者、决策者,如何利用好统计工具来给企业找到新的增长点?如何在新技术、新方法上捷足先登、占领制高点?面对先进的方法和工具,如果选用得当,企业不仅可以通过现有数据获得更有用的信息,还可以通过新方法获取更加广泛的数据,借此,企业可以在战略规划、营销策划乃至赢利能力上取得突飞猛进的发展。

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